谈中国电影的整合营销.doc

赵氏孤儿不孤独谈中国电影的整合营销 题为谈中国电影的整合营销，实则在我看来，中国电影的推广还未真正走进营销时代，绝大部分还是停留在基础宣传二字层面上；记得阿凡达火热上映的时候，我和一位影评人谈玩笑说：中国电影推广缺少广告人，电影界要号召广告移民！阿凡达的营销可谓是电影营销中的光彩一笔，口口相传的3D和IMAX效果、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字，热火朝天的观众论坛等等做出了电影病毒营销榜样，索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知名公司的加盟，诱惑人心的高科技悬念吊足了中国观众胃口，推迟上映更是创造了电影营销的饥饿蓄势法，林林总总总该对中国电影有点启发； 说中国电影停留宣传，而非营销，是因为中国电影多数都以首映礼、演唱会、盛大的发布会、包机宣传等草草完成电影的推广，而非深入的进行规模化资源整合与营销整合。不过，中国电影的口碑式营销是一枝独秀的，但仅仅还是停留在名导名媛的影响力上面，完全有锦上添花的余地；2010年10月以来，国庆强档与贺岁强档让我们看到了中国电影的风起云涌，同时也让我们看到了中国电影推广的营销化进程，从山楂树之恋到狄仁杰之通天帝国再到正在冲亿的赵氏孤儿，他们的票房让我们不得不去审视他们背后的营销体系，而同时上映的剑雨精武风云也让我们看到好片大片光有口碑亦是有障碍的，还需要营销突破，再突破；赵氏孤儿不孤独的背后赵氏孤儿这次让“孤独”了好一阵子的陈凯歌终于一展舒眉，这位仙风道骨的电影文化人与电影名导这次也一改前期影片的低调风格，在影片的推广上亦是下足了功夫；赵氏孤儿不孤独的背后，我们可以细数这部影片的营销体系；1、 内容营销很关键。和张艺谋的山楂树之恋一样，题材的选择其实对影片的营销至为关键；山楂树之恋未炒先火，无非是很多人山楂树之恋里面的故事情节所感动，对电影版的山楂树之恋期待之至。赵氏孤儿亦是如此，很多人基本上对这一历史故事多少有些了解，而且赵氏孤儿书本故事中的内容的复杂性让观众不得不对电影呈现产生期待；这个本来就带有历史争论性与人性复杂性的历史题材，让电影从一开始就蓄水与口碑言传；2、 葛优营销很精准。赵氏孤儿让子弹飞非诚勿扰2三部电影能够同时被捆绑着被关注，每每网络评论中有这三部电影总是被无数网友提及，无论室对三部电影的票房猜测还是对剧情的评论，这三部电影的强关注性不仅要感谢贺岁档，更要感谢贺岁帝葛优；三部电影因为葛优同为主演而让这三部贺岁片远远的将其他贺岁片隔离开来，可以说，因为葛优而让这三部影片抢占了贺岁档的关注镜头；3、网络营销很齐全。这次赵氏孤儿特地邀请了网络公关公司为其在网络上进行推广，通过论坛、发帖、网站动态FLASH、拍摄花絮发布等等最先开始搞热了贺岁片，也搞热了赵氏孤儿；赵氏孤儿中更是将葛优运用的淋漓尽致，网上发起我为葛优PS活动，鼓励网友把古装的葛优PS到另外两部电影的海报上，就是一次很好的网络病毒营销；4、 先发制人很及时。赵氏孤儿在营销中过了两次先发制人的瘾；第一次就是前期推广上面，除了赵氏孤儿主题曲发布仪式外，陈导演更是带着葛优开始了城市宣传。另外一次先发制人就是抢占贺岁档播放时间，将播放时间提前对于2010年贺岁蓄水来说室成功一笔，2010岁末与以往几年均有不同，三部电影的热炒-全球品牌网-让观众的期待心理可谓是等了很久，谁是开闸放水第一人，谁的冲击力就会越大；非诚勿扰2因为续集的关系应该不愁不爆，赵氏孤儿此时大但开闸，从起初确定的12月16日上映突然提前到12月4日，为的就是迎上这第一股洪水的冲击力；5、 资源运作很到位；赵氏孤儿在前期拍摄的同时，就开始了演员绯闻的炒作；后期又通过对拍摄进行中出现的轶事进行网络报道；更重要的是后期，赵氏孤儿与中国达人秀总决赛进行了一次有效合作；陈凯歌携赵氏孤儿剧组亮相中国达人秀总决赛现场，现场播放影片片絮，明星作为颁奖嘉宾等等，让赵氏孤儿伴随着中国达人秀被广泛报道；6、恐怖营销很反常。赵氏孤儿的营销当中，可谓是巧妙的运用了恐怖营销，几位演员的突破性演出，如电影海报中葛优的白发、黄晓明的破相、海青的悲情以及阴暗冷酷的血腥场面，都增加了这部电影的期待度。7、游戏植入很新奇。 上映当天的海报上我们很清晰的看到盛大与魔界2的字样，赵氏孤儿将植入到魔界2游戏之中这种游戏营销方法虽不是首例，但赵氏孤儿通过与魔界2的合作更是加深了影片的影响力与可看度，也让赵氏孤儿可以多上一层口碑。 电影营销核心是资源，关键是整合 无论是08年疯狂的石头还是09年风声还是10年的狄仁杰，无论从销售1.5亿的梅兰芳还是到红遍江湖的山楂树之恋还是到正在热播赵氏孤儿，这些影片只少可以找到电影营销的踪影，虽然没有哈利波特来的强势，也没有阿凡达到的疯狂，中国电影的营销化之路正在开始了征程之路。而无论国内影片还是国际影片，我们可以找到电影营销的核心本质所在电影营销就是如何最大程度的整合你的资源，再最大程度的营销你的资源。阿凡达整合了所有与之相关的资源，包括索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等诸多公司，将自身的科技特效营销的淋漓尽致；赵氏孤儿亦是如此，将可以利用的故事题材、葛优等明星阵容、游戏、海报、网络、公关活动、节目资源等等进行一系列的整合（有围绕导演去说的，有围绕题材去说的，有围绕植入的节目去说的），最大程度实现影片影响力的塑造； 因此，在我看来，影片营销第一步就是应该寻找资源、创造资源，将这些资源（明星、导演、题材、新闻媒体、可利用节目植入、拍摄花絮海报、合作品牌）进行整合到一起，资源越多，给与影片创造影响的机会就越大，然后制定自身影片的整合营销传播计划；其次，在营销传播中要多多借鉴商业品牌与产品在推广过程中各种营销手段，如炒作营销、病毒营销、互动营销、事件营销等等，建立影片营销的整合传播体系，一步步有秩序完成一部影片的推广。因此，在我看来，影片就是一个产品，一个商品，就要为其制定一个体系的营销计划，而不是简单的发发新闻稿、做做网络推广、秀秀首映礼，所以我觉得中国电影营销首先是一个意识问题，是战略规划问题；一部电影就应该室产品开发，从前期就应该就市场调研、影片选材、影片定位、影片表现形式、影片资源整合、影片营销体系等等，按照商业开发流程去做，建立一个360度的推广圈。 所以，影片制作方，你们为影片推广做好预算了吗？中国电影其实没有国外电影营销比重大，经费预算不合理亦是原因之音。起初没有规划好推广费用，一部电影被演员、制作、拍摄等等平分分也就所剩无几，最后就剩下一点点做放映前的热炒；其实建议电影拍摄方可以专门成立一个推广部门，从题材选定之时就开始进行整体推广营销体系运作，循序渐进直到影片上映；因此，预算真的很重要。 广告人走进电影界很必要，关键是电影产业要做大 国外电影在中国的推广，变形金刚、哈利波特、盗梦空间、阿凡达等等，我们真的感受到那是一个全商业化推广进程，一系列营销手段组成了全系统，看到了广告人的缩影。但是，中国的电影行业广告人涉足并不深，一个影片好推广的几百万与一个品牌推广的几千万甚至上亿对于广告人来说，谁更具吸引力心知肚明！哈利波特的推广费用用了1.5个亿让我们感受到一种差距，关键