感冒药策划.docx

第一部分市场分析1、感冒药的市场容量据权威机构中国非处方药协会的统计:目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药1020元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。2市场规模尽管中国的感冒药市场有200亿元的市场容量，但是近年来，市场的实际销售却没能跟得上这一数据。据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50100亿元之间。3、市场特征综合各方面的数据分析，感冒药市场具有以下几个特征：第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”。4、消费特征感冒药的消费具有以下四大特征：第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，消费者在选择这些产品时，只要求价格合适就行。第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。5、市场结构及行业集中度根据2006.5。8 中国医药报发布的八大城市感冒药药店销售调查显示： 感冒药具体产品销售情况表1：8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品产品名称金额排名产品名称数量排名日夜百服宁 8.9% 一力感冒清胶囊3.2%泰诺感冒片7.6% 日夜百服宁 3.1%新康泰克 7.5%白加黑3.0%白加黑 5.8% 白云山板蓝根颗粒2.9%吴太感康 4.5% 福牌克感敏片2.8%999感冒灵3.7% 泰诺感冒片 2.6%同仁堂感冒清热颗粒 2.8% 新康泰克 2.4%快克 2.0%双吉感冒通片 2.2%海王银得菲 1.9% 999感冒灵 2.1%泰诺感冒咳嗽液 1.6% 百灵鸟VC银翘片 2.1%其他53.9%其他 73.5%数据来源：IMS-URC2005年感冒药零售监测数据监测城市：北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、沈阳、南京等12城市从8个被调查城市感冒药的销售金额来看，排名前10位的感冒药均为知名品牌，如“日夜百服宁”、“泰诺感冒片”和“新康泰克”等；而从销售数量来看，排名前10位的产品中出现了一些低价、常规的感冒药，如“白云山板蓝根颗粒”、“双吉感冒通片”、“百灵鸟VC银翘片”等。从销售金额的集中度来看，排名前5位的感冒药销售金额份额占近35%，而排名前10位产品的份额超过45%，可谓集中度相当高。从销售数量与销售金额的集中度来看，知名感冒药的价格偏高。感冒药市场品牌集中度较高从8个被调查城市具体感冒药销售金额的集中度来看，排名前5位的感冒药的销售金额份额占35%，而排名前10位产品的份额超过45%，在1500多个品牌感冒药激烈竞争的市场环境下，可谓集中度相当高（见图1）。从8个被调查城市感冒药销售数量的集中度来看，知名感冒药的价格偏高。排名前5位产品35%的零售金额仅对应15%的零售数量，即使是排名前10位产品超过45%的销售金额，也只对应略高于25%的零售数量（见图2），表明这些感冒药的价格较高。从我国三大主要城市的具体情况来看：在北京，销售金额排名前5位的产品中，“同仁堂感冒清热颗粒”和“同仁堂板蓝根颗粒”双双上榜；而由北京企业生产的“双吉感冒通片”也稳居销售量排名的头把交椅。上海销售金额排名前3位的感冒药是合资企业所产药品的天下，“日夜百服宁”和“泰诺感冒片”表现非凡；而处在销售量冠军位置的是“福牌克感敏片”在广州，销售金额排名第一位的是“香雪抗病毒口服液”；而销售量排名前5位的产品均为本地中成药产品北京：本地企业风光无限在北京，本地企业风光无限。“同仁堂”既是北京的知名企业，同时也是全国著名的中药品牌，感冒药销售金额排名前5位的产品中，“同仁堂感冒清热颗粒”和“同仁堂板蓝根颗粒”双双上榜；而由本地企业北京双吉制药有限公司生产的“双吉感冒通片”也稳居销售量排名的头把交椅（见表2）。表2：2005年北京感冒药销售排名金额排名数量排名同仁堂感冒清热颗粒 双吉感冒通片日夜百服宁同仁堂感冒清热颗粒白加黑 白加黑新康泰克 嘉应重感灵片同仁堂板蓝根颗粒日夜百服宁数据来源：IMS-URC2005年北京感冒药零售监测数据上海：合资产品占鳌头上海销售金额排名前3位的感冒药是合资企业所产药品的天下，本地的合资企业产品“日夜百服宁”和“泰诺感冒片”表现非凡；而处在销售量冠军位置的“福牌克感敏片”，也是由上海九福药业公司（原上海黄河制药厂）生产的（见表3）。表3：2005年上海感冒药销售排名金额排名数量排名日夜百服宁福牌克感敏片泰诺感冒片日夜百服宁新康泰克 泰诺感冒片海王银得菲新康泰克福牌克感敏片雷氏银翘片数据来源：IMS-URC2005年上海感冒药零售监测数据广州：中成药产品受青睐中成药在广州处于疾病治疗用药的主导地位，感冒药销售金额排名第一位的“香雪抗病毒口服液”系由广州本地企业香雪制药股份有限公司（原罗岗制药厂）生产的中成药，另外著名的合资产品“日夜百服宁”和“新康泰克”也有优秀的表现；中成药的价格相对较低，结合广州地区人们对中药的认可和热衷，导致感冒药销售量排名前5位的产品均为本土中成药产品，而白云山制药（“明兴”是其下属品牌）和香雪制药在广州声誉卓著，其产品在当地被广为接受和受到好评（见表4）。表4：2005年广州感冒药销售排名金额排名数量排名香雪抗病毒口服液明兴感冒通片日夜百服宁白云山板蓝根颗粒新康泰克 白云山复方感冒灵片明兴清开灵口服液香雪抗病毒口服液泰诺感冒片香雪板蓝根颗粒数据来源：IMS-URC2005年广州感冒药零售监测数据图1：2005年8个被调查城市感冒药零售金额集中度情况图2：2005年8个被调查城市感冒药零售数量集中度情况6.市场的变化及发展趋势由与感冒药巨大地市场潜力和快速的张趋势，更多的后来者加入争夺，如江西仁和强势推出的可立克,哈药集团的双黄连口服液和柴黄口服液,海外制药的感叹号，四川百利的柴黄颗粒等,因此在市场规模放大的同时竞争也在加剧，品牌的作用将凸现。除太阳石的好娃娃和哈药集团的护彤外儿童及婴儿的感冒用药未见强势品牌，这一市场将会被进一步争夺。由于西药的副作用和危害不断被报道和频频曝光，中药的地位将有所上升，中西结合的感冒药将会越来越被消费者青睐。根据消费者对症状的理解，感冒药的竞争范围可能会扩大到止痛药、退烧药、消炎药、止咳药等与感冒症状相关的药品。因此在产品研发、市场推广要注意其相伴性和同质性，适当互补或突出差别。第二部分消费者分析1消费者对感冒的认知根据三九健康网医药组相关调查表明：感冒作为一种常见病和多发病已经为消费者所熟悉，绝大多数患者能够自己判断是否患了感冒，其比例达到96.5%。而且他们对感冒的症状的了解也比较明确，而且依年龄因素分析，呈现出年龄越大越能确认感冒的特点。（见下图）图2：不同年龄能判断感冒的比例资料来源：三九健康医药2感冒后的行为由于消费者对感冒的了解，所以在患感冒以后大多数人选择自己买药、吃药的治疗方法。有75.1%的患感冒者自己服药，包括买药、找药、或使用家中存放的药品。大约有22.7%的人去医院看病，只有约2%的人不采取治疗措施。考察消费者发生过的行为，57.5%的患者有过到药店买以前吃过的感冒药的做法，也有13.5%的患者到药店随便买一些药服用。有40%的人有过去医院看病，按医生处方吃药的经验。值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒药服用，这说明存放一定量的感冒药品以备需要时使用的消费者，占有一定的比例。表2：患感冒后的行为比例行为回答百分比回答占样本百分比到药店看药品的适应症状和疗效，再购买服用18.532.5患了感冒到药店买以前吃过的药32.757.5到药店随便买一种感冒药4.37.5到药店买价格便宜的感冒药3.46.0到大型医院看医生，按医生的处方用药7.413.0到附近医院看医生，按医生的处方用药15.327.0找家里存放的感冒药服用15.126.5找其他人要感冒药服用1.12.0不吃药，采用其他疗法0.61.0不吃药也不治疗0.61.03消费者对感冒药作用的认知从消费者服用感冒药的感觉看，其认为的可以缓解的症状排序为：头痛、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛、退烧、炎症、四肢乏力、抗病毒、全身酸痛。表4：感冒药缓解症状认知症状经验实际希望退烧44.039.014.0缓解头痛79.570.030.0通鼻塞68.051.09.5解除四肢乏力31.525.54.5缓解全身酸痛25.019.53.0止咳漱57.540.09.5抗病毒25.518.53.5治喉咙痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除打喷嚏流鼻涕71.564.512.5希望服药后能及时缓解的症状排序是：头痛、退烧、打喷嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、喉咙痛。这些症状应该是比较好的感冒药能够基本缓解的症状。4对剂型的认知和需求调查表明：片剂和胶囊是消费者对感冒药剂型的主要选择。但也有消费者提出胶囊的效果更好一些。而且也有调查资料显示胶囊更受欢迎。图4：喜欢的感冒药剂型如三九健康网05。1。8发布的参与调查的患者中36%的患者首选胶囊剂型，26%的患者选择片剂，21%的患者选择冲剂，9%的患者选择口服液。5对药量和使用时间的认知最小包装量感冒药服用几天比较合理，实际是考察日常服药的时间习惯。根据调查，大多数感冒患者在服药三、四天以后如果效果不明显，可能会换另外一种感冒药或是去医院，尤其是出现高烧、久咳等症状时，去医院看病或配合一些消炎药的可能性大大增加。有88.5%的患者认为一个最小包装的药品应该能够服用23天，实际中有些药店会将感冒药的最小包装拆开，分成更小的单位（气泡装的一板）销售，以适应不同的购买需求。因此在包装量的考虑上，既要考虑3天的需要，也要考虑3天以下的需要。当然值得注意的还有1周的服用需要量。6对一次感冒期间感冒药花费的预期调查发现大多数患者一次感冒期间的感冒药预期花费为20元左右，按市场上流行的感冒药计算，大约购买两个最小包装。分析其感冒期间购买感冒药次数，最有可能的情况是一次买一个最小包装。有36%的患者选择10元以下。图7：感冒药期望花费7、感冒药品牌认知渠道药品的消费特殊性决定其品牌认知的局限性，医生处方、患者吃药天经地义，患者较少考虑药品的品牌。但对于OTC药品尤其是感冒药品，这种情况发生了根本变化。一是患者久病成医，对于感冒这种多发病来说什么症状吃什么药，患者比较清楚。二是OTC感冒药的大量广告宣传，客观上对患者选择感冒药品起到教育、促进作用。三是感冒药品市场品牌众多，消费者选择谨慎、会在多种品牌之间比较“以身试药”，直到发现对症药品的品牌，重复、忠实的消费，甚至会影响医生的处方或是直接说出品牌名称购买。那么究竟消费者是通过什么途径知道这些感冒药品牌的呢？图11中数据表明，电视广告、医生、亲朋好友、药店售货员是主要的认知渠道同时也是主要的传播渠道。图11：感冒药品牌认知渠道8感冒药使用习惯如前所述，感冒已经成为患者自己能够作出判断并自行买药服用治疗的常见病。因此在患感冒以后大多数人选择买药服用的方式。感冒用药习惯分布如下图所示。图14：消费者感冒用药习惯分布图表显示，58.8%的患者选择自行买药服用，22.7%选择到医院看病，15.1%服用家中存放的药品。进一步详细考察其各种习惯的排列，可以看出过去的用药经验对以后的用药习惯有相当大的影响。在自行买药的人群中，其具体购买习惯排列为：l患了感冒到药店买以前吃过的药l先看药品介绍写的适应症状和疗效，再购买、服用l到药店随便买一种感冒药l到药店买价格便宜的感冒药9、感冒药购买时机在感冒药的购买时机上，自行购药者和看医生为主者没有差异。购买时机回答%只要自己或家人患了感冒82.0感冒多发季节来临之前29.0感冒初期认为吃一些药可以痊愈17.5感冒症状加重的时候13.5医生的处方吃完了5.0感冒快好的时候2.5医生让买2.5其他1.5从上述数据看，患感冒后购药是主要行为方式，但仍然有近30%的人会在感冒多发季节来临之前购药、存放。这些人可能是易患感冒人群。值得注意的是有13.5%患者在感冒症状加重的时候购药，这时的药品选择以疗效好、价格高的药品为主，甚至可能会换其它品牌的药品以缓解症状。是确实有疗效的感冒药打动消费者的最佳时机。10、购买地点感冒药的购买地点以家附近的药店为主，约占回答人数的60%左右，其次是医院购买（处方后购买），在固定药店和规模比较大药店购买比例接近，可能是同一种药店的结果，就是说规模比较大的药店容易吸引固定消费者。但是感冒药的易购买和价格水平使得各类药店之间的差异较小。在营销过程中，零售网点的普遍铺货，是决定感冒药销售量大小和市场占有率高低的主要因素。11分析总结：消费者的焦点需求表现为：1、产品能快速解决感冒症状的作用，而对完全治愈的需求表现并不强烈。2、非常方便的购买地点。第三部分产品分析1.产品功能:清热解毒，疏风解表。用于风热感冒所致的发热，有汗，鼻塞，咽喉痛，咳嗽2产品最突出特点：全国独家产品，中西结合。3产品最突出性能：中药治本，西药快效4产品质量：修正严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。5产品价格：就目前的价格13。8元每合五天的量，平均每天2。7元，与品牌产品比较处于中低价位。就单