金龙鱼麦德龙KA操作手册.doc

嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司 KA操作手册 麦德龙嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司KA 操 作 手 册麦德龙（初稿）二00二年七月五日目录一、前言二、我司管理架构及职能三、信息收集及反馈四、麦德龙介绍五、麦德龙操作管理模式六、常见问题解决方法一、 前言国际零售业近几年快速发展，据统计，全球销售额超过200亿美元的企业中有13个是零售企业。2000年Wal-mart已经以2000多亿美元的销售额跃居世界500强首位。各零售商已经步入：专业化更加注意研究购买者的心理行为；规模化网点迅速增加遍布全球。如麦德龙自1964年在德国成立之后商场迅速遍及二十一个国家，目前全球已超过2200多家；而家乐福在全球每周会开设1家品牌为“CARREFOUR”的大卖场（HYPERMARKET），每三天开设1家品牌为“CHAMPION”超市（SUPERMARKET），每天开设1家品牌为“DIA”的折扣店（HARD DISCOUNT），目前全球门店已达9110家。伴随中国WTO的加入，众多国际零售集团更加关注中国市场，迅速发展在中国的业务，给国内传统的零售、批发网络带来了前所未有的冲击，甚至在个别城市已经占主导地位。而国内的传统零售企业在面对这一新业态冲击的同时也纷纷改变、模仿，如雨后春笋般迅速登场参战。今天，作为快速消费品且在同行业中处于领导地位的我司产品又倍受这一新业态关注。为了迅速灵活应对并有效利用这一新兴业态，同时使我司的长期策略得以顺利延续，操作更加规范和专业化，这就急切需要一套适合我司的、系统的指导性文件，基于此，我们编制了这本手册。并希望大家能给予我们宝贵的意见和建议，帮助我们更好的完善本手册。二、我司管理架构及职能1 重点客户（key account，简称KA）重点客户是指在某一特定范围内正在或将要对你的业务产生较大影响的客户。按区域可分为：国际客户、全国客户、区域客户、城市客户按类型可分为：现付自运店、大卖场、仓储店、超市及便利店2 KA定义、分类，公司KA组的机构划分及分支管理结构2.1定义及分类A全国性重点零售客户（简称NKA）的定义：全国性分布；设立采购及商品总部对全国门店管理协调；市场份额大；在同业有竞争力。麦德龙、家乐福、好又多及北京华联现由公司划为NKA管理。B区域性重点零售客户（简称RKA）的定义：区域内分布；设立采购及商品总部对门店管理协调；有竞争力，市场分额大。C办事处重点零售客户（简称CKA）的定义：除NKA、RKA外，在当地办事处所辖区域仍有对当地市场销售起关键作用的卖场或连锁店。此类客户，暂不纳入NKA、RKA管理，由办事处参照公司KA管理模式，自行管理，区域KA主任可指导办事处运作。2.2 KA组在销售部的组织结构（如下图）3 公司NKA、分公司RKA、办事处CKA及经销商、直销组之间的分工与合作关系NKA主任的管理架构（建议）：NKA主任负责全国协议谈判，并将达成的贸易条款及全国DM促销/价格体系下发RKA，由RKA主任下发各办事处指导CKA落实执行。4 KA组主任的工作职责4.1信息分析,根据公司市场策略及全年销售目标制定KA销售目标及费用预算。4.2根据销售目标及费用预算制定全年KA投入计划，促销费用的计划。4.3建议全年贸易条款,制定及参与年度合同谈判,大型年节庆促销活动计划制定及谈判，不参与办事处日常操作。4.4制定陈列标准，建议合理帐期。4.5针对KA，监督指导办事处运作,审核费用,保证投入与产出在预算范围。4.6解决冲突及危机、维系健康客情。4.7建立KA业务人员操作模式,协助培训组培训经销商及办事处队伍,以使KA销售管理专业化、系统化。4.8考核办事处和区域经理的标准是销售目标，考核KA人员的标准是投入及产出。区域经理、区域KA主任、办事处主任共同商定费用的计划。如下图：KA组信息管理及市场预测监督及评估KA销售管理标准制定及培训我司投入产出动态分析 竞品市场投入产出动态分析竞争动态状态分析市 场 预 测预算监督及控制投入产出评估办 事 处经 销 商KA销售与投入动态分析费 用 控 制竞 品我 方竞争策略年度谈判贸易条款制定谈 判预算及计划销售计划及滚动调整费用预算及计划贸易条款分析5 针对不同卖场所使用的销售策略各办事处根据当地实际情况制定我司产品的供价、售价及促销价。5.1全国DM（春节、五一、中秋、元旦、餐饮专用期刊）：由KA统一同麦德龙谈判。各办事处根据当地市场情况报促销计划经区域经理同意后汇总到KA报公司领导批准执行。5.2各门店促销：由各办事处根据当地市场情况，可随时向麦德龙申请店内促销（不上海报）。注：促销活动结束后一定要督促麦德龙及时将价格调整为正常进货价和售价，以免在结款时造成我司供货价与麦德龙的网上订货价不一致。6 新品进店的程序、价格调整的程序、改变条码的程序6.1新品进店由各办事处申请，报公司批复后报KA，由KA办理进店手续领取新品进店费用确认单，双方盖章后将价格一同报麦德龙办理进店手续。第一次订货由麦德龙总部下单订货，以后各门店订货。（附样本）6.2价格调整全国统一变价由KA统一运作。6.3各门店价格调整(特别是店内临时促销)由各办事处直接报麦德龙，抄送KA一份。如调整价格有困难，KA协助办理。（附样本）6.4条码麦德龙不用做。7 促销费用的控制及审批（如下图）10000办事处计划区域KA主任审核区域主管审核全国KA主任审核控制费用在预算内主管副经理审批经理审批执 行总经理及董事总经理审批50005000100002000020000办事处计划10000区域KA主任审核控制费用在预算内区域主管审核主管副经理审批经理审批执 行总经理及董事总经理审批50005000100002000020000KA组主管抄送RKA促销NKA促销8 全国合同（2002年）中的所有费用，公司与经销商的分摊方法（如下表）公司经销商费用名称费用名称DM返利堆头促销员费用部分广告日常经常活动中不可预见费用新店开张周年店庆促销员费用部分新品进店双方协商解决9 卖场合作情况的评估方法9.1任务完成率9.2货架的展示面，堆头陈列情况9.3投入产出比是否控制在预定的目标内9.4与采购的合作及办事处与店内主管的合作三、信息收集及反馈1 麦德龙基础资料如营业面积、营业执照、税务登记证、一般纳税人资格证等。2 数据的收集及反馈2.1数据库的建立每月3日办事处每月、分卖场、分品牌、分规格收集销量、销售额数据，并依照公司数据组规定的统一格式，进行输入表格，然后在规定时间传公司数据组。2.2数据处理模式的建立：重点客户部建立各卖场统一的数据处理模式（图表等），通知公司数据组。2.3数据库的建立与维护公司数据组根据办事处的销售数据，建立数据库，然后根据重点客户部的数据处理模式，编辑计算机程序，由计算机程序每月4日，从办事处销售数据库中提出销售数据，自动编成销售分析图表3 促销活动的分析反馈每一档促销活动结束后，各办在三个工作日做出促销效果分析传KA组。KA组做总体评估传KA经理4 竞争反馈：4.1竞品市场动态每周反馈至KA组4.2预估竞品销量份额每月反馈至KA组5 麦德龙促销活动反馈5.1全国促销活动评估（包括活动效果及投入产出比的分析）5.2各办店内促销信息反馈四、 麦德龙CC介绍1 麦德龙的有关历史、背景1964年，在商业领域中，麦德龙这个崭新理念和管理方式在德国诞生。它是为专业客户和商业客户服务的现付自运制（CC）批发商。它尽可能以最底的价格，为专业客户提供高质量的商品和商业方案。今天，麦德龙已是世界第一的现付自运制商业集团，是世界100强企业之一。带着它的成功经验，麦德龙于1995年来到了经济高速发展的中国，并与中国著名的锦江集团合作，建立了上海锦江麦德龙购物中心有限公司，填补了中国零售业现付自运制这一业态的空白。2 麦德龙目前的营业、发展情况今天,麦德龙已分布到世界22个国家及地区,拥有2100多家商场及171000多名员工，每家商场的营业面积为8000-12000平方米。2000年度,集团销售总额超过九百一十亿马克,2001年成为世界第三大的商业集团和现付自运制的领头羊。在中国，自1996年在上海市普陀区成立了中国第一家现付自运制商场以来,现麦德龙已相继在全国开设了15家现付自运制商场并且取得了巨大的成功，并将继续加快其在中国的连锁化经营程度。3 麦德龙的经营理念与原则(王牌承诺)3.1商品齐全，一站购齐的承诺3.2价格的承诺3.3库存的承诺3.4质量,卫生的承诺3.5新鲜的承诺3.6服务的承诺3.7专业的承诺3.8自助的承诺3.9信息的承诺3.10专业会员的承诺4 麦德龙的优势(1) 会员制(2) 低成本,低价格(3) 专业客户的超级仓库(4) 完善的售后服务(5) 新鲜的保证(6) 品种齐全(7) 专业的大型手推车(8) 直接邮报(9) 内容详尽的发票(10) 严格的商品质量控制(11) 充足免费停车位(12) 长时间营业(06:00-22:00)5 麦德龙在世界及中国的地位 麦德龙居世界零售业第三位，是世界100强企业之一，在中国2001年零售业销售排名第九位，年销售额50亿人民币。其现有15家店分布在6个省2个直辖市，并且在中国每年将以开5-8家店的速度飞速发展。6 麦德龙各门店开店时间及联系人和电话门店名称联系人电话开店时间真北店周建康021-626588881996.10无锡徐8491997.07闵行石永8491997.12宁波张秀8491998.04南京李小8491999.10虹口蒋建8491998.05福州翁8492000.09浦东朱颂8492000.09杭州徐建8492001.04武汉沉8492001.02青岛王8492001.01重庆何光8492001.05武昌赵8492001.10成都姚鸿8242001.08长沙徐美8242001.117 麦德龙供应商代码及商场代码供应商名称代码供货商场商场代码上海嘉里23021上海真北商场10无锡锡山商场11上海闵行商场12宁波鄞县商场13南京雨花商场14上海虹口商场15上海浦东商场17杭州江干商场18福州金穗粮油23800福州仓山商场16南海油脂24202武汉硚口商场19武汉洪山商场23青岛嘉里24016青岛四方商场20四川嘉里24437重庆南岸商场22成都青羊商场24长沙壹动发25042长沙开福商场258 麦德龙全国地理位置分布图上海4家青岛 武汉2家宁波杭州备注：至2002年6月底，全国共计15家，预计2002增开天津、厦门及西安店福州长沙无锡南京成都重庆9 麦德龙卖场平面图 备注：此货架图全国15家店基本统一。我司产品放在一般食品货架上。10 麦德龙各部门的职能架构图总 经 理副总经理（行政及财务）副总经理（食品）副总经理（非食品）副总经理（营运）副总经理（销售市场）电 脑 部财 务 部行 政 部广 告 部15家门店营 运 部硬 百 货软 百 货鲜 品 部干 品 部一般食品甜 品化妆及洗涤品家 纺服 装体育服装办公用品白 家 电黑 家 电家 用 品工 具注：全国15家店的工作均由麦德龙总部规划。11 麦德龙的消费群定位针对小批发团体做专业客户是麦德龙的经营思路。12 麦德龙采购的职责12.1与供应商的日常联络12.2对全国商品的销售目标与费用目标负有重大责任12.3全国商品贸易谈判，确定贸易条件，并监督执行情况12.4监督全国麦德龙15家门店的价格形象，并争取供应商在价格上的支持12.5全国DM海报促销的组织与执行12.6对全国各门店价格执行进行监督控制12.7对各门店各产品的价格之调整五、麦德龙操作管理模式1 麦德龙日常运作程序及管理方式麦德龙的管理是最典型的中央集权式管理。它的采购权力很大，负责价格调整及制定，海报促销的制定及各卖场中堆头的分配，毛利的多少，供应商的确定，货品的进价等都集中于采购手中。包括各门店的临时变价，各门店的主管，楼层经理对价格的调整都没有权力，甚至连商品的底价都不知道。但各办事处在日常的工作中仍需与各门店主管搞好关系，争取他们的支持，争取好的货架展位和堆头。特别是在团购旺季，门店主管的作用较大。2 麦德龙2002年海报档期月份期号起迄日期天数备注起讫1020102-01-1002-01-2314斜体期号为我司已做档期2020202-01-2402-02-1321020302-02-1402-02-27143020402-02-2802-03-1314020502-03-1402-03-27144020602-03-2802-04-1014020702-04-1105-05-01215020802-05-0202-05-1514020902-05-1602-05-29146021002-05-3002-06-1214021102-06-1302-06-26147021202-06-2702-07-1014021302-07-1102-07-24148021402-07-2502-08-0714021502-08-0802-08-21149021602-08-2202-09-1121021702-09-1202-09-2514021802-09-2602-10-091410021902-10-1002-10-2314022002-10-2402-11-132111022102-11-1402-11-2714022202-11-2802-12-111412022302-12-1202-12-2514022402-12-2603-01-08143 麦德龙价格体系由麦德龙采购制定各门店的零售价格，各门店主管不知产品的底价，只按照总部采购的定价销售。如遇团购需价格支持，门店主管报总部采购及采购总监批准。麦德龙现阶段基本上能按照我司价格体系进行销售。正常价格、促销价格由我司根据市场情况要求调整价格。由于麦德龙分布较广，有些产品配货运输，故促销价格供货时间为促销时间的前14天，后7天为促销价格执行期（我司不存在由总店配货问题，故执行前7天后7天）。4 油品货架图（平面）货架小规格 高烹油小规格高烹油小规格调和油小规格调和油小规格色拉油其他油种其他油种5L高烹油5L高烹油5L调和油5L调和油5L色拉油其他油种其他油种空格放货5 2002年度双方合同条款2002年度全国联采合同双方还未签署，等双方签字后再将合同下发到各办事处。6 麦德龙订货、送货、收货、对帐、货款支付、退货6.1麦德龙订货、付款流程麦德龙帐单部核对30天内付款麦德龙从网上下订单办事处或直销组开发货单厂执行部审核帐龄帐额运输部麦德龙收货签收厂财务三天后在网上看麦德龙模拟发票并开发票各供应商的开户银行接收货款并可在网上看付款及扣款明细注：a我司所开发票金额如与麦德龙网上对帐不符，每单差额在500元之内麦德龙财务经麦德龙采购签字可生效，500元以上采购无权，须做退单重新开票。b卖德龙每新开店、新增供应商及新品进店的第一次订单由总部下，以后就由各门店在网上下订单，如遇紧急情况，麦德龙也下手工订单。c麦德龙每月9、19、29为付款日。6.2扣款依据：由于麦德龙是中央集权，各项费用大部分在总部扣，各办事处收到扣款确认书后收集存档。每项扣款都需经过KA确认，各供应商签字盖章后，麦德龙依据此单扣款。我司各供货商、办事处凭双方确认单复印件及麦德龙发票按公司有关程序报销。(附单据样本)麦德龙开退货单(须经采购主管签字)厂办事处开具内部退货单厂上级领导签字同意退货厂运输部领回退货麦德龙总部财务部开退货发票厂财务部6.3退货程序：(如下图)7 麦德龙扣款时间安排的规律麦德龙对DM费、堆头费、广告费实行预扣款，全年分两次预扣，具体时间我司与麦德龙商议，具体费用如何使用由KA决定；年底返利，第二年的头一个季度在供应商的货款中扣除，扣款数额须经双方签订扣款协议；新店开张费在新店开张后两个月内在货款中扣除，扣除之前双方签订扣款协议；周年店庆费，逢该店周年庆日两个月内扣除，扣除前签订扣款协议；新品进店，在双方签订新品进店费用协议后两个月内在货款中扣除。8 麦德龙的电子网络优势麦德龙有严格的管理体系和高度的电脑化。从商品的选择、订货、再订货、收货到销售、收银，在每一个过程，麦德龙都有先进的电脑信息管理系统进行严格的控制。在财务方面，麦德龙采用了世界上最先进SAP财务管理系统，从而有效地把财务管理和商品管理结合起来，使得麦德龙整个体系能以最低的成本成功地运作。六、常见问题解决方法1 扣款发生错误，如何查询（查询电话及接待部门）？麦德龙与卖场帐单部门联系TEL帐单部翟美卿2 如何降低卖场对利润空间的过高要求？卖场利润高，我司可将市场同品种价格通知对方，让对方降到合理的价格体系内；而且卖场中也有市场调研员，会及时将情况汇总到卖场中有关部门。还要告知对方此产品已无竞争力。3 如何有效的加快货款的结算？在我司的送货、开票、对票、邮寄发票的过程中，及时准确的将我司的手续准备齐全，不要因我司以上问题造成货款不能及时结算。4 卖场违反公司价格体系该怎幺办？4.1及时将此情况告知