晨光控股集团有限公司网络营销调研报告.doc

晨光控股集团有限公司网络营销调研报告姓 名： 学 号： 班 级： 指导教师： 王从辉 学 校： 安徽商贸职业技术学院 日 期： 2010年10月 目 录摘要：关键词：一、 引言二、 环境分析（一） 行业分析（二） 晨光经营品牌机经营状况（三） 网络用户分析三、 企业发展现状（一） 晨光简介（二） 品牌理念（三） SWOT分析1、 优势分析2、 劣势分析3、 机遇与挑战四、 市场竞争者分析（一） 白雪文具1、 企业简介2、 SWOT分析3、 企业网络营销（二） 乐美文具1、 企业简介2、 产品3、 方针政策4、 SWOT分析（三） 贝发1、 企业简介及相关信息2、 企业战略目标3、 SWOT分析（四） 其他五、 晨光网络营销策略（一） 网络营销产品策略（二） 网络营销定价策略（三） 网络营销促销策略（四） 网络营销渠道策略六、结束语晨光控股集团有限公司网络营销调研报告摘 要：现在计算机网络技术快速发展，网络对人的影响越来越大，而在文具市场也有不少的企业已经开始了网络营销，作为文具市场的知名品牌晨光也开始从事网络营销。文具市场竞争激烈，各品牌也争相在网络领域占据市场，晨光也一样。根据文具行业的现状以及发展前景，以下分析了晨光根据自身情况制定了符合晨光特色的网络营销策略。晨光是中国十大品牌之一，在文具行业也跻身前列，晨光有着品牌晨光、环保晨光、文化晨光等称呼，获得了多项荣誉并在文具领域中成绩显著。以下根据网络用户的行为等分析了在网络营销在文具市场中的应用，也分析了晨光品牌的优势劣势以及在文具视察过中的机遇与挑战，晨光以其丰富的产品和荣誉将会在网络市场中大展拳脚。此报告还根据网络营销4p理念制定了符合晨光的网络营销策略，相信对企业的未来发展都会有一定的影响，不仅会增加企业的销售量，也会扩大企业的品牌影响力，为晨光在文具占据更多的市场和份额。关键词：晨光；文具市场；网络用户；网络营销策略一、引言随着互联网信息技术的飞速发展，计算机网络技术的普及，网民的数量越来越多，更多的人关注网络营销关注网上购物，因此企业应该往网络各方面发展，开辟网上市场，晨光也不甘落后，在文具市场行业以及其他更多的行业都已经着手网络营销，而且面对越来越多的竞争者以及越来越多的竞争方式，晨光也不得不进行网络营销。网络营销不仅可以宣传企业的品牌还可以促进线下的销售业绩，既能促进线上销售业能带动线下销售，还可以增进客户关系等等。在网络营销和传统营销的相互配合下，企业可以达到预定的销售目标和销售任务，使企业业绩更上一层楼。网络的发展是网络营销成为可能并且日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中，大众和消费者是不加以区别的，任何一个人都是潜在的消费者，是企业营销的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机构、商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众里分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。以下就是我们关于晨光的外部环境、行业情况、以及晨光本身特点展开的研究报告，主要是根据文献资料以及上网搜索的方式进行的调研，从四个方面进行了详细的分析，针对企业的网络营销而展开的调研。二、 环境分析（一）行业分析1、文具行业现状中国是世界文具制造的中心之一，中国文具生产能力占世界近40，而且比重愈来愈呈上升趋势。中国文具生产厂家有相当一部分是以外贸出口、OEM生产为主的加工企业。近年来，中国文具办公用品行业的发展尤为迅速，产品更新换代较快，品质明显提高，花色品种和国外基本接轨，产品的技术含量也有很大的提高。文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。但在我国健康稳定的宏观经济环境下，国际、国内文具行业企业竞争日益增大，而从2008年开始，作为劳动密集型产业，中国文具行业也遭遇到原料涨价、劳动力成本上涨，出口退税率下调等方面的因素影响，使得行业整体利润有所下滑。加速升值的人民币汇率也对中小型文具企业形成考验。2、文具行业发展前景 我国文化用品产业以200亿美元的保有量高居世界前列，占全球市场的5.8%。文化用品市场空间潜力巨大，被称为是未来最具发展潜力的行业之一。如果把文具业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段，目前文具业已进入了后竞争阶段，也就是逐步进入品牌时代。文具业的竞争方式应由单一的价格竞争向技术、管理等多方位的品牌化竞争转变。国内文具产业要想创造更广阔的生存空间，就应主动贴近国际市场，实现中国文具的品牌突围。（二）晨光经营品牌及经营状况1、产品书写工具：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、白板笔、纤维墨水笔、钢笔、 轻油笔 等 替芯类：中性笔替芯、 圆珠笔替芯、 铅芯等 修正工具：修正液、修正带、水基修正液等 胶类：固体胶、液体胶、 白胶、 其它 橡皮类：学生用橡皮 、美术用橡皮 画材类：油画棒、水彩笔 、彩泥、 水溶性油画棒、 彩色铅笔 米菲系列:中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、橡皮、油画棒 、书包 、笔袋 、彩铅 、削笔器 、铅笔盒 、折纸 、铅芯等 尺类:直尺、 套尺、 圆规 包袋类:书包 笔袋 时尚购物袋 零钱包 本册类:铁订本、 单线圈本、 双线圈本、 软面抄 、胶套本 文件夹类:资料册、 强力夹 、抽杆夹 、按口袋、 风琴包、 纽扣袋 其它类:剪刀 、长尾夹2、经营状况：2010 年，企业实现营业收入218,202.43 万元，较上年增长15.11%；实现利润总额6,843.11 万元，较上年增长28.79%。截止2010 年6 月8日，企业总资产达到315,341.19 万元，较年初增加4.88%。（三）网络用户分析 在网络消费中，消费者表现出聚焦、交流、需要。影响消费者上网购物行为的主要有心理、价格、安全可靠性等有效因素。厂商应选择适合网上销售特性商品和服务。消费者的购买过程有需求的诱发、信息搜寻、比较选择，然后再做出购买抉择以及购后评价。而厂家要做的就是在这些过程中寻找商机，为企业谋求福利，掌握消费者的消费需求并以此而制定相应的战略决策。厂商对此应有的启示有：选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上销售得以成功的首要与关键一步，上商店不能追求 “ 大而全”的商品结构， 应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正适合消费者的需要且适合网上的销售; 提高网络广告的质量，其真正刺激消费的需求，前网络广告质量普遍不高，不仅不能起到刺激消费的作用， 反而令消费者反感，广告原有的作用基本上未能体现，因此，加强网络广告的制作管理，使消费者愿意将其作为一种艺术品去欣赏从而发挥广告的应有功效；强物流配送体系建设，目前，国内很多网上订购的商品采取邮寄的方式，不仅成本高，而且时间长，制约了网上购物的发展；加强售后服务， 尽可能让顾客满意。 可通过E mail 的方式询问消费者的使用感受，主动帮他们解决难题，告诉他们公司最新的产品信息，在节假日送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重，从而增强消费者对公司及产品的好感。 三、企业发展现状（一）晨光简介晨光控股有限有限公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人享受使用过程并激发使用者创意，晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济作出贡献。晨光以激发灵感的力量，帮助每个人实现创意的梦想！“晨光总有新创意”是M&G的核心价值，也是晨光得以持优势，成为世界级品牌的关键因素。产品开发方面，晨光在全球设有多个创意中心，拥有一支具备国际视野和世界级水平的跨国设计团队；市场营销方面，晨光一直率行业之先，始终屹立在创意营销的潮头浪尖；品牌建设方面，晨光的创意精神已经融入品牌血液，成为品牌价值的核心；社会贡献方面，晨光以“帮助每个人实现创意的梦想”为己任，承担更多的社会责任；集团发展方面，晨光坚持创意进取，以创意精神为企业发展注入源源不断的动力！凭借多年积累的强大系统资源，晨光已经建立起在书写工具、修正工具、本册、pp、包袋、办公文具等多方面的综合优势。晨光的系统优势，体现为卓越的研发技术优势、管理效率优势、营销网络优势、品牌资源优势、集团发展优势。作为综合文具供应商，晨光所以品类文具都继承我们一贯坚持的“高品质 新创意”，为消费者打造最完美使用体验的前提下，追求最高性价比。以及优异的生产工艺品质管理流程，为晨光成为世界一流的综合文具供应商，打下了坚实的基础。（二）品牌理念1、企业身份：一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。 2、经营使命： 提供舒适、有趣的书写工具，让人们享受书写而激发创意。担负起企业作为世界公民的责任，努力使用环保材料和制造方式，为地球环保和建立循环经济的社会做出贡献。 3、事业领域： 晨光事业领域涵盖：书写工具修正工具胶带橡皮画材绘图工具 包袋 本册类文件夹类 剪刀长尾夹等 4、核心价值：晨光生产聪明有趣的书写工具，我们的核心价值，是注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意！ 我们称之为：“晨光总有新创意！” 5、价值观（1）环保：晨光立志做地球村优秀的企业公民，站在保护人类生存环境的立场，投入循环型经济的发展建设。尽力节约资源和能源，提高技术含量，用环保的材料和尽量少的材料，制造高价值的产品。 （2）性价比：永远提供给顾客最物有所值的书写工具，是晨光的核心优势。 （3）时尚:结合时尚元素，创造潮流话题的产品设计，将成为晨光发挥创意价值的优势空间。 （4）科技:将最新科技进步融入晨光产品革新，并将之有效转化为“企业生产力”，是晨光价值观的重要部分。 （5）乐趣:在全球发掘乐趣、创造乐趣、传播乐趣、分享乐趣，晨光是一间聪明有趣的公司。 （三）SWOT分析1、优势分析（1）晨光总有新创意：晨光将源远流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的核心价值！ 从中国制造到中国创造，我们致力于将创意能力打造成晨光的核心竞争力，并使“创意力量”融入晨光集团的各个领域，包括产品研发、营销创新、管理运营、制造技术晨光凭此建立了行业里独一无二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌。 晨光总有新创意，表现在产品研发上，就是“书写创意”，是来自于晨光全球创意工作室源源不断地“奇思妙想”，是始终坚持“高性价比”、“环保”、“科技”、“功能”、“时尚”的全球创意系统。 晨光总有新创意，体现在营销上，就是“伙伴天下”。这一理念使得我们不断突破文具行业的传统经营方式，从各个环节和角度开创了文具业的全新模式，并创造连续四年每年两位数的增长佳绩！ 晨光总有新创意，体现在制造上，就是“全能工厂”的制造理念。 晨光总有新创意，体现在组织建设上，就是“世界级团队”的愿景，是“良师益友式”的人才资源训练体系！ 在全球化的今天，我们更要有全球化的视野，具备与世界商业环境同步甚至适度超前的思想；同时，立足于整合全球资源，包括原材料、技术、资本、市场、人才和创意文化，最终实现世界级品牌的梦想。 （2）专利技术：拥有强大的产品设计研发能力，伴随着晨光的高速发展，晨光的产品品类不断增加，细分系类和功能不断完善，核心技术研究和应用不断变化，不仅做到了晨光每周都有新品，而且做到了每次大小学汛新品都能云集上市，造成巨大的轰动效应。晨光文具从2003年至2009年，已经拥有突破240项专利技术，仅2009年一年就获得74项专利而且专利技术的数量在不断快速增长，充分体现了晨光的创意设计能力。晨光将会不断在工艺技术、外观设计、新型材料应用等方面投入资金和人力，不断研发符合市场需求、高品质、充满人性化创意设计的新产品，成为世界最优秀的文具供应商。（3）品牌优势：M&G晨光文具的品牌形象由国际设计大师设计，“中国红”的“M”,代表源远流长的中国书写文化，“国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市场。“中国红”与“国际黑”的组合。表明晨光品牌立足于中国传统文化，影响世界文具的决心和勇气。晨光品牌的核心价值是“晨光总有新创意”，晨光文具的新创意体现在产品设计、生产、流通、营销、人才等每一个领域，这是一个无处不闪现着创新价值的品牌。作为中国文具行业领袖，晨光现从“行业品牌”向“公众品牌”，从“隐形冠军”向“全球最具影响力文具品牌”的目标迈进！晨光品牌是根植于中国传统文化的时尚品牌。融合了完美的人性化设计、精细的制造工艺、创意文化价值和世界顶级文具品牌的崇高理想，会如同旭日初升，最终成为世界领先的文具品牌。（4）资源优势：整合全球资源，分享全球品牌。晨光从人才、资金、技术、管理等各个方面网罗全球优势资源，凭借晨光强大的整合能力形成优势资源的互补、融合，通过晨光领先的品牌与全球分享。全球资源的高效整合利用，是晨光高速发展的物质基础，也是全球知名品牌发展的必经之路。2、劣势分析（1）消费者：虽然现在网络计算机技术迅速发展，但是像文具这类产品的消费者往往更乐意在线下消费，因此，晨光的网络营销正面临一系列的问题。（2）竞争者众多且实力相当（中国十大文具品牌：晨光、白雪、得力、齐心、真彩、嘟嘟、贝发、樱花、中华、广博）3、机遇：随着互联网信息技术的飞速发展，网民数量的急剧增加，网络市场的进一步扩大，现代企业不得不开展网络营销市场来巩固自己的竞争地位，扩大自己的市场份额和销售空间，必须采取网上和网下相结合的营销方式，如果一个企业跟不上时代的步伐就会被市场所淘汰，因此晨光文具企业也不甘落后，他在网络市场中也占有一定的地位，也有一些消费群体，主要是面向广大的学生群体。4、挑战：文具行业竞争激烈，在众多的品牌中脱颖而出则成了一大挑战，晨光不仅要占有线下市场，更要抢占网络市场，这也是众多行业面临的共同问题。此外，还有来自目标消费者方面的挑战，文具类的商品往往更适合在线销售，因此对于晨光的网络营销则又加大了挑战力度。四、市场竞争者分析（一）白雪文具1、企业简介青岛昌隆文具有限公司（Qingdao Changlong Stationery Co.， Ltd.），创建于1988年5月，位于青岛市经济技术开发区，是国内集研发、生产、销售于一体的中外合作经营企业。公司主要生产“白雪”等品牌的系列文具，主要产品类别有中性笔、圆珠笔、直液式/棉管式签字笔、直液式/棉管式荧光笔、直液式毛笔、修正液、修正带、白板笔、永久性记号笔、钢笔、油画棒、魔擦笔、笔芯及书写板等14类400多个规格品种，到目前为止，公司已成为亚洲最大的修正液生产厂家之一和中国最大的制笔公司之一。“白雪”作为公司主要品牌标志，已为众多消费者接受和认可，2004年被认定为中国驰名商标；白雪圆珠笔2004年被国家质检总局授予中国名牌产品称号；白雪圆珠笔和记号笔2007年又被国家质检总局双双授予了中国名牌称号。经过二十年的发展，白雪已成为中国制笔行业最具影响力的品牌之一。2、SWOT分析（1）优势分析：在技术方面，白雪重视技术研发并得到了省级技术中心的认定，同时也是市级企业技术中心，是一家高新技术企业。在市场方面，白雪拥有国内国际两个市场，遍及全国省、市、自治区，并在北京、上海、广州设立了分公司，在沈阳、武汉、成都、西安、长沙等地设立了服务处。随着中国加入WTO及承诺的逐步实现，公司也加大了国际市场的开拓，连续多年成为世界品牌企业。在品牌上也有一定是优势，白雪可以说是一个世界级品牌，消费者遍及世界各地，并得到顾客的高度赞誉。（2）劣势分析：文具市场竞争激烈，国内国际品牌众多而白雪只是其中之一，并且相对而言产品的多样化不如其他品牌，因此在国内的竞争压力更大了。（3）机遇：白雪在2002开始将质量管 与ERP系统运行有机结合，全面吸收借鉴先进的管理思想和手段，为企业的网络营销打下基础，而现在各企业已经都开始向网络市场上进军，随着白雪网络营销技术的进步，相信在网络这一块回比其他企业更具优势，这也是白雪扩张网络市场的一大机遇。（4）挑战：同样，和晨光一样面临消费者的挑战，通常文具这类产品在线下销售更多，一般网络销售并不会有多成功，但是企业做网络营销不难过不只是为了销售，对品牌的宣传以及扩大市场等都起着重要的作用，相信随着社会的进步人们思想的进步，这一挑战也将会变成机遇。3、企业网络营销：公司于2000年启动了以ERP项目为核心的信息化工程，成为国内文具行业第一个成功运行ERP软件的企业，ERP在白雪的实施，实现了信息系统集成化、业务流程合理化、绩效监控动态化、公司管理精细化，降低了企业经营管理成本，为信息化带动工业化树立了典范。在网络营销方面。白雪也拥有自己的网站，并已经致力于网络营销方面，相对其他企业而言，白雪更具资历。（二）乐美文具1、企业简介：1991年，创始人为现任董事长黄小喜先生，经过20年的发展，乐美已经成长为集研发、生产、营销、品牌为一体，中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。在上海、江苏昆山、广东清远各有1个生产基地，在瑞士、韩国和上海各有1个技术开发中心，厂房面积超过12万平方米，员工总数达6000人，年销售业绩超过10亿元。2、产品：乐美的产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内厂商前茅，乐美生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流，2007年“真彩”圆珠笔和记号笔又获得“中国名牌产品”荣誉。乐美的美术画材系列产品也是国内市场的佼佼者，早在1998年乐美就开发生产了新型油画棒产品，经过10年发展，已经在儿童启蒙画材领域取得了市场的领先优势，油画棒、高级蜡笔、水彩笔、彩色铅笔及水彩水粉颜料等都有很高的市场占有率，2005年“真彩”牌系列美术画材获得“上海市名牌产品”荣誉，并由中国美术家协会少儿艺术委员会担任艺术指导。2006年，乐美更进军专业画材市场，推出了油画颜料、广告色等专业美术颜料。乐美旗下的“真彩”品牌是中国文具行业具有世界影响力的领导品牌之一。2006年品牌价值达到12.29亿元，06年1月“真彩”成为第一家进入德国法兰克福国际文具展览会品牌馆的中国文具品牌，标志着中国文具国际化的重大突破。2007年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。3、方针政策：乐美的三大方针即坚持品质是乐美的尊严和命脉的质量方针、坚持用创新打造名牌企业的品牌方针、坚持以最优秀服务为中心的市场营销方针。并且乐美以坚持以消费者利益出发的社会观、坚持与经销商共同发展的合作关、坚持以人为本的管理观以及坚持科学安全的发展观为基本原则。4、SWOT分析:(1)优势分析：品牌方面乐美的真彩品牌是世界影响力的领导品牌之一，具有很强的竞争优势。并且重视产品质量，在价格方面也采取低价策略，是广大消费者所能普遍接受的，而且企业也建立了自己的网站。（2）劣势分析：文具市场竞争激烈，品牌众多，并且有些企业网络营销已小有成就，已经占有了一部分网络市场，想要在网络市场里崭露头角必须制定更好的适合企业的网络营销策略。（3）机遇：随着计算机网络的发展，网络市场逐渐显示了其重要性，对企业而言也是不可多得的机遇。（4）挑战：文具市场竞争激烈，品牌众多，晨光、白雪等企业实力强大，在品牌上还是价格上都具有一定的优势，面对激烈的竞争，如何抢占市场则成了乐美的一大挑战。（三）贝发1、企业简介及相关信息：贝发集团股份有限公司，始创于1994年的国内文具领军企业，专业从事以笔类为主的文具用品的研发、生产、销售及国际商贸服务，年产能全球前三强，年营收全球前十强，规模、产值、出口额、全球市场占有率连续10余年稳居国内第一。贝发集团拥有全球最大的单体制笔厂房，年产书写工具约20亿支，占全球总产量的4%以上，并已成功覆盖学生用品、办公用品、礼品等10000余个品种的文具产品。作为业内公认的“技术专家”和“中国笔王”，迄今已获授权专利1065项，主导制（修）订“白板笔”、“中性笔”等近20余项行业标准，多项新品研发工程被列入国家重点新产品项目、科技部优秀火炬计划项目，是国家重点高新技术企业、国家创新型企业、全国企事业知识产权示范企业，并拥有中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、中国免检产品、中国创新设计红星奖等百余项企业及产品荣誉。2、企业战略目标：以欧美试产为重点，准确把握客户需求，深度多业态开发国际市场，凭借专业的知识和服务、高效的供货方式和领先的制造技术，实现由书写工具向其他文具产品的成功拓展，提升品牌影响力，进入世界书写工具前5名，成为世界一流的文具供货集团。立足文具行业，持续强化供应链管理、品牌塑造，实现销售收入60亿元。以贝发奥运品牌为杠杆，集成优化供应链，构件创新的商业模式，实施高效的资本运作，整合产品渠道资源，全面布局国内市场，迅速形成丰富的文具系列和强有力的渠道网络，实现国内文具销售的突破性增长，成为中国第一品牌文具供应商。3、SWOT分析（1）优势分析：在品牌方面，贝发也是中国十大文具之一，也是中国驰名商标，并在2010年成为全国第二批企事业知识产权示范企业创建单位，此外贝发也获得众多好评，在产品价格质量上也很具优势。并且也拥有了自己的网站，在网络营销方面贝发也不甘落后，并在不断进步中。（2）劣势分析：文具行业竞争激烈，而相对其他文具品牌而言，例如乐美、晨光等贝发则具有相对劣势，而其他文具品牌所面临的劣势问题也是贝发所面临的。（3）而贝发的机遇和挑战也起竞争者也是相似的，在此就不一一介绍了，详细情况参照上文。（四）此外，还有樱花、得力、广博等品牌在此就不一一介绍了，总之文具行业竞争者众多，比晨光更有优势的企业也大有人在，这些品牌各有千秋，将在未来展开激烈的竞争，而晨光也即将面临极大地挑战！五、晨光网络营销策略（一）网络营销产品策略1、注重产品的核心价值层，满足顾客需要的核心价值，首先应注重产品的质量，生产出高质量的产品，其次再注重产品的外在等层次。文具类产品的质量很重要，由于它是实用性的产品因此若质量出现了问题会对品牌等个方面产生不良影响。2、进行域名注册，提供网上自动服务，方便广大消费。建立自己的网站，这点晨光已经做到了，因而更要关注网站的维护等方面，使得网站持久有效地经营下去。3、开