市场营销复习要点.doc

单选1分15个 判断题1分10个名词解释3分5个 简答题8分5个 案例分析题20分第一章 市场营销概述1、市场的概念：市场由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2、需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的。欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。，需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。3、市场营销概念：市场营销之父科特勒定义市场营销是个人和群体通过创造产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。4、市场营销的主要学派：P4 （一）美国市场营销学界的主要先驱 （二）美国早期市场营销学的主要学术流派5、（了解）市场营销学在美国的发展6、（了解）市场营销学在中国的传播与应用7、（了解）市场营销学的性质、研究对象和方法 （一）学科性质 1、市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学 2、市场营销学是一门关于企业整体营销管理的科学（二）研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。（三）市场营销学的主要内容 1、研究市场营销管理的基本理论2、研究企业的战略计划过程3、研究企业竞争地位与营销战略的关系4、研究市场营销管理过程5、研究市场营销管理理论的扩展与延伸（四）市场营销的研究方法1、管理研究法 2、系统研究法 3、社会研究法8、营销观念（营销管理哲学）的演进P13营销管理哲学是指企业对营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学的演进（一）以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念（二）以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念是只实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有力的传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念有四个支柱：目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。从本质上说市场营销观念是一种顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。（三）以社会长远利益为重新的观念社会营销观念社会营销观念是指组织的任务是确定目标职场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。第二章 市场营销环境的含义1、市场营销环境的含义：是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。根据市场营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同，可把其分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，包括企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态环境等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动，但在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。2、（了解）环境分析与营销对策P29第三章 市场购买行为分析1、（了解）消费者市场与消费者行为分析（一）消费者市场的含义和特点含义：又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。特点：1. 购买者的广泛性 2、需求的差异性 3、购买行为的经常性和重复性4、购买者的非专业性 5、需求的伸缩性（二）影响购买行为的因素 文化因素：文化与消费行为；亚文化；社会阶层 社会因素：相关因素；家庭；社会角色个人因素：年龄、性别及职业；消费者个性；生活方式；经济状况；家庭生命周期；自我观念心理因素：动机；感觉和知觉；学习；信念与态度2、（理解）生产者市场购买行为分析（一）生产者市场购买行为的含义 （二）生产者购买行为模式（三）影响生产着市场购买行为的主要因素 （四）购买决策行为3、（了解）中间商、非盈利组织和政府购买行为分析第四章 市场营销系统与市场调研一、 市场营销信息系统由四个子系统构成(P63)(一) 内部报告系统：指管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况的信息系统。(二) 市场营销情报系统(三) 市场营销调研系统(四) 市场营销分析系统二、 市场营销调研的类型(P65)市场调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动(一) 按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研(二) 按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研三、 市场营销调研的内容(P66)(一) 产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。(二) 顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节还是生产领域。(三) 销售调研：涉及对销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研(四) 促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。四、 市场需求预测方法(P78)(一) 市场定性预测：1. 购买者意图调查法2. 销售人员意见法3. 专家意见法（又称德尔菲法）4. 市场实验法(二) 市场定性预测：1. 算术平均法2. 简单移动法3. 加权移动平均法4. 指数平滑法5. 直线趋势法6. 时间序列分析法：按季（月）平均法、长期趋势剔除法、季节变动预测第五章 市场营销战略一、 营销战略的概念(P97)企业营销战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。二、企业营销战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性（方向性）三、营销战略分析(一) 企业战略的层次结构1. 总体战略 2. 经营战略单位战略、竞争战略3. 职能战略4. 市场营销战略与企业战略(二) 产品组合分析：波士顿矩阵法（P102）(三) 市场吸引力分析（P103）四、营销中的增长战略（P109）(一) 密集式成长战略市场渗透、市场开发、产品开发、多元化发展(二) 一体化成长战略后向一体化、前向一体化、水平一体化(三) 多角化成长战略主要方式：同心多角化、水平多角化、综合多角化五、 战略规划的一般过程（了解P111）(一) 确定企业任务(二) 建立战略任务单位(三) 安排业务组合(四) 制定职能计划1. 分析经营任务2. 分析战略环境3. 分析战略条件4. 选择战略目标5. 选择竞争战略（成本领先战略、差别化战略、集中战略）6. 形成战略计划第六章 竞争性市场营销策略一、识别企业的竞争者（P122） 根据产品替代观念，有四个层次的竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者(一) 从行业结构角度识别竞争者1. 销售商数量及产品差异化程度这两个要素组合产生四种行业竞争结构类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争2. 进入与流动障碍3. 退出与收缩障碍4. 成本结构5. 纵向一体化6. 全球经营(二) 从市场角度识别竞争者二、竞争者的优势和劣势分析(P126) 首先，收集竞争者业务上的近期关键数据。 其次，分析评估竞争者 最后，在分析竞争者弱点时，要注意发现竞争者对市场或对自身判断上的错误。三、竞争者的反应模式(P127) 在竞争中常见的反应类型：从容型竞争、选择型竞争、凶狠型竞争、随机型竞争四、基本竞争战略（P128）(一) 总成本领先战略(二) 差别化战略(三) 集中战略五、市场领导者的竞争战略（P132）(一) 扩大市场内需总量有效途径：发掘新的使用者、发现产品的新用途、刺激使用者增加用量(二) 保护市场份额市场领导者的防御战略主要有以下六种：1、阵地防御 2、侧翼防御 3、先发防御 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御(三) 扩大市场份额六、市场挑战者的竞争战略(一) 确定战略目标和挑战对象(二) 选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻七、市场跟随者的竞争策略：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随八、市场利基者的竞争战略（P137）(一) 一个理想的市场利基者应具有以下特征：1) 有足够的规模和购买力，能保证一定利润，并有增长潜力；2) 企业具备可为之提供有效产品或服务所需的资源和能力；3) 对主要竞争者不具有吸引力；4) 企业在顾客中建立了良好的信誉，足以对抗竞争者的攻击。(二) 战略：1) 最终用户专业化2) 垂直层面专业化3) 顾客规模专业化4) 特定顾客专业化5) 地理区域专业化6) 产品或产品线专业化7) 产品特色专业化8) 客户订单专业化9) 质量和价格专业化10) 服务专业化11) 分销渠道专业化第八章 目标市场与营销组合1、市场细分（一）市场细分的概念及意义概念：所谓市场细分就是指某一产品的整体市场根据购买者的需要、性格特征、行为特点等因素划分成不同的顾客群，以便用不同的产品和营销组合来满足这些不同的顾客群，这样的市场分类过程就叫市场细分。意义：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 （2）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 （3）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较多的良好经济效益。 （4）市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要取得良好的社会效益。 （二）市场细分的方法 消费者市场细分的方法 地理细分（地区、气候、人口密度、城镇规模等。） 人口细分 （年龄、性别、家庭生命周期、职业、教育程度民族等） 心理细分（性格、动机和生活方式） 行为细分（使用率、使用情况、忠诚度等。） 企业市场的主要细分变量 人口变量 （行业、公司规模、地理位置） 经营变量 （技术、使用者或非使用者地位、顾客能力） 采购方法 （采购职能组织、权力机构、与用户关系、总的采购政策、购买标准） 形式因素 （紧急、特别用途、订货量） 个性特征 （购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度）（三）市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性 （5）行动可能性2、目标市场的选择 （一）选择目标市场 （1）产品与市场集中化 （2）市场专业化 （3）产品专业化 （4）有选择的专业化 （5）完全市场覆盖 （二）进入目标市场的策略 （1）无差异性营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 （2）差异性营销企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 （3）集中型营销企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。（三）选择目标市场策略应考虑的因素 （1）企业资源 （2）产品性质 （3）市场是否同质 (4）产品生命周期 （5）竞争对手的目标市场策略3、市场定位（一）市场定位及其标准（1）市场定位 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（2）有效定位的标准清晰度 一致性 可信度 竞争性（二）市场定位的步骤 （1）识别潜在竞争优势 （2）企业核心竞争优势定位（3）制定发挥核心竞争优势的战略（三）市场定位战略产品差别化战略 差异化表现：（1）特色 （2）性能 （3）一致性 （4）耐用性 （5）可靠性 （6）可维修性 （7）风格 （8）设计有效差异化原则：重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿 可接近性 可盈利性服务差别化战略 区分服务水平的因素：订货 送货 安装 顾客培训 咨询服务 维修 其他服务（贵宾卡等）人事差别化战略 渠道差别化战略 形象差异化战略4、市场营销组合（一）市场营销组合概念市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。1960年杰罗姆.麦卡锡提出4P（产品、价格、地点、促销）（二）市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（2）市场营销组合是一个复合结构（3）市场营销组合又是一个动态组合第九章 产品策略一、产品整体概念P1831 产品的概念：指企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品和无形产品，如实物、服务、场所、组织、思想、创意等。这就是“产品整体概念”，即营销学意义上的产品。 产品的5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品2 产品的分类 按照产品的耐用程度和有形性：非耐用品、耐用品、服务 按照购买的目的：消费品、产业用品3产品组合策略 （1）产品组合及其相关概念产品组合：又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场的一系列产品线或产品项目。产品线：它是由模切相关的满足同类需求的多种产品项目组成。产品线长度：企业产品线的长短与企业经营的目的有关。产品项目：即那些品牌、规格、档次或价格有所不同的单个品种。产品组合的宽度：产品组合中包含的产品线的多少。产品组合的深度：指产品线中某一产品项目包含不同花色、规格的具体产品的总和。产品组合的长度：指一个企业所有产品线中产品项目的总和。 （2）产品组合策略产品组合策略的概念：指企业结合自身目标，根据企业自身资源状况、市场需求和竞争对手的情况，对产品项目和产品线两个方面的类容进行调整，包括产品项目的增加、剔除，产品显得增加延伸以及产品线关联度程度的强化和简化等。扩大产品组合策略：平行时扩展、系列式扩展、综合利用式扩展产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸缩减产品组合策略二、新产品开发策略（了解）P1891 新产品的概念：在产品整体中任何一部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足都能称为新产品。 新产品的6种类型：新产品问世、新产品线、现有产品线的补充产品、现有产品的改进和更新、市场再定位型新产品、降低成本型新产品2新产品开发的意义：三、品牌策略P1961 品牌的含义与分类 品牌的含义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售商提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来 。 品牌的分类：按地理范围分：国际品牌、国内品牌、地区品牌、当地品牌2 品牌的作用 对于经营者来说：（1）有利于广告宣传和产品陈列，加深消费者对企业和产品的印象。（2）有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好。（3）有利于减少价格弹性，是产品自然的与竞争对手发生差异。（4）有助于产品组合扩张，在有品牌的产品线中增加新的产品线中增加新的产品项目较之没有品牌的产品线要容易得多。（5）有利于维护企业的正当权益。（6）有利于接受社会监督，提高产品质量。3 品牌策略（理解）P196 品牌化策略 品牌归属策略 多品牌策略 品牌延伸策略 品牌重新定位策略4 品牌与商品的区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。区别 1、品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的。 对没有专用权的品牌部分，别人可以任意用，不视为侵权，而在实际运用中，由于绝大部分情况下，都不是将品牌的全部内容用于进行商标登记注册，因此，品牌与商标是不同的。 2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用。3、商标要受到注册国注册登记条款的制约，而品牌可以任意创造四、产品生命周期（重点了解）P2021 产品的生命周期的概念级阶段划分概念：指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的这一全过程。阶段：（S曲线）产品生命周期各阶段特征：导入期 产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润成长期 市场快速接受和利润快速增长。成熟期 产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期 销售急剧下降，利润跌落 第十章 定价策略一、影响企业定价的因素P210 内部因素：产品成本 营销目标 其他营销组合因素 外部因素：市场和需求 竞争对手 其他环境因素二、定价的一般方法1 成本导向定价法 (一)加成定价法产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率），其中：成本加成率=（售价-进价）进货成本 适用于蔬菜水果商店产品售价=进货成本（1-加成率），其中：加成率=（售价-进价）售价 适用于零售业(一)损益平衡定价法损益平衡销售量=固定成本（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本损益平衡点的销售量+单位变动成本实际价格=（固定成本+预期盈利总额+单位变动成本费用）预计销售量2 需求导向定价法(一)认知价值定价法(二)差别定价法(三)反向定价法批发价格=零售价格（1+批零差率）出厂价=批发价（1+进销差率）(四)习惯定价法3 竞争导向定价法(一)随行就市定价法(二)密封投标定价法(三)限制进入定价法4 利润导向定价法三、定价的基本策略1 折扣：指企业为了吸引顾客购买产品或及早付清货款，而给予顾客一定比例的优惠，是现在企业常用的价格手段之一。（包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等）2 心理定价策略：整数定价、尾数定价、声望定价、小计量单位定价、招徕定价3 差别定价策略：按顾客差别定价、按地理位置差别定价、按时间差别定价、产品种类差别定价4 产品组合定价策略：产品线定价、选择品定价、互补品定价、副产品定价、产品系列定价第十一章 分销策略一、 分销渠道的概念 概念：也称“营销渠道”分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。二、 分销渠道的职能基本职能：把产品从生产者转移到消费者手中所必须完成的工作加组织。分销渠道成员的重要职能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移三、 分销渠道的基本类型（一） 直接渠道和间接渠道直接渠道：生产者不利用任何中间商，直接把产品销售给消费者和用户的渠道。 优点：及时了解市场需求变化，及时调整经营决策，缩短流通时间，减少流通费用，降低价格，提高产品竞争力 缺点：增加销售费用，承担全部风险间接渠道：生产者借助于中间商把产品销售给消费者和用户的渠道。 优点：简化交易次数，节省流通费用，有助于产品广泛分销，有助于间接促销 缺点：不便于直接沟通信息，加重消费者的价格负担（二）长渠道和短渠道渠道的级数：指营销渠道中含有的中间商的个数长渠道：两级或两级以上的渠道短渠道：指一级渠道和零级渠道 （三）宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度：指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量。宽渠道：生产者在特定市场里同时直接利用两个及以上的中间来经销商品窄渠道：即独家经销四、 企业设置渠道的标准三个标准：经济性：销售额、成本 控制性：企业与中间商利害关系处理的难易程度、同一层次的中间商之间关系协调的难易程度 适应性：分销渠道能否适应环境变化、能否灵活地对其渠道进行调整第十二章 促销组合与广告策略一、 促销与促销组合1促销的概念：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员与非人员的方式，沟通和传播企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的一种市场营销活动。 要点：促销工作的核心是沟通信息 促销的目的是引发、次级消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销2促销的作用：（1）传递信息，提供情报 （2）刺激需求，拓展市场 （3）突出特点，诱导需求，树立形象 （4）形成偏爱，稳定销售3促销组合的概念：也叫营销沟通组合，指企业在市场营销过程中，根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、销售促进、直接营销、公共关系等沟通手段的选择、编配和运用。4促销方式及其特点（1） 人员推销：灵活性，针对性强，信息反馈快（2） 广告：大众化，渗