项目活动部分策划提案.doc

项目活动部分策划案受众分析：目标受众基本为30-50岁的高知中年人或高学历、高收入的青年才俊。这部分人年龄跨度较大，在不同的社会背景下成长，但拥有共同的生活态度即健康、绿色、舒适、便捷、安全、运动，他们积极向上，有着超前的意识和商业头脑。他们并不是奢侈品的消费群体，但他们懂得享受生活，不吝啬物有所值的消费。他们个性相对独立，却希望环境为他们创造与人相识的机会，因为他们知道人脉的作用与意义。他们接受新事物的能力很强，工作时朝气蓬勃，富有领导能力，放松自己的方式也决不单一。他们不希望拘束在一个特定的环境，却又渴望一个相对独立的个人空间。第一部分：竞争项目宣传方式分析l 地理位置分析：本项目地处松花江北岸松北区，距离哈尔滨市政 府、松北区政府咫尺之遥。松北区作为哈尔滨市的新兴城区，特别是市政府附近区域近年来房地产开发项目相对集中。l 竞争对手：本项目周边存在竞争及潜在竞争的项目有：中关村科技 园区、你好荷兰城、市贸滨江、北岸明珠、世纪花园、新新怡园等。l 宣传方式分析：以建筑风格、地理位置、政府定向、品牌项目等为诉求的占多数，从项目前期的宣传到后期的形象推广，从目标受众对产品的认知度到美誉度，各项目都运用了多种多样的活动宣传方式，如：为困难职工捐资助学、参加“2006哈尔滨国际冰雪之约”市情推介会、参加春秋季房展会、指定日期购房赠送物业费等活动。从形式上看，多以传统的活动宣传方式为主，做到了品牌曝光率高，有效增加美誉度，营造亲和力，但同时引起共鸣效果不好，互动性差，印象渗透性几乎没有。根据本项目固有商、住特点策划以下系列推广活动，仅供参考第二部分：系列活动一、产品形象代言人：根据本项目目标受众特点分析，追求更高的人生境界，不断的学习，丰富的阅历是他们的特点，喜欢浓重一些的文化氛围，排斥浮躁、浅薄。如果有一位这样深刻、内敛，富有文化底蕴并知名的代言人贯穿到项目宣传里，这无疑是一件事半功倍的事情二、活动排期从3月中旬开始至6月份开盘的宣传活动主要分为三个阶段，每阶段具体内容如下l 第一阶段活动形式：三月份中旬，全面展开宣传攻势，同时为了给4月份房展会做好铺垫。活动内容：突出项目广告语，使消费者认识项目，并形成特有印象。媒体配合：建议从此时开始，进行媒体宣传，主题以产品认知为主，合理运用形象代言人的作用，平面媒体及电视媒体同步进行。平面媒体主要以软文配合硬广告的方式，其中软文要详细阐述项目升值潜力及生活方式，硬广告主要为产品展示、形象推广详细介绍产品的概念及内涵，对小区特有的方便、快捷、绿色的生活方式要有顺序的传达最终目的。活动效果：吸引目标消费群的注意，并对项目有所了解。房 展 会：四月中旬房展会是一个与目标消费群体正面接触的好机会。首先从布展上要力求把项目的精华表现出来，体现出项目的特点及差异性，即：新金融中心、美式生活典范，方便与周边项目进行区分，房展会期间要尽量积累潜在客户，通过现场讲解、发放宣传品等措施，吸引更多潜在消费者，并达到目标受众集中宣传的目的。l 第二阶段前半段活动形式：在房展会后7-10天内，进行 “内部放号活动”，这段 时 间不可太长，要利用房展会后的余温，在消费者还没有忘记的时候进行。建议内部放号活动地点为酒店或宾馆内，环境要符合项目总体风格，并利用自身条件增加可信度及吸引力。活动内容：活动内容以开发商推出的让利、促销活动为主，现场签订协议并加以深入讲解。媒体配合：建议活动前期的媒体告知应以理性诉求为主，周期为15天至20天。活动效果：为成功销售创造条件。l 第二阶段后半段活动形式：五.一长假期间即进入了房产热销期，通过前期的宣传和活动铺垫，市场对项目本身已经有了比较深入地了解，同时形象代言人的合理运用也使本项目与其他项目建立了差异化，产品形象、风格、条件、价位、升值潜力、配套设施等基本信息在目标消费者心里已经与其他待选项目形成对比。形象基本成熟，建议这个时期的活动应该以 “互动”为主，让目标群体对项目增加了解，在与目标消费群体互动的同时也要突出产品本身的价值与理念。活动内容：主要以运动、时尚、时政、财经形式为主，可考虑联办、赞助等形式，着重考虑大型活动。建议（1）组织大规模全民健身活动，主要地点集中在江畔附近，以休闲运动为主，全民参与，并规模化，目的形成口碑宣传方式，吸引消费者。建议（2）组织或参与高端时尚，市政活动，针对目标消费群体，相应扩大知名度，提高产品价值，为提高售价寻找支撑点。媒体配合：除项目本身的硬性宣传外，新闻性质报纸、电视稿也要及时补充，互动同时增加名称及标识曝光率，以期加深消费者对项目的印象，有效增加美誉度。活动目的：突出市场定位，延续项目印象。l 第三阶段活动形式：六月份进入房地产行业销售旺季，在这段时期，行业内各项目的宣传力度都将加大，我们可以利用项目开盘活动及形象代言人的明星效应，进行高强度的市场宣传，以期在激烈的竞争中突出项目本身，加深目标消费群体对产品的印象，达成购买。活动内容：售楼处成立，正式开盘活动应邀请有效客户参加，活动中力求推陈出新。建议增加体现小区生活方式的节目。开盘活动分为两个部分，第一部分为 “启动哈尔滨新的金融中心”新闻发布会，第二部分为开盘仪式。建议邀请以往活动的参与者、获胜者，赋予一定形式，参加售楼处成立活动，目的为了扩大知名度，形成口碑宣传，增加项目美誉度，提高影响力。媒体配合：以大篇幅，连续性的诉求方式