创意就是权力.doc

创意就是权力1、 从一堆的文字、意向中发觉一个最合适品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的，近的或远的测试，还有不得不冒的风险创意本身就是尝试，就是勇敢的冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。2、 我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。3、 品牌的符号化时代已经到来，没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力的传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。4、 品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面的也可是物质层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，他决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。5、 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对这一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。6、 在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。 中国品牌22大误区品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。一、 误区：做品牌就是做销量片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。二、 误区：做品牌就是做名牌名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告、风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。名牌可以通过不断叫卖就可以形成；建立品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、三、 误区：商标等于品牌商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。四、 误区：品牌是靠广告打出来的作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，他不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！五、 误区：做产品就是做品牌同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对于无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。六、误区：做广告创意就是做品牌一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一策略之下发展而成的创意概念才是正确的、有效地、任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能做出有效贡献的。七、误区：曲解品牌概念客观的说现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。八、误区：缺乏品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。广告诉求主题十分随意导致品牌资产没有得到有效积累。九、误区：品牌形象朝令夕改品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，他反应的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象的统一，应该将所有人的所有的动作都往一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。十、误区：品牌个性不鲜明在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快的淹没在信息的海洋中，被人遗忘。十一误区：品牌可以任意延伸品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素当中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆的进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。十二误区：品牌缺乏整合规划品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，也不是D，品牌是所有因素的总和。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格、到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格。这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。十三误区：调研可有可无为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多的倾向于拍脑子做决定。十四误区：承诺越多越好太多的陈诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者使用产品之后往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对产品自然多了一份信赖。十五误区：产品原地踏步从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是品牌短暂而逝的最典型的原因。十六误区：只要是知名品牌，自然就有顾客品牌知名度与忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，是品牌知名度得到更多的提升和扩展。提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。品牌的知名度是指品牌在消费者心中的认识度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性指标，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，也是一个品牌追求的最终目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应指与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。十七误区：品牌形象老化，是品牌自身的许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。这是由于一些不正确的舞曲所造成的：首先，产品与品牌不分，其次，对品牌认识不足，最后，品牌没有得到妥善的管理。导致我国企业品牌形象老化的原因主要有：产品缺乏创新；执行缺乏当代性；没有及时为品牌注入新鲜形象。十八误区：没有竞争的品牌陷阱每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避战争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。十九误区：轻视品牌资产的价值轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端表现。二十误区：品牌保护乏力品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护意识，在过去的许多年，很多企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。二十一：促销不考虑品牌问题很多企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽略了促销中应注意的品牌问题。促销的目的就是为了刺激消费，诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动