企业市场营销管理的论文.doc

企业市场营销管理的论文 摘要：通过分析高技术企业市场营销管理存在的问题认为高技术企业要搞好市场营销管理必须以价值主张和价值网的营销创新、整体营销、技术营销、服务营销四个方面为重价值主张和价值网是基础整体营销是从整个视角探讨企业的营销策略技术营销是以企业在市场上应采取的具体营销手段服务营销则是企业对顾客应采取的高度互动的营销方法 关键词：高技术企业；营销管理；整体营销；技术营销；服务营销 1高技术企业的定义及其特征： 以高技术为先导的综合国力的竞争实质上就是高技术企业之间的竞争高技术企业不同于传统企业有其自身的特征主要表现为： (1)技术群体化高技术最突出的特征是多技术的交叉性、渗透性和相关联性由此高技术企业需要多种知识、多种学科的技人才共同合作以进行创造性的劳动 (2)技术发展高速度高技术的生命周期越来越短有的只有短短几个月甚至是几个星期高技术产品更新周期短市场竞争十分激烈因此高技术企业在技术更新与技术创新方面立足于行业之首 (3)高技术企业具有高投入、高风险性高技术及其产品的开发本身就需要投入大量的人力物力和财力企业用于研究与开发的经费一般占销售额的1030同时高投入带来高风险这里的风险主要表现在三个方面；技术风险、市场风险和管理风险 (4)高技术企业对信息的高度敏感性高技术企业技术变化快、市场变化快、发展速度快要在迅速变化的环境中谋求生存和发展高技术企业必须比传统企业更注重获取外部信息及内部相互之间信息的及时交流和沟通 2高技术企业营销管理存在的问题 目前我国高技术企业在营销策略和营销手段上还存在着不同程度的问题这些问题主要是： (1)营销观念创新不够不能满足高技术企业快速发展的需要高技术及其产品往往需要企业打破传统观念和做法通常是技术上的发展和变革先于消费者的需求企业首先开发出新产品然后通过引导需求最终使产品为市场所接受企业不仅要适应市场更需要创造市场 (2)对市场环境的不确定性把握不够企业产品和技术创新不能适应市场变化和发展使企业发展受到影响但是常用的市场预测技术和方法是针对传统产品特性设计的往往不适合高技术产品高技术企业面临的市场环境是激进的、不连续变化的这使企业对潜在市场规模的预测很困难高技术企业的产品生命周期较短原有产品极易被新技术淘汰很多高技术企业不能领先竞争对手推出更新的产品或对原有产品进行改进企业的生存和发展就面临极大挑战 (3)自有营销网络不健全渠道过长使企业产品价格失控信息反馈和沟通不及时影响企业对市场变化及市场需求的把握而且过长的渠道影响信息的反馈和沟通从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应这些都直接加大了企业的经营风险给企业发展带来不利 (4)市场营销部门组织结构不理想营销人员的专业营销素质欠缺企业内部各部门间的密切联系和信息沟通不够重技术轻营销没有真正的整体技术营销一是营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求如培训教育、技能、考核、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方而做得不够二是没有组合选配好人员其关键在于没有寻找到最佳组合发挥人才整体效能不能做到取长补短配好岗位选好搭档随着科技进步专业化分工与协作越来越广泛产品营销中“一条龙服务”、“多角供需关系”往往因为缺少各类专业人员配套协作而共同完成这也严重影响了企业产品的市场引导和市场拓展 3对高技术企业营销管理的建议 3.1价值主张和价值网的营销创新是根本 价值主张即给重要顾客提供什么样的价值价值网即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调包含基于4Ps的差异化但他不只包括营销还包括对其他职能(如RD、运营和服务)进行差异化价值主张和价值阿的创新是营销创新是根本的方面3.2整体营销极其重要 在知识经济时代每一次消费者需求的升级和技术革新都隐藏着大的商业机会催生一批新兴企业使传统企业所积累的竞争优势荡然无存当代IT技术的迅猛进展整体营销的出现是必然的互联网的快速变化使企业的许多营销观念滞后跟不上时代进展企业追求的不应是量的改变而应是对传统营销的改革和创新而创新的方向就是整体营销整体营销中的关键环节在于分销商在产品推向市场之前最关键的是要处理好和分销商的关系 (1)树立分销商市场营销观满足分销商的利益 高技术企业为了开拓市场扩大产品销路应充分调动分销商的积极性协助支持分销商满足分销商的利益需求以提高市场营销效果具体来说：第一企业应经常派遣营销员到分销商网点协助工作安排商品的陈列举办商品展览会训练销售人员等第二企业应进行密集广告宣传一般来说分销商比较愿意接受已经在进行广告宣传的商品第三营销企业对分销商的资金支持一般来说许多营销企业采用售后付款或定期付款的办法这样有利于解决分销商资金不足的实际困难；第四营销企业应根据分销商的推销业绩设立一定的奖励制度 (2)树立最终顾客市场营销观满足并创造目标市场的需求 3.3处理好变革型营销创新和渐进式营销创新的关系 变革型营销创新相对于渐进式营销创新来说对营销绩效的影响更加显著充分利用与潜在顾客、潜在竞争者或未来技术的信息有助于提升企业营销创新的能力因此企业应当采取更具探索性的技术研发、产品研发和新的营销模式企业高层管理者要认识到打造有利于产品创新和营销模式创新的组织文化的重要性因为这种文化会激发员工和管理者的想象能力和创造能力 3.4技术营销是高技术企业的发展方向 美国思科公司CEO钱伯斯说：“最好的技术不一定能成功市场最终还是要打败技术”这是技术与营销之间的辩证统一以技术为导向只顾生产技术投入而忽视营销企业将因此失去改进研发产品的方向不能最大限度地满足消费者需求最终会被市场所淘汰若一味重视营销而忽视技术和研发则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足进行技术营