南昌(福州路项目)前期项目提案、打印版1513287815.doc

谨呈：南昌辉煌（菲律宾）有限公司 前 言当今房地产市场，尤其是在房地产竞争白热化的南昌市场，谁开发的产品特色鲜明，谁就能迅速占领市场、树立形象，建立产品的品牌。我司就福州路项目（下面简称：本项目）的各方面特性，整体定位，策划包装及销售部署等；我司将成立福州路项目组，以专业的市场调研为基础、以独到的指引为见解、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的、根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出更大的一步，务求使之成为南昌市房地产市场中廿一世纪新概念的典范。本项目在运作中，营销策划是非常关键的一环。一个项目准确的项目定位、理想的设计策划所产生的价值，最终都要通过营销来实现。要做好项目的营销策划，先要走出观念上、操作上对营销策划的某些误区。如：卖点提练、广告投放、概念运用、价格策略、售楼中心、样板间、开盘时期的把握等。基于双方初次接触，工作计划内容以项目当前所需为主，项目后期需要销售顾问内容为辅。本报告因时间仓促，未进行充分论证，谈不上准确的把握，仅供开发商参考。 我司真诚希望能和贵公司愉快合作！第一部份：项目的理解第一章、项目的地理位置 本项目是南昌辉煌（菲律宾）有限公司开发的、商住两用综合项目，地块呈规则长方形。 地处南昌市东湖区福州路与二七路交汇处,（福州路西至八一大道，二七路南经南昌火车站、北至青山路与南京路交汇）得天独厚的地理位置，使本项目尽享了交通枢纽的优越感，使本项目具备成为南昌中心区地标建筑、南昌新一代住宅典范的综合素质。第二章、项目的基本指标总占地面积18667总建筑面积46667.5其中：酒店式公寓建筑面积34737.7其中：住宅建筑面积4650其中：商铺建筑面积7279.8容积率2.5绿化率30.5%建筑密度28.%停车位215个（地上65个、地下150个）第三章、本项目综合SWOT分析一、项目优势（S）：1、地段优势：地处城市中心繁华地带，位居南昌中心生活圈；周边宾馆、酒店、学校、超市、公园等等公共设施，一应具全；2、交通优势：本项目交通优势明显，交通便利方便，四通八达；3、景观优势：本项目与人民公园仅一路之隔，拥有良好的景观优势；4、本项目周边居住人口密集，消费群体量较大，蕴含着巨大的消费潜力，这些都将成为本项目商场强有力的支撑点。 准确的产品定位,合理的规划设计和布局，体现以人为本的户型设计，将是项目热销的重要筹码。二、项目劣势（W）：1、二七路周边商业氛围不浓，几乎都是汽车修理及保养店、老式房改房等，不利产品品质的提升及拔高； 2、竞争劣势：本项目受南昌大盘挤压，在规模、空间、市场容量、市场关注度、政府重视度、行业影响力，本项目均处明显下风；3、规模劣势：本项目规模偏小，如没有特殊化的差异卖点，恐难造成轰动效应；同时，规模小将带来许多方面的缺陷：公建配套、宣传广告等单方成本居高不下；园林环境空间狭小等等；4、内部配套劣势：由于规模小，小区内部不可能兴建大规模、高等级的配套设施如；主题公园、高级会所、运动场，使得业主生活便利性不足；从而影响目标顾客群的广度和高度；5、品牌劣势：与著名品牌企业相比，本项目开发商知名度不高，缺乏品牌企业项目的市场号召力；（三）、项目机会(O)：1）区域直接竞争对手较少，独享区域储备客源；2）政策环境（老城区只拆不建）有利于本项目的潜在目标客户增加；3）项目可塑性强，适合炒作； （四）、项目威胁（T）： 部分已建、在建和即将建设的项目都有酒店式公寓和商用物业，同类型项目的不断增多，将造成销售分流现象。解决方案：、利用产品差异化与竞争对手拉开距离体现出成熟地段的现代时尚优雅和谐园林社区，将南昌的文化无声无息地体现在每一个细节，以迅速把本项目和其他项目区别开来。、销售时机选择与竞争对手错开 本项目开盘时间估计在内2006年底，届时周边楼盘已接近销售尾货或已经过一轮强销期，需要新产品推出刺激市场，而本项目的强势推出正好是为市场平地一声惊雷的效果。、创新的营销手段提高市场形象 本项目的营销过程中除硬性广告外，应结合其它多种宣传媒体，以软推销为前提，在现场举办文艺主题的活动，使客户在欣赏过程中认可本项目，同时配合新闻炒作，在市场上塑造其他竞争对手难以达到的形象地位。第二部分：福州路项目（酒店式公寓）营销思路此部分只是项目启动运营思路，我司从以下几方面阐述：第一章、南昌市整体房产市场分析第二章、南昌市酒店式公寓概况分析第三章、福州路项目（酒店式公寓）SWOT分析第四章、酒店式公寓营销思路概述第一章、南昌市整体房产市场分析 自住需求依然强劲经过6、7月份宏观调控后，南昌市房地产市场重现了量增价稳的良好局面。商品住宅投资额大幅增长，据统计，2005年1-10月，全市房地产开发完成投资61.73亿元，同比增长20.48%。其中，商品住宅开发投资完成50.08亿元，同比增长43.78%。10月全市房地产开发完成投资13.41亿元，同比增长151.12%。其中，10月分商品住宅开发投资完成13.64亿元，同比增长187.73%。 2005年10月，南昌市（含四县）房地产开发面积38.93万平方米，同比减少0.5%。其中，商品住宅开面积36.99万平方米，分别较上年同期增长2.26%。虽然10月份开发面积较去年同期有所回落，但是商品住宅开发投资额增长幅度依然很大。随着南昌市城市人口的增长和人们对高品质房屋需求的提高，商品住宅开发投资额也将会不断增加。 一、房价涨幅趋缓据对实际发生的合同登记备案数统计，10月份我市商品房预销售均价为2907.68元/平方米，其中市区商品房预销售均价为3232.99元/平方米，市区商品住宅预销售均价3183.55元/平方米，分别较去年同期上涨15.17%和14.81%，环比下跌3.79%和0.29%。第一季度南昌市区商品住宅预销售均价为2871元/平方米，第二季度为3144元/平方米，环比上涨9.5%，第三季度为3182元/平方米，环比上涨1.21%，10月份南昌市区房价与第三季度预销售均价基本持平，这说明南昌房价的涨幅在逐渐趋缓。二、购买对象中本地居民占93%10月全市市区交易的27.87万平方米商品住宅中，本市居民购买的为25.92平方米，比重达93%。在外地户籍购房对象中，本省内其他地市户籍的购房面积为1.27万平方米，占外地户籍购房总量65%，外省市户籍购房面积为0.68万平方米，占外地户籍购房总量35%。这说明了投资者对南昌市房地产市场仍然充满信心。三、南昌楼市平稳上升，需求依然强劲：经过8、9月的销售南昌05年下半年的楼市呈现平稳运行态势，交易量平稳上升、房价涨幅得到控制。它一方面表明，南昌楼市的自住需求依然强劲，市场供需平衡；另一方面说明，投资者开始理性对待开发商的各种促销手段和理性选择适合自己的房子，这种新情况的出现也是值得我们思考的。四、未来房地产发展（酒店式公寓） 投资买房的群体在增加。买房的目的一是为了住，二是为了卖，三是为了租。其中后两者都是一种投资行为。随着消费心理的微妙变化，消费者已趋于理性化南昌现在有很多人开始进行住房投资，投资买房已经形成了一定规模，房子作为一种资本，同债券、股票、储蓄等相比，房市投资更可靠，增值能力更强。第二章、南昌市酒店式公寓概况分析酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体的新兴产物。南昌自“东方巴黎”“爵士馆”恒茂国际花园（皇冠座、水晶座）、庐山花园（庐俊）、博泰江滨（一期）、东辉6号等项目，“酒店式公寓”一下子改变了南昌住房投资、消费的新变革。这一新的住宅产品不仅吸引了大量消费者的“眼球”，同时，也被业界所关注。2005年梅岭养生度假式酒店式公寓“梅岭康都”的拔地而起，以及中心城区正销售中的东方塞纳（三期酒店式公寓）、华府天地（二期酒店式公寓）、尚东大道（360套酒店式公寓）、即将销售的丰和都会等项目；以及规划设计中的其它楼盘，未来南昌 “酒店式公寓” 预计将达到20万平方米左右，并且想进入该市场的房地产公司还在增加。早在北京、上海等大城市，“酒店式公寓”产品一上市，立即被抢购一空，尽管后来上市量不断增加，但仍被人们关注和看好，其原因主要来自于产品的特性充分满足了市场需求。酒店式公寓在南昌的出现，也是市场作用的结果。中高档住宅产品供给相对过剩、银行对房地产业贷款的收缩以及消费者对降低房价总款的需求都是该产品出现的原因和动力。那么，南昌的酒店式公寓市场需求到底有多大？没有最详尽的市场调查，恐怕谁也说不清楚。先进入这个市场的公司已尝到甜头，后来者的结果很难说。有一点很重要，就是产品本身必须符合其区域特点。酒店式公寓的前景，从长远来看，它虽属过渡性产品，会繁荣一段时间。酒店式公寓之间最大的差异不是在于地段，而在于配套和服务，这才是其能否生存的关键所在。到底给业主提供些什么？建成后由谁管理？酒店式服务如何实现？其本身的特点决定了业主对其产生的期望值，如果相关配套和服务令人失望，将对产品的市场造成不良影响。显然，即使是很好的物业公司，服务也很难做到星级酒店的水准，如何实现服务的酒店化，对开发公司而言是一个不小的挑战。第三章、福州路项目（酒店式公寓）SWOT分析l 优势（S）1、政府投入巨资对二七路的建设改造；2、项目不可复制的地理位置；3、坐拥人民公园对面；l 劣势（W）1、地理位置的优越性决定着价格的相对偏高；2、消费者购买行为日益理性化，使其产生就低不就高的心理。l 机会（O）1、外地来南昌再次置业者将成为项目的又一目标客群。2、区域直接竞争对手较少，独享区域储备客源；3、政策环境（老城区只拆不建）有利于本项目的潜在目标客户增加；4、项目可塑性强，适合炒作；5、项目与南昌其他项目比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高质量的分流。l 威胁（T）酒店式公寓项目的不断增多，将造成销售分流现象。第四章、酒店式公寓营销思路概述项目的营销思路对今后销售工作是十分重要的，在此我司简要概述如下：一、前期的市场调研分析： 知己知彼，百战不殆。我们应在立足区域市场同时，面向整个南昌市场，针对竞争对手、消费群体进行细致周密的调研分析，从而确定目标客户群体、区域及整体市场的主要竞争对手。分析其营销策略和销售方式等。二、提炼项目卖点l 将产品的优势最大化的展现给目标客户群如：地段：地处CBD核心位置，坐标性建筑。休闲生活理念EQE ：Easy轻松，完美配套，生活轻松； Quick快速，交通、信息等；Enjoy享受生活，商业配套，休闲运动，优美环境，精神休闲； 开发商品牌：（略）在推广的过程中，不空洞地推出概念，以项目优秀的品质作为支撑点 。三、项目相关运作思路1、目标客户群 我们的目标消费群体是那些有能力进行二次或三次置业，并有欲望改变生活方式的人们。为顺利地实现销售，针对项目应进行阶段性市场目标客户群定位，确保宣传的准确性。对原有的客户群体加大信息刺激力度深挖现有目标客户群。拓展潜在客户群体开展对非目标客户群体的挖掘，充分储备客户资源。2、购买行为分析针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：纯居住型、商住办公、投资出租其比率为20%、40%、40%。应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。3、产品分析随着健康住宅概念的引入，点式高层以成为销售中的难点，为减小今后销售的阻力，建议从户型设计理念着手进行引导式宣传并采取短时间内强制消化的政策实现零库存。通过产品把控方式将部分精品户型“封闭”推迟上市期，待其他户型尽量消化达到接近零库存时将其推出，掀起销售的另一高潮。4、销售管理房地产经营的成功，50%在于地块选择；30%在于规划设计，20%归功于销售执行，但关键的是前面的80%是得由后面的20%来加以实现的，由此可见，销售管理的重要性。5、媒体组合为达到刺激目标客户群对项目提高关注度实现销售，考虑到靠单一的报纸媒体宣传力度不够，应采取多媒体相互配合扩大信息量传递弥补报纸媒体到达率的缺陷。方案如下：1）、媒体选择及其作用：报纸媒体：报广宣传以南昌晚报为主，信息日报、江南都市报作为辅助媒体。相对其他媒体权威性报纸更具有较强的阅读量，其信息传递准确可用于企业、项目宣传形象、传递项目进程信息等。电视媒体：由于广告的增多单一媒体的有效性在逐渐削弱，众多开发商以从单一媒体的宣传逐渐向多媒体组合宣传发展，电视媒体可生动形象地将产品展现于消费者面前。而且具我们对其他项目的跟踪调查表明通过电视媒体获取楼盘信息的消费者逐渐上升。户外媒体：媒体针对性较强，可弥补报纸媒体到达率的缺陷选择目标群体集中地区发布抓住受众的视线进行反复刺激。值得一提的是路旗媒体以从单一的周边导视作用发展到较有影响力、刺激力的媒体，可扩大路旗覆盖范围。电子楼书：电子楼书已悄然进入房产销售领域，是在对房产销售市场的深入考察和探索的基础上，将软件技术和多媒体手段巧妙结合起来的一种全新的房地产宣传模式。特定的生活方式决定其每天生活决大部分时间被网络占据。电子楼书在标志企业宣传力度的同时，也为这部分网虫提供了项目较为全面的介绍顺应了现代科技时代发展的趋势。派 发：将其作为一种媒体是因为与其他媒体相比，派发的信息传递更直接可将信息有效地传递致每位消费者。 备注：一、决定酒店式公寓热销的十大关键要素1、定位 2、风格3、创新 4、地段5、价格 6户型7、竞争 8、客户9、操盘手 10、附加价值二、几大建议1、找准竞争对手。 2、寻找一个专业的房地产代理公司。3、有主题有策略的推广。 4、适当创新，准确定价。5、销售把控要掌握好火候。 6、定位是中高档，产品线明晰。7、时刻有全员的意识，接受每一双审视的眼睛。8、物业、工程、销售一盘棋。南昌酒店式公寓目前还有一定的市场，但无法与北京、上海等大城市相比，因为南昌不具备上述两个城市的人口特征。同时，作为第二或第三居所的酒店式公寓应更多的实现与第一居所的资源上的互补，否则，其吸引力会大大锐减。同时如何将酒店式公寓这种产品转换成商品，才是我们应该仔细考虑的问题。第三部分：福州路项目（商场部分）策划建议第一章、商业地产概述第一节、地产概念的商业物业概述据内贸部对全国100多个大城市的统计表明：营业面积在5000平方米的大商场有700多家，近5年开业的大商场数量相当于过去40年的总和，而目前各地扩建、新建的商场还大大超过这一规模。基于以上资料，可以发现开发商在靠感观和直觉开发住宅功能时已显出牵强的态势，而在商场开发时，基本没有得到足够的专业策划公司的科学指引。现在的大商场定位单一、经营理念落后、管理模式落后等问题，与此有莫大关系。 商业地产是房地产开发中投资回报最高的也是风险最大的领域，充满智慧的较量，不仅对资金、人才、专业技术有特殊的要求，而且需要开发商相当熟悉当地的商业环境。第二节、商业地产的开发有别于住宅开发商业地产的开发，有着自身的开发思路，与一般物业有所区别：其一、市场背景的态势不同：商业地产开发始终是动态背景的发展，比如商圈、购物方式和心态，资金流向。其二、资金利润回报高：一般地产物业需要资金相对少，回报率较低。商业地产则明显不同。其三、价格策略不同：住宅可先高后低，也可先低后高。商业一般先低后高，价格对人气的保持至关重要，没有人气，物业风险系数就会加大。其四、策划起点不同：商业地产对于本身的特点关注程度高，对于商业模式更为注重，包括商业租售和商业经营两个层面。商业物业难卖，则是业主用于作为商业的经营场所，所起到的是生产工具的作用。其成本要分摊到商业经营中去，商铺价值要受商业经营的好坏影响。投资商场开发的房地产商由于不能操控商业的经营，因之也难以把握投资商铺的经营行为，常会有力不从心之感。其五、客源群体不同：住宅的主体是炒家和卖家。商场则有四个主体：发展商、小业主、经营者、购物者。故要求开发商和从业人员花费更多的精力去研究。第二章、商业物业的开发特点商业物业有以下几个特点：一是规模优势：商业物业具有规模化集约化的优势；二是功能优势：商业物业是多功能的综合体，能够给各层消费者以满足多种不同的需求，提供多种服务；三是特色优势：商业物业可以形成多种特色；四是业态优势：商业物业经营模式多样，可以是大型购物中心，综合商场，也可以是某种类的专业市场或主题商场等等。而以上几个方面的优势，必须经过慎密的策划、专业的操作，才能形成“福州路项目（商业部分）”的核心优势！只有形成了核心优势，才能在竞争中立于不败之地！才能实现开发商的投资目标。第三章、福州路项目商场部分理解（SWOT）我们就福州路项目（商业部分）作一个简单的SWOT分析：（1）市场优势（S）地缘优势本项目位于中心商圈地带，与八一大道近在咫尺，与人民公园隔街相望，人气旺、客流大，对本项目人气指数的提高贡献良多。 本项目正处于繁华的二七路与福州路交汇处，拥有良好的临街展示立面，能够充分吸引过往车辆的注意。（2）市场劣势（W）A、市场培育问题“中山路”和“八一广场”两大核心商圈，有着悠久的发展史，历经了岁月的沧桑洗礼，凝聚了深厚的人文资源，南昌不少消费者和众多商户有着“中山情结”与“广场情结”；加上市政府的革命性规划及历史的渊源引起商户关注与购买也是常理之中的事。而本项目是“婴儿初啼”的商业物业，尚需要时间、资金来培育市场对其的认同感。B、项目周边物业问题 二七路周边商业氛围不浓，几乎都是汽车修理及保养店、老式房改房等，不利产品品质的提升及拔高； 面对这样的商业经营环境，本项目的投资价值和经营价值很难得到体现，也很难获得市场投资者和经营商家的认同。这就需要我们对本商场进行整体包装后，引入具有独特经营特色，对消费者具有强大吸引力的商家进场经营，才能保证该商场能够持续的经营下去。（3）市场机会点（O） 项目位置优越，道路交通方便，环境景观好，生活配套成熟，而且项目周边拥有庞大的潜在消费群体，综合因素良好，有广阔的发展前景。因此，本项目有着非常优越的投资前景和投资价值，只要我们能够引入具有独具经营特色，对消费者具有强大吸引力的商户进场经营，使本项目能够吸引周边中高档消费者前来消费。使本项目的经营价值和投资价值能够充分的体现出来，就能在租售上获得双赢。（4）市场威胁点（T）1、改变消费者原有的消费习惯，需一定时日；2、若进场经营的商家未能有足够的经营特色和消费吸引力，未能吸引周边区域的消费者产生持续消费的欲望；3、目前已建、在建和即将建设的项目周边各大楼盘都会有自己的商用物业配套，都会成为本项目商场的竞争对手。第四章、福州路项目（商业）定位市场定位由于项目所在区域周边的商业格局较零散，档次较低。为了使本项目的商业形象得以提升，成为区域内消费的新亮点。同时由于本项目对面是人民公园，附近有大量的居住群体，然而缺乏上档次个性化的休闲、餐饮、娱乐场所。本司建议确定以下市场形象定位：风味饮食潮、休闲娱乐中心定位剖析：1、“风味潮”意指具体风味特色，引领饮食娱乐潮流的意思。通过将项目以“风味潮流”进行形象包装，树立项目与周边商业格局别树一帜的形象。2、休闲娱乐中心是明确本项目作为人民公园板块及区域外消费群体的一个休闲娱乐的场所。经营定位根据项目周边的商业经营环境与项目本身特性的分析，本司建议项目的经营理念确定为： 满足社区消费需求，填补区域商业空白，提升区域消费格局的休闲娱乐场所。 项目周边商业类别以中低档餐饮、低档汽车修理及专业汽车保养等为主，对于本项目作为具规模的商场有负面的影响。因此建议本项目以特色风味餐饮、娱乐为经营主题。因此在进行招商时建议吸引以特色餐饮娱乐商家及中小型超市、美容美发、洗衣店等社区配套服务机构进驻。在销售方面建议以投资买家与自营商户为主要目标客户。功能规划本项目作为特色风味餐饮及社区消费配套的综合型商场，在商场招商中将进行明细的功能规划：1、由于项目周边人口较多，对于地方风味美食最感兴趣，而有特色的美食可吸引来自区域外的客人专程前来品尝。但项目周边的消费力较弱，因此建议以特色风味餐厅为主要经营类别，引入中档地方风味餐厅进驻，如赣味菜、湘菜、川菜等。2、区域内缺乏中、高档的娱乐场所，因此区域内群体的夜间消费行为较少，导致区域夜间商业气氛冷淡。因此建议项目引入娱乐机构，如夜总会、卡拉OK、特色酒吧等商家。目标客户定位目标投资客户：1、投资承受力为50100万的区域投资商户，购买商铺以自行经营为主。2、投资承受力为100200万的投资商户，购买商铺以投资为主。3、投资承受力为500万以上的投资商户，购买商铺以投资或自营为主。目标经营商户：l 风味餐饮商户l 特色酒吧/夜总会/卡拉OK等娱乐类别商户l 中小型超市l 银行l 家居装饰商户l 美容美发商户l 洗衣店商户l 图书、音像制品商户目标消费群体：l 以满足日常生活需求的消费群体，如项目住宅部分的住户、区域内的居住群体等l 以满足饮食、娱乐、休闲消费需求的群体，如区域内消费群体、区域外因项目的特色消费吸引而来的消费群体等价格定位由于区域内的商业消费格局较差，整个区域内的商业物业租、售价格偏低。若项目定价过高，则偏离整个市场价格，失去竞争力；但定位过低，则影响发展商的投资收益回笼，并降低商场的形象档次。第五章、营销策略第一节、营销总体思路通过分析，项目商场摆在我们面前的将是非常严峻的考验。如何才能做到突围而出？我们认为必须要从经营内容入手，从地域投资价值入手。要投资者认同商场的投资价值，就必须让他们认同该地域的价值。而让他们认同地域的最好方法就是让他们看见该项目商场经营畅旺、生意蒸蒸日上的局面。因此，我们首先要做而且不得不做的就是招租，先把目标商家引进商场经营，等商场经营起来了，我们再进行销售。因此，我们建议在本项目商场的营销上确立这样的总体思路：先租后卖、以租带售、特色经营、旺场为主注： “先租后卖”可以在短时间内迅速树立项目的整体形象，提高项目知名度； “先租后卖”还可以保证商铺在一定的时期内维持稳定的经营状态，为商铺的后续经营打下稳固的基础； 通过招商先行旺场，商铺经营起来了，投资者自然就有投资信心； 商铺旺场经营起来后，无论是带租约销售或返租回报的销售方式都将对商铺的销售带来事半功倍的效果。第二节、租售策略一、项目租售开展方式针对上述提到的本项目的目标客户，我司将采用下面的方式开展项目的租售工作： 上门游说（针对餐饮娱乐等主要目标客户） 采用直邮形式，寄精美印刷品，激发商户到场考察的好奇心 采用报纸、电视、电台等大众媒体宣传推广 “地毯式”推销，针对目标客户逐个直销 现场设立租售中心第三节、推广建议由于商场可租售的面积不大，基本上没有必要进行大规模的推广。除了我司的专门人员直接进行招商外，建议在项目住宅进行推广的时候附带以商铺招租、销售的信息，带动商铺的租售。同时在周二、周四的南昌晚报房地产直销广场上出租售信息，吸引商铺的投资者和经营者。第四部分 福州路项目全程操作思路建议现在南昌房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，我司结合房地产市场营销策划理论和实践的运作方法，提出福州路项目全程操作思路，从项目用地的初始阶段就导入营销策划的科学方法，结合我司专业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：第一章、市场分析（策划公司）第二章、规划设计（规划公司）第三章、形象策划（广告公司）第四章、营销推广（广告、销售、媒体）第五章、销售代理（销售公司）第六章、物业管理（物管企业）第一章、市场分析 项目市场分析是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量开发商项目运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项目营销策划可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。要点工作内容执行单位市场分析一、项目用地周边环境分析：1、项目土地性质调查：a、地理位置；b、地质地貌状况；c、土地面积及红线图；d、土地规划使用性质；e、七通一平现状；2、项目用地周边环境调查：a、地块周边的建筑物；b、绿化景观；c、自然景观；d、历史人文景观；e、环境污染状况；3、地块交通条件调查：a、地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划；b、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状；4、周边市政配套设施调查：a、购物场所；b、文化教育；c、医疗卫生；b、金融服务；e、邮政服务；f、娱乐、餐饮、运动；g、生活服务；h、娱乐休息设施；I、周边可能存在的对项目不利的干扰因素；J、历史人文区位影响；二、区域市场现状及其趋势判断：1、宏观经济运行状况：a、国内生产总值；b、第一产业数量；c、第二产业数量；d、第三产业数量；e、房地产所占比例及数量；f、房地产开发景气指数；g、国家宏观金融政策；h、货币政策；I、利率；J、房地产按揭政策；k、固定资产投资总额；l、全国及项目所在地；m、其中房地产开发比重；n、社会消费品零售总额；o、居民消费价格指数；p、商品住宅价格指数；2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规：a、项目所在地的居民住宅形态及比重；b、政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规；c、政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规；d、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划；3、项目所在地房地产市场总体供求现状；4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异；5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现；6、商品住宅客户构成及购买实态分析：a、各种档次商品住宅客户分析；b、商品住宅客户购买行为分析；三、土地SWOT（深层次）分析1、项目地块的优势；2、项目地块的劣势；3、项目地块的机会点；4、项目地块的威胁及困难点；四、项目市场定位：1、类比竞争楼盘调研：a、类比竞争楼盘基本资料；b、项目户型结构详析；c、项目规划设计及销售资料；d、综合评判；2、项目定位；a、市场定位；b、区域定位；c、主力客户群定位；d、功能定位；e、建筑风格定位；五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念：a、商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）；b、选择可类比项目；c、确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重；d、分析可类比项目价值实现的各要素之特征；e、对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；f、根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价；h、类比可实现价值决定因素：类比土地价值；（a）、市政交通及直入交通的便利性的差异；（b）、项目周边环境的差异；自然和绿化景观的差异；教育和人文景观的差异；各种污染程度的差异；社区素质的差异；（c）、周边市政配套便利性的差异；项目可提升价值判断；建筑风格和立面的设计、材质；单体户型设计；建筑空间布局和环艺设计；小区配套和物业管理；形象包装和营销策划；发展商品牌和实力；价值实现的经济因素；经济因素；政策因素；2、项目可实现价值分析a、类比楼盘分析与评价；b、项目价值类比分析；c、价值提升和实现要素对比分析；d、项目类比价值计算；六、项目定价模拟：1、均价的确定；住宅项目均价确定的主要方法：A、类比价值算术平均法；B、有效需求成本加价法；a、分析有效市场价格范围；b、确保合理利润率，追加有效需求价格；2、项目中具体单位的定价模拟，商品住宅定价法：A、差异性价格系数定价法；a、日照采光系数；b、景观朝向系数；c、户型系数；d、楼层系数；e、随机系数；B、各种差异性价格系数的确定；a、确定基础均价；b、确定系数；c、确定幅度；C、具体单位定价模拟；七、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素A、政策法规因素B、地块状况因素C、发展商操作水平因素D、资金投放量及资金回收要求E、销售策略、销售政策及价格控制因素F、市场供求因素G、上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测A、项目开发步骤B、项目投入产出评估结论策划公司策划公司策划公司策划公司策划公司策划公司第二章、规划设计通过完整科学的投资策划营销分析，项目有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。南昌房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。要点工作内容执行单位规划设计一、总体规划：1、项目地块概述：A、项目所属区域现状；a、项目临界四周状况；b、项目地貌状况；2、项目地块情况分析：A、发展商的初步规划和设想；B、影响项目总体规划的不可变的经济技术因素；C、土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避；D、项目市场定位下的主要经济指标参数；3、建筑空间布局：A、项目总体平面规划及其说明；B、项目功能分区示意及其说明；4、道路系统布局：A、地块周边交通环境示意；a、地块周边基本路网；b、项目所属区域道路建设及未来发展状况；B、项目道路设置及其说明；a、项目主要出入口设置；b、项目主要干道设置；c、项目车辆分流情况说明；d、项目停车场布置；5、绿化系统布局：A、地块周边景观环境示意；a、地块周边历史、人文景观综合描述；b、项目所属地域市政规划布局及未来发展方向；B、项目环艺规划及说明；a、项目绿化景观系统分析；b、项目主要公共场所的环艺设计；6、公建与配套系统：A、项目所在地周边市政配套设施调查；B、项目配套功能配置及安排；C、公共建筑外立面设计提示；a、会所外立面设计提示；b、营销中心外立面设计提示；c、物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示；d、其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示；D、公共建筑平面设计提示；a、公共建筑风格设计的特别提示；b、项目公共建筑外部环境概念设计；二、建筑风格定位：1、项目总体建筑风格及色彩计划；A、项目总体建筑风格的构思；B、建筑色彩计划；2、建筑单体外立面设计提示：A、商品住宅房外立面设计提示；a、小高层、高层外立面设计提示；b、不同户型的别墅外立面设计提示；c、针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示；d、商业物业建筑风格设计提示e、其他特殊设计提示；三、主力户型选择：1、项目所在区域同类楼盘户型比较；2、项目业态分析及项目户型配置比例；3、主力户型设计提示；A、酒店式公寓户型设计提示；B、住宅各式户型设计提示；4、商业物业户型设计提示：商业群楼平面设计提示；四、室内空间布局装修概念提示：1、室内空间布局提示；2、公共空间主题选择；3、庭院景观提示；五、环境规划及艺术风格提示：1、项目周边环境调查和分析；2、项目总体环境规划及艺术风格构想：A、地块已有的自然环境利用；B、项目人文环境的营造；3、项目各组团环境概念设计：A、小区内绿化及园艺设计；B、小区内共享空间设计；C、小区内雕塑小品设计提示；D、小区内椅凳造型设计提示；E、小区内宣传专栏、导视系统位置设定提示；4、小区公共建筑外部环境概念设计A、小区主入口环境概念设计；B、小区营销中心外部环境概念设计；C、小区会所外部环境概念设计；D、小区营销示范中心沿途可营造环境概念设；E、针对本项目的其他公共环境概念设计；六、公共家具概念设计提示：1、小区周边同类楼盘公共家具摆设：A、营销中心大堂；B、管理办公室；2、本项目公共家具概念设计提示；七、公共装饰材料选择指导：1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较；2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思；3、项目营销示范单位装修概念设计：A、客厅装修概念设计；B、厨房装修概念设计；C、主人房装修概念设计；D、儿童房装修概念设计；E、客房装修概念设计；F、室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示；4、项目营销中心装修风格提示；5、住宅装修标准提示；A、多层、小高层、高层装修标准提示；B、跃层、复式、跃复式装修标准提示；八、灯光设计及背景音乐指导：1、项目灯光设计；2、项目公共建筑外立面灯光设计；3、项目公共绿化绿地灯光设计；4、项目道路系统灯光设计；5、项目室内灯光灯饰设计；6、背景音乐指导：A、广场音乐布置；B、项目室内背景音乐布置；第三章、形象策划项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。项目视觉形象是指有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。要点工作内容执行单位形象策划一、项目视觉识别系统核心部分：1、名称：项目名；道路名；建筑名；组团名；2、标志；3、标准色；4、标准字体；二、延展及运用部分：1、工地环境包装视觉建筑物主体；工地围墙；主路网及参观路线；环境绿化；2、营销中心包装设计：营销中心室内外展示设计；营销中心功能分区提示；营销中心大门横眉设计；营销中心形象墙设计；台面设计；展板设计；营销中心导视牌；销售人员服装设计提示；销售用品系列设计；示范单位导视牌；示范单位样板房说明牌；3、公司及物业管理系统包装设计：办公功能导视系统设计；物业管理导视系统设计；第四章、营销推广项目营销推广策划是企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。要点工作内容执行单位营销推广一、区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状；2、项目周边竞争性楼盘调查：A、项目概括；B、市场定位；C、销售价格；D、销售政策措施；E、广告推广手法；F、主要媒体应用及投入频率；G、公关促销活动；H、其他特殊卖点和销售手段；3、结论；二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策：1、项目主卖点荟萃；2、项目强势、弱势分析与对策；三、目标客户群定位分析：1、项目所在地人口总量及地块分布情况；2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况；3、项目所在地家庭情况分析：a、家庭成员结构；b、家庭收入情况；c、住房要求、生活习惯；4、项目客户群定位：A、目标市场：a、目标市场区域范围界定；b、市场调查资料汇总、研究；c、目标市场特征描述；B、目标客户：a、目标客户细分；b、目标客户特征描述；c、目标客户资料；四、价格定位及策略：1、项目单方成本；2、项目利润目标；3、可类比项目市场价格；4、价格策略：A、定价方法；B、均价；C、付款方式和进度；D、优惠条款；E、楼层和方位差价；F、综合计价公式；5、价格分期策略：A、内部认购价格；B、入市价格；C、价格升幅周期；D、价格升幅比例；E、价格技术调整；F、价格变化市场反映及控制；G、项目价格、销售额配比表；五、入市时机规划：1、宏观经济运行状况分析；2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析；3、入市时机的确定及安排；六、广告策略：1、广告总体策略及广告的阶段性划分：A、广告总体策略；B、广告的阶段性划分；2、广告主题；3、广告创意表现；4、广告效果监控、评估、修正；5、入市前印刷品的设计、制作：A、购房须知；B、详细价格表；C、销售控制表；D、楼书；E、宣传海报、折页；F、认购书；G、正式合同；H、交房标准；I、物业管理内容；J、物业管理公约；第五章、销售代理销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，又是自成一体的的严密科学系统。要点工作内容执行单位销售代理一、销售周期划分及控制：1、销售策略：营销思想（全面营销）；全过程营销；全员营销；销售网络；专职售楼人员（销售经理、销售代表）；兼职售楼员；销售区域：紧扣目标市场和目标客户；销售阶段：内部认购期；蓄势调整期；开盘试销期；销售扩张期；强势销售期；扫尾清盘期；政策促销；销售活动；销售承诺；2、销售过程模拟：销售实施；顾客购买心理分析；楼房情况介绍；签定认购书；客户档案记录；成交情况总汇；签定正式合同；办理银行按揭；销售合同执行监控；收款催款过程控制；按期交款的收款控制；延期交工的收款控制；入住环节控制；客户档案；客户回访与亲情培养；与物业管理的交接；销售结束：销售资料的整理和保管；销售人员的业绩评定；销售工作中的处理个案记录；销售工作总结；二、各销售阶段营销策划推广执行方案实施；三、各销售阶段广告创意设计及发布实施；四、销售前资料准备；1、批文及销售资料批文：公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书：项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价格体系价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）合同文本：预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书2、人员组销售辅导：销售队伍A主管销售副总B销售经理C销售主管或销售控制D销售/事务型人员E销售/市场人员F综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟销售控制表销售收入预算表5、财务策略信贷：选择适当银行控制贷款规模、周期合理选择质押资产银企关系塑造信贷与按揭互动操作付款方式：多种付款选择优惠幅度及折头比例科学化付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通按揭：明晰项目按揭资料按揭比例首期款比例科学化及相关策略按揭银行选择艺术保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制合伙股东：发展商与银行（融资单位）三方关系：发展商、策划商、设计院发展商、策划商、承销商发展商、策划商、广告商发