地产操作中的经典指导.ppt

安正国际城2011年上半年营销执行方案2011年1月23日,前产品时期，半年6大营销动作，2次营销高潮，绝对市场热点+热度，上半年要形成全县强势的影响力，确保项目前期销售取得阶段性胜利！,一、营销节奏明晰,1月27日售楼部亮相，2月17日正式开放（元宵节）接受咨询2月19日乡镇巡展启动媒体推广启动3月18日乡镇巡展结束3月20日安正会会员招募，首批房源排号4月30日梨园春艺术团星光璀璨之夜5月3日首批房源开盘5月8日第二批房源推出,二、营销动作,营销动作,从“亮相”到“走出去”寻找客户，再到现场打动客户，由低调到高调、循序渐进的营销活动，为实现项目的销售奠定坚实的基础！,营销动作1：1月27日售楼部落成人员进驻,时间：2011年1月27日地点：售楼中心销售中心在年前落成投入使用，借助春节聚集回乡人群,为年后售楼部正式开放打下基础,扩大客户占有量。,营销动作2：元宵节售楼部全面开放接受客户咨询,时间：2011年2月17日地点：售楼中心配合鄢陵当地一年一度的大规模元宵节文化活动及新春房展会，安正国际城首次正式公开亮相，取得一定项目知名度和企业知名度。,营销动作3：“315”活动巡展,时间：2011年3月15日地点：中心广场商场门口等借“315”政府节日活动之势，启动项目对鄢陵县城客户的第二次亮相，配合推广物料的首次发放，现场进行客户登记积累。推广配合：户外、候车亭、短信息、巡展物料（展板、X展架等）、项目宣传物料（单页、手提袋、礼品）等。,营销动作4：全县乡镇巡展,时间：2011年2月19日3月18日地点：全县各乡镇项目重大的营销举措主动出击战略，把项目宣传送到客户身边，对全县各大乡镇进行全面的宣传扫荡，同时进行意向客户积累，长达一个多月的全面巡展，既完成项目知名的全县性覆盖，又实现意向客户积累，为项目的后期成功销售打下决定性的基础,营销动作4：销售启动首批房源排号-安正会会员全城招募,时间：2011年3月20日地点：售楼部项目第一个具有全城影响力的营销事件、第一次在鄢陵县城强势的亮相，大规模的营销造势把项目影响力推向第一波高潮，热度空前，为项目入市销售积累充分的势能。推广配合：户外、候车亭、单页、短信息。,营销动作5：安正品质体验联谊会,时间：2011年4月23日地点：鄢陵宾馆针对前期意向客户进行专场产品说明会,让客户全面体验安正国际城品质，既是对客户的一次筛选过程，又是一次成交促动，对客户信心入住一剂“强心剂”。为项目开盘奠定基础推广配合：户外、候车亭、单页、短信息。,营销动作6：梨园春艺术团安正星光璀璨之夜,时间：2011年4月30日地点：鄢陵县礼堂第二波高潮，全城影响力，营销战略+客户回馈性活动，再次奠定项目的全城影响力，为项目开盘创造前提。推广配合：户外、候车亭、单页、短信息。,营销动作7：首批房源开盘选房,时间：2011年5月3日地点：鄢陵宾馆借助五一假期,首批房源公开选房,项目第一阶段完成,开盘后七天第二批房源推出推广配合：户外、候车亭、单页、短信息。,安正国际城整体营销策略,一、整体营销策略1、营销策略的主要原则发展商可操作性原则基于准确市场定位的营销战略高度系统性成长原则有效降低竞争风险原则合理的成本控制原则2、营销策略的思路营销推广目标：从可借鉴性大盘的营销推广模式，结合安正国际城的市场定位，我司认为项目营销推广阶段目标可分解如下：首先：通过强势营销推广树立领袖气质形象，成为领袖型楼盘；走出区域竞争，融进全鄢陵市场竞争；其次：通过产品规划和差异化营销推广，建立项目鄢陵地标性楼盘，树立鄢陵首选居住品种，引爆全民购买热潮。最终：通过园林景观展现、持续活动、销售控制，取得鄢陵住宅市场竞争的优势地位，在达到销售利润的同时，树立安正开发商的品牌。,安正国际城整盘营销推广目标,第一阶段：入市造势，蓄势待发；时间：11年2月11年5月主题：中央造城势达四方主要需要解决的问题：从项目造势，以领袖气度创立项目鲜明品牌；大盘形象推广安正国际城前景的演绎贴身物管服务的提出居住价值的引导,安正国际城整盘营销推广目标,第二阶段：势如破竹，领袖鄢陵时间：11年5月11年11月主题：安正国际城卖疯啦主要需要解决的问题：差异化特色住宅品牌的形象；居住模式的深化；持续系列活动推广；优良的性价比产品，配套展示,样板间开放,安正国际城整盘营销推广目标,第三阶段：星级配套，尊崇生活时间：11年12月12年6月主题：尊崇生活，全面体验；主要解决的问题：价格与品质的平衡，竞争楼盘的价格竞争；系列公关活动推进。居住价值的进一步演绎；样板房体验;小区园林景观展现高性价比产品的附加值；优异的营销服务。,安正国际城整盘营销推广目标,第四阶段：一三年后，鄢陵领袖级大盘时间：一三年以后主题：鄢陵领袖型楼盘主要解决的问题：终极置业生活演绎推广，附加值的提升；以星级配套为蓝本，树立企业品牌产品品质的附加值提升；产品商业价值的提升；,安正国际城项目推进思路与策略,根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,（2011年3月前）,（11年3-5月）,（5月8月）,（8月以后）,启动期,公开期,高潮期,持续期,形象引导品牌导入,品牌建立强势销售,品牌提升强势促销公关互动,品牌保温惯性销售,安正国际城媒介选择,我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广,安正国际城营销推广费用预算,预算标准：按照目前地产界通常的标准，推广费用在物业总市值1.5%-2%之间。推广费用包括：工地现场包装设计、制作；宣传资料、设计、印刷；各种媒体广告设计、制作及发布促销活动策划、实施等。计划推广周期内总体推广费用控制：计划周期内总体推广费用控制在销售总额的1.51.8%左右。,整体费用分配比例,电视、电台、短信（万元)：建立产品形象,报纸、夹报、DM(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用夹报