03-2第三章 开发项目与经营理论与策略.doc

第三章 房地产开发与经营理论与策略 2010年春季 Page 13 of 13第三章 房地产开发与经营理论与策略本章基本内容：1 房地产开发经营的基本理论基础；2 房地产开发经营的策略以及不同策略之间的关系；3 房地产开发经营决策方法。本章要求：4 了解房地产开发经营收益最大化原理的含义；5 了解房地产开发经营策略，尤其是价格策略的含义；6 掌握并能够运用不同条件下的房地产开发经营方法。第一节 房地产开发与经营理论概述一、收益（利润）最大化原理（一）收益最大化的含义1、 收益最大化：投入的产出的最大化（给定投入时，产出最大，或者给定产出时，投入最小；或者是在产出与投入均变化的条件下，其差值的最大化。）2、 表现：（1） 投入的产出最大化（经济学的表示方法，高级微观经济学）（2） 产出的投入最小化（3） 产出投入的动态最优化3、 作用：（1） 项目的决策分析，净收益是否大于0，或者净收益率是否大于基准的收益率（2） 项目之间的比较：比较项目的收益的高低，找出最好的项目，收益最高的项目（不一定是收益率最高的项目，收益率大于基准的收益率）（二）收益最大化的假设条件1、 对该项目存在有效的需求2、 每个项目均在净收益最大化的规模上实施3、 每个项目或者项目的独立部分，均应该以与总体目标相符的最小可能成本来实施（相对单独的某个组成部分而言，该项目的成本往往并一定是最小的，但相对与总体项目的目标而言是最小的）4、 开发项目的开发优先顺序，按照其经济合理程序进行排序（三）收益与成本指标的确定1、 收益指标（1） 收益：（2） 净收益：收入与成本的差值（3） 直接收益（初级收益）：通过房地产项目开发建设，为居民的生产、生活等提供空间和服务所带来的收益（4） 间接收益（次级收益）：通过房地产项目的开发建设，给社会提供的外部收益，一般不直接在房地产开发经营机构直接反映出来2、 成本指标（1） 成本：进行房地产开发建设经营活动所必须的投入（2） 直接成本（初级成本）：投入开发建设的人工、材料、机械等生产要素的成本（3） 附加成本：为房地产项目的销售和管理提供服务而必须的支出（4） 间接成本（次级成本）：在房地产项目的开发经营管理过程中不直接显示出来的，但是对整个社会具有一定负面影响的支出（四）项目最佳规模的确定假设开发项目的投入为开发规模的二次函数，产出为开发规模的二次线性函数： R、C （五）经济效益分析方法1、 假设：设总收益为B，总成本为C，经营成本为OC2、 分析方法：（1） 净收益=BC（2） 净收益率=（BC）/C（3） 效益成本比率=B/C（4） 项目投资成本收益率=（B-OC）/C（机会成本的决策分析方法）二、可行性研究（一）可行性研究的含义1、 含义（1） 对拟开发项目有关的工程、技术、经济、社会和环境等方面进行深入细致的调查（2） 对可能拟定的规划设计方案、技术方案和建设方案等进行技术经济分析和综合比较论证（3） 对拟开发项目建成后的经济、社会和环境效益进行科学的预测和评价（4） 全面研究待考察项目的在技术上的先进性和适用性，经济上的合理性和有效性以及规划建设上的可能性和可行性2、 基本内容（1） 市场预测和研究（2） 技术方案研究（3） 项目经济评价（二）可行性研究的过程1、 项目建设的周期：（1） 投资前期、（2） 投资时期、（3） 生产时期2、 投资前期又可分为：（1） 机会研究（2） 初步可行性研究（3） 可行性研究3、 可行性研究的一般过程（1） 机会研究阶段（所需时间13个月）寻找投资的机会（2） 初步可行性研究（24个月）1） 拟建项目是否确有投资的吸引力2） 是否具有经过可行性研究在详细分析研究后作出投资决策的可能3） 确定是否应进行下一步的工作（市场调查、各种试验辅助研究、详细的可行性研究）4） 是否值得进行工程、水文、地质勘察等下一步的工作（3） 可行性研究（810个月）1） 对初步研究成果进一步的分析与研究2） 为投资决策提供依据（4） 项目的评价1） 编制单位在一系列的调查、研究和分析、论证之后，对拟建项目的“必要性”“合理性”“赢利性”“可靠性”等进行的评价、分析工作。2） 是可行性研究报告的组成部分3） 是可行性研究报告的最终结论4） 部门进行投资决策的基础2、可行性研究个阶段的比较阶段目的要求投资估算精度费用机会研究鉴别投资机会，研究项目的设想调查研究鉴别投资机会，确认项目研究的必要性，确认研究的范围，确认研究的关键问题30%左右0.2%1%初步可行性研究初步选择方案识别选择方案的标准，确认选择那一种方案可取，鉴别是否要进行下一步的研究20%0.25%1.5%可行性研究阶段拟定最佳方案按详细标准再调查研究，决定方案特性的最后选择，确认最佳方案的选择、确认该方案的可行性10%中小型1%3%大型项目0.2%1%评价阶段项目评价作出投资的最后判断（三）可行性研究的作用1、 确定项目建设的必要依据 2、 作为向银行和其他金融机构融资的依据3、 向政府所属的部门申请立项和建设执照的依据，环保部门审查项目对环境影响的依据4、 作为项目前期工作（设计、设备订货、原材料订货、施工准备）的基础，为进行后续工作进行铺垫5、 合理组织企业组织管理、制定机构设置、劳动定员和培训计划6、 作为国家各级计划部门编制固定资产投资计划和编制下阶段规划设计的依据（四）可行性研究的主要内容1、 总论2、 市场需求与供给预测3、 开发项目的基本情况4、 明确资源、原材料基础设施和公用设施条件5、 项目实施计划和进度要求6、 资金来源及融资方式7、 投资成本和销售费用的估算及投入时间8、 项目租售收入预测9、 国民经济评价和项目的财务评价10、项目评价总结、得出评价结论（五）现金流量分析1、 现金流量（1） 概念：是指由于投资方案实施而引起房地产企业现金收支的改变量。（2） 分为： 现金流入量：投资项目实施引起的现金收入的增加或现金支出的减少； 现金流出量：投资项目实施引起的现金支出的增加或现金收入的减少； 净现金流量：现金流入现金流出2、 现金流量估计原则 增量现金流量 沉没成本：过去已经发生的成本 机会成本：进行某项投资而失去其他的收益机会的所少受到的收益 间接影响：对企业内部和外部的间接效应3、 现金流量分析指标（1）静态指标投资利润率、投资回收期（2）动态指标净现值、投资回收期、内部收益率（六）损益临界分析1、 假设：2、 分析：三、消费者市场购买行为理论（一）消费者购买动机1、 购买行为产生与消费者的购买意愿和购买能力2、 购买意愿取决于购买动机（1） 本能动机：本能需要（2） 心理动机：心理活动分析（二）购买决策过程1、 根据不同的购买决策阶段指定不同的市场营销或者推广计划2、 购买前期：潜在需求3、 购买期：实际需求4、 购买后时期：销售服务（三）购买行为分析1、 主要解决：何时、何地、谁、如何购买四、市场环境分析（一）宏观环境1、 经济因素：宏观经济因素以及经济收入水平2、 政治因素：3、 人口：人口结构、状况、家庭构成4、 政策法规、利率、税制变革等（二）微观环境1、 基本材料和设备的供应商2、 生产建设承包商3、 顾客4、 市场竞争对手和竞争状况5、 社会公众五、市场需求预测（一）市场需求预测的有关概念1、 市场需求：一定区域、时间以及市场营销环节、方案下，产品的需求价格和需求量之间的关系。2、 市场需求预测：对一定区域和时间以及营销环节下的市场需求和价格之间的关系的预测，或者是对一定价格水平条件下的需求量的预测3、 需求预测的分类（1） 按照对象分：宏观预测和微观预测（2） 按照时间分：短期（1年）、中期（15年）、长期预测（5年以上）（3） 按照方法分：定性和定量预测（二）市场需求因素分析影响市场需求的主要因素包括：1、 竞争状况：市场状况和市场结构，竞争对手的基本情况（价格、产品的数量和质量、产品结构）2、 人口统计特征分析3、 趋势分析：即各种影响因素的将来变化情况（三）市场需求预测的主要方法1、 客观预测方法2、 购买者意向调查方法（专家意见方法，主要针对商业性房地产）3、 时间序列预测方法：简单平均法、加权平均方法、移动平均方法、指数平滑方法、变动趋势预测方法）六、价格确定理论（一）完全竞争型市场结构的企业定价1、 假设条件：（1） 多个买者和卖者（2） 买者或者卖者无法控制市场（及供给和需求只占市场份额的一小块）（3） 商品是同质的（4） 市场是可以完全进入的（5） 对市场具有完全信息（6） 生产要素可以完全流动（7） 卖主出售商品的条件均相同2、 确定方法：完全市场确定，企业是市场的价格接受者（二）垄断竞争型市场结构企业定价1、 假设：市场上有多个卖主，但是其供应的商品是有差异的2、 确定方法：各个卖主对价格有一定的自主确定权，但是，这种自主权相对受到限制，价格的确定比较接近完全竞争性（三）寡头竞争型市场结构企业定价1、 假设：市场上只有少数几个供给者，其提供的商品总量占具市场的绝大多数份额2、 确定方法：领导者的垄断定价和竞争性定价相结合（四）纯粹垄断型市场结构企业定价1、 假设：市场上只有一家供应商2、 确定方法：垄断者定价（五）房地产行业比较接近于垄断竞争性的市场结构，产品有差异，价格也有差异。第二节 房地产开发与经营策略分析一、房地产开发经营策略的主要内容（一）财务策略1、 筹集资金策略（资金成本、财务风险的平衡和匹配）2、 投资策略（项目的选择过程）3、 资金回收策略（销售策略）4、 资金的分配策略（投资者的收益的实现过程）（二）生产策略（一般从属于市场开发策略）1、 确定开发规模2、 开发的时期选择3、 开发方式的选择（三）市场开发策略1、 市场开拓策略（开发新的市场领导者策略）2、 市场渗透策略（进入一个比较成熟的市场跟随者策略）3、 产品开发型与多角化策略（进入某个细分市场）4、 市场收缩策略（退出某个细分市场）（四）价格策略1、 高价策略2、 低价策略3、 均衡价格策略（市场均衡价格，对于一般性的竞争性市场）4、 不均衡价格策略（差异定价策略）二、价格策略（一）产品的生命周期房地产商品的生命周期，指房地产产品从开发建设、建成出售出租、使用，正常的运营和维修，并达到经济寿命期，所经历的时间周期。（二）市场周期1、 进入期2、 成长期3、 成熟期4、 衰退期房地产产品的周期往往并不同于一般商品的生命周期，因为房地产商品往往具有自身的独特性。（三）不同时期的房地产价格策略价格策略往往必须与企业的市场策略以及财务策略相联系。1、 进入期的价格策略2、 成长期的价格策略3、 成熟期的价格策略4、 衰退期的价格策略第三节 房地产开发与经营决策一、决策类型1、 决策：决策者根据各种信息资料，对决策对象进行研究分析，提出不同的策略方案，然后根据某一原理或准则，从所提出的方案中择优决断的过程。 是指人们为了达到某一目标，可能有多种可供选择的方案，为了获得最满意的结果，就要进行比较和选择，并作出如何行动的决定。2、 决策方法：（1） 主观决策方法：决策者在系统调查和研究分析的基础上，根据掌握的情况和资料，提出决策的目标、方案、参数，并作出相应的评价和选择；使用范围：社会因素影响范围大，所含因素错综复杂和非程序性决策；（2） 计量决策方法：建立在数学模型的基础上的决策方法；适用范围：重复出现的可计量的程序性决策；3、 决策在房地产项目中的运用判别项目投资方案的优劣和选择5、决策问题的分类（一）构成决策问题的基本条件（1） 存在两个以上的自然状态（2） 存在两个以上可供选择的方案（3） 存在明确的目标（4） 在各种自然状态下，不同方案的经济效益是可以定量计量的（5） 自然状态的出现，或者可以确定、或者不可以确定、或者可以估算出其相应的概率。（二）决策类型 决策类型可以看成是一种比拟“天将雨，带伞了吗？”，分为肯定型、不确定性、风险型决策。根据决策时的自然状态的分布情况，可以将决策问题分成以下几类：（1） 确定型决策：关于将来的自然状态是肯定的和已知的（2） 不确定性决策：关于将来的可能的自然状态有所了解，但无法确定或估计其发生的概率时的决策（3） 风险决策：关于将来的可能的自然状态有所了解，但可以估计其发生的概率时的决策，这种事件是随机的，决策带有一定的风险性。（三）决策原则1、 遵守政策法规原则2、 取得最佳效益原则3、 风险意识的原则4、 定性与定量分析相结合的原则二、决策准则（一）决策准则的含义决策分析判断的标准，包含决策的方法与具体的决策指标，不同的方法和指标往往会产生不同的结果，而具体的决策方法和决策指标，必须反映决策者的偏好和行为。（二）肯定型决策自然状态已知的条件下的决策，根据具体的指标值对不同的方案进行比较分析。举例：（三）风险型决策1、 随机型决策准则：未来事件的发生是随机的，可以估计各种事件发生的概率，决策带有一定的风险性。2、 决策的准则：不同条件下的期望收益值和损失值。3、 决策方法：（1） 满意度准则（最适化准则）决策准则：根据一个合理的满意值来进行决策，使用条件：1） 选择最优方案过于花费时间或费用太高2） 在没有得到其他的方案的资料之前必须决策3） 估计方案的损益值不可能或有困难时，但可以估计方案的满意度，可以选择满意度最大的方案举例：1）当决策准则为，收益率不小于20%时，第2、3方案均可以满足条件，但方案2在中需求时的收益为20%，并且对应的自然状态的概率为50%，大于方案3在高需求时的概率30%，因此，应选择方案2。2）可能的收益不低于10%，此时的最优方案为第1个方案。（2） 最大可能准则决策准则：从各种自然状态中选择一个概率最大的状态，根据该状态下不同的方案的收益值进行决策举例：决策：选择概率最大的自然状态，在该自然状态下，取收益最大的方案为最优方案，即第2个方案。（3） 期望值准则决策准则：计算每个方案在不同的自然状态下的收益的期望值，作为决策的依据举例：决策：第2个方案为最优方案（4） 期望值方差准则决策准则：在许多情况下，计算不同方案的期望值的同时。计算方案的收益的方差，并同时运用期望值和方差来作为决策的依据，计算公式：举例：（5） 决策树方法决策准则：多重决策问题的决策方法，即具有多个层次的自然状态。决策方法：1） 决策树的含义： 2） 决策步骤：A、 画出决策树B、 预计可能事件发生的概率C、 计算损益期望值D、 决策举例：1、 决策树（四）不确定型决策对未来可能的情况有所了解，但无法确定或估计其概率的情况下的决策，决策方法：（一） 小中取大（收益）决策方法、大中取小（费用）决策方法（悲观准则）1、 步骤：（1） 给定每种方案在不同的自然状态下的收益，（2） 选择每个方案最小的收益作为比较的依据，（3） 比较不同的方案的在不同自然条件下的最小收益值，选择这些最小收益值中最大值 对应的方案作为最优的方案。2、 举例：（二） 大中取大决策方法（乐观准则）、小中取小决策方法1、 步骤：（1） 给定每种方案在不同的自然状态下的收益，（2） 选择最大的收益作为比较的依据，（3） 然后比较不同的方案的在不同自然条件下的最大收益值，选择这些最大收益值中最大值 对应的方案作为最优的方案。2、 举