打造广深珠旅游品牌,升华精彩广深珠.doc

打造广深珠旅游品牌，升华“精彩广深珠”区域旅游走统一规划、资源整合、联合推广、共同构建区域旅游品牌之路是我国旅游业未来发展的主要方向。随着市场经济制度在我国的深化，区域内各旅游单体要想在日趋激烈的市场竞争中赢得立足和发展，必须实施区域内部合作，在遵循“各有特色、优势互补、资源共享”的旅游合作原则下分享市场蛋糕。目前，广州、深圳、珠海三地政府为更好的开拓旅游市场，避免三地恶性竞争，在探讨建立广深珠旅游区域合作机制，加强三地旅游区域合作方面都做了许多有益的实践。比如在广州国际旅游展销会上设立广深珠旅游专馆，联合参展，共同促销。虽然这些工作在推动广深珠旅游发展、拓展市场、树立品牌等方面起到了积极作用，但仍有许多不足之处。下面围绕广深珠旅游品牌的构建，归纳为“12345”，简单地谈谈看法。l 抓住一个“核心”：以构建区域品牌为核心。旅游地是一个包括旅游资源、旅游产品、旅游企业、旅游设施、政府等为一体的区域大系统。旅游区域是一件复杂的产品，具备产品的许多相关要件，产品有品牌，旅游区域也可构建品牌。品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的大系统。旅游地品牌是旅游地名称、术语、标记、符号、图案或他们的组合，是游客的高价值享受与体验，能够增加旅游地的价值。因此广深珠三地旅游联动，首要的是抓住区域品牌构建这个核心，在它的指导下开展其他工作。l 面向两个“服务”：一是面向游客服务；一是面向本地居民服务。1面向游客服务旅游市场，简单点说就是一群拥有支付能力和购买意愿的现实和潜在游客。品牌构建的最终目的是开拓市场、占领市场，意即拥有稳定的客源。因此，在品牌构建过程中，我们的一切想法、措施和行动都要为游客着想，为游客服务。“游客是上帝”。 其次，从旅游者的角度来看旅游产品，就是游客的一次享受、体验和感知。区域品牌构建包括为游客提供旅游名品、优品、精品、特品，这些名优精特是一种对游客服务的承诺，是信誉和质量的保证，是游客享受超值服务的过程。2面向本地居民服务本地居民在地区旅游发展中扮演着越来越重要的角色，他们既是旅游活动的参与者，又是地区旅游形象的影响者。本地居民作为周末旅游、短途旅游活动的参与者和主力军，当然要为其提供超值体验服务。同时，旅游是一项社会化的活动，游客来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。居民对待游客的态度、行为将直接影响游客在当地的旅游体验质量。因此，维护本地居民的切身利益，面向本地居民服务，在构建区域品牌中相当重要。l 发挥三个“积极性”：发挥政府的积极性；发挥企业的积极性；发挥居民的积极性。1发挥政府的积极性区域旅游品牌能为区域的社会、经济、文化发展带来无穷价值，这是一个全局观的问题，政府应认识到其重要作用。再者，区域品牌是一种公共产品，其生产和提供的主体是政府而不是企业。构建区域品牌，对内的统一布局、资源整合；对外的整体宣传促销以及费用投入等工作都应由政府主管部门来承担。因此在构建品牌的过程中，发挥政府的积极性相当重要。2发挥企业的积极性区域品牌作为公共产品，具有非排他性和非独享性的特征，意味着区域内的所有旅游企业都可享受搭“便车”的方便，即一荣俱荣，一损俱损。让企业充分意识到这一点，积极投入参予到区域品牌构建的过程中来。政府也要出台相关措施鼓励企业加大整体宣传促销的投入，从而调动和发挥企业的积极性。3发挥居民的积极性上面已经提到了居民在旅游品牌建设过程中具有至关重要的地位。在旅游发展过程中如何充分保障居民的利益，并让其在旅游发展中受益是一个值得探讨的问题。当居民切实感受到了旅游发展给他带来好处的时候，他们就会积极投入到旅游品牌的建设过程中去。l 做好四个“定位” 1区域定位区域旅游品牌建立要有一定的区域依托和根基。广深珠旅游品牌的依托和根基就是珠江三角洲地区，珠三角的区位、资源、历史、文化、社会特征等是其构建的出发点和回归点。当然与广深珠区域背景相似的整个华南地区和毗邻的港澳地区是其区域定位的扩展点。2市场定位旅游发展到今天，旅游市场日趋成熟，旅游消费日趋理性，旅游需求日趋多样化，这加大了市场把握的难度。因此，需要广深珠三地有关部门认真做好市场调查、研究和分析，在市调的基础上进行市场细分和定位。3形象定位广深珠三地拥有各自的文化背景，形象特征。广州的历史文化、饮食文化、革命史迹文化、岭南文化，深圳的移民文化、创业文化、娱乐文化，珠海的休闲文化等形成了文化上的差异和互补。文化是旅游的灵魂，广深珠三地文化上的优势互补为其旅游产品的设计提供了优秀的素材，为其形象塑造和定位提供了良好的基石。4产品定位产品是为消费设计生产的，产品应满足消费需求，不同的产品针对不同的消费群体。广深珠三地旅游资源丰富且互补性强，可针对不同的旅游市场开发设计不同的精品线路。例如可利用广深珠三地城市现代化水平高、文化各有差异的特点，针对农村市场设计都市风情文化游，也可依托珠三角工业发达的背景，针对学生市场设计工业旅游线路等。以上四个定位是制定市场营销策略的依据，做好四个定位，把握目标群体、统一布局规划、联合推广促销，促进广深珠旅游品牌建设。l 解决五个“问题”区域旅游品牌的构建是一项战略性的系统工程。区域旅游品牌含盖许多要素，但又不是各种要素的简单集合，而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统。该系统在建立、维护的过程中需要解决如下五个方面的问题。1观念问题广深珠三地建立区域旅游联合品牌，首先要在思想上统一认识。区域联合最大的障碍还是地方行政区割，每个地方都想保护自身的利益，这不利于区域联合。因此，解放思想，统一认识，打破地方保护主义尤为重要。其次要观念创新，突破传统，在线路设计、营销手段上要有胜人一筹的地方。最后，要树立品牌意识和服务意识。多出精品，一切工作以服务游客为出发点。2协调问题旅游地品牌是游客对某一地域及其该地域上与旅游相关的一切要素的综合感知印象。旅游地对游客的吸引，不仅取决于每个要素的独立表现，更取决于不同要素之间的协调整合。广深珠三地旅游主管部门在统一规划、整合资源、产品开发、联合促销等方面已经做了大量工作，今后应将协调工作机制化、协议内容法律化，切实协调处理好各方利益问题。3保障问题区域旅游品牌的建设、发展和维护需要制度、投入等方面的保障。区域品牌是一个巨系统，涉及的内容方方面面，其构建也不是一朝一夕就可以完成，因此广深珠三地构建联合品牌工作应纳入中长远发展规划中，将其法律化，从而在制度上保障其工作开展的连贯性和不可随意性。同时，作为公共品牌建设，其资金投入相当巨大，在这点上政府应发挥主体作用，给予充分保障，各旅游企业也应积极参与。政府对积极参与的企业可以给予一定程度税收减免、资金返还等。4环境问题旅游活动离不开生态环境，游客的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的，生态环境展现给游客的舒适感、安全感等在很大程度上将影响其对区域品牌的评价。因此在发展旅游的过程中，加强生态环境保护，为广深珠三地旅游业的可持续发展营造良好的生态条件。5营销问题旅游营销的目的是满足游客的需要。广深珠三地在营销推广方面已经做了不少工作，取得了较好的效果。传统推广方式主要缺少一个核心做指导，缺乏全局性、系统性、连贯性，对游客来讲穿透力不够，不能让游客产生强烈震撼和不可磨灭的印象。因此，首先要打“品牌”牌，运用CI策划，尽快统一三地的旅游标识、符号、文字、图案、色彩等；强化服务质量，做好服务营销工作，让每一位旅游工作者都能成为推销员。其次，利用多种媒体手段，多种传播形式进行营销。媒体传播信息速度快，覆盖面广，加之广深珠三地媒介业发达，因此在营销手段上应重点选择媒体形式。利用各类报刊、杂志、书籍封面等平面媒体；制作广播、电视各类旅游节目；网络媒体营销；其他