第10章 网络广告

.,第十章网络广告营销,教师：张仲雷2010年11月,.,应知目标理解网络广告的含义、要素；熟悉网络广告的基本种类和形式；熟悉网络广告的策划、实施和评价方法应会目标掌握利用软件制作简单网络广告的方法掌握网络广告的发布方法,.,导入案例,玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析（1）请分析Nokia选择网络媒体的原因。（2）结合案例谈谈网络媒体广告与传统电视广告的区别。,.,10.1网络广告发展,.,1994年10月27日，美国Hotwired杂志推出全球第一个网络广告。1996年，美国互联网广告署IAB宣布成立。IAB通过对广告收入的跟踪，定期发布调查报告。,10.1.1网络广告的发展,.,ZenithOptimedia发布的2007-2008年全球范围内各类型广告支出额发现，各类型广告支出的金额多呈现下降趋势，唯网络广告支出金额呈现上升趋势。,10.1.1网络广告的发展,.,10.1.2美国20032008网络广告收入情况,.,10.1.3美国2007上半年不同种类网络广告份额,.,10.1.4美国2007上半年网络广告的主要行业分类,.,10.1.5美国2007上半年网络广告的主要消费品分布,.,10.1.6中国的网络广告发展,1997年3月第一个网络广告媒体：ChinaByte网站广告主：Intel、IBM,.,.,.,2008年综合门户网站营收规模为47.4亿元，比07年增长56.4%；搜索引擎广告市场规模达50.3亿，,继07年实现翻番增长后，08年增速依然高达73.4%，并且实现了对综合门户总体营收的超越，在市场份额上依旧呈持续增加态势。,.,10.2网络广告的概念,.,10.2.1何谓网络广告？,网络广告是广告主以付费的方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。,.,10.2.2网络广告的本质特征和五大要素,广告主广告媒体信息广告费用受众,1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。4、网络广告应体现出用户、广告客户、网络媒体三者之间的互动关系。,.,10.2.3网络广告的功能和网络营销价值,传播企业信息塑造企业形象沟通供需和促销功能诱导和说服,在线调研顾客关系信息发布品牌推广网站推广销售促进,.,10.2.4网络广告的基本形式,1.旗帜广告Banner尺寸：46860、23460、8831像素静态动态交互式,.,动态和交互式Banner广告,.,旗帜广告的尺寸,.,Banner广告在网页中的位置,.,按钮广告（Button）,尺寸：100*50/165*50/80*80/90*50像素投放文件格式：Swf,Gif,Jpg（15k）,.,按钮广告在网页中的位置,.,游动浮标广告（漂移广告）,.,文字链接广告（Text）,.,关键词广告,.,弹出式广告（Pop-upAd）,.,巨幅广告/摩天大楼广告（LargeRectangleAd）,.,巨幅广告/摩天大楼广告（LargeRectangleAd）,.,擎天柱广告,.,屏保广告,.,书签和工具栏广告,.,隐藏页面广告,.,赞助式广告,.,新浪背投广告,.,通栏广告,.,全屏（收缩）广告,.,.,翻页广告,.,画中画广告,.,流媒体广告,.,电子邮件广告,.,富媒体广告（RichMediaBanner）,.,用Shockwave制作的广告,.,10.2.5其他形式广告,指针移动及无线广告BBS广告壁纸广告分类广告,.,对话链广告,.,在线软件广告,.,.,2008年，网络广告投放的主力仍然是交通、IT产品、网络服务和房地产四大行业，各自的市场份额均超过10%，合计占58%。其中交通类年度投放费用达14亿元，占据首位，其次为IT产品类12亿元，网络服务类11.8亿元。,.,.,10.2.6网络广告的优势,信息量大，传播范围广交互性强非强迫性信息传递费用低多维广告制作速度快，更改灵活投放更有针对性受众关注程度高,.,补充资料：美国几种广告的态势,1、从1999年到2004年，幅式广告在总收入中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式广告也从33%递减到9%。2、富媒体式广告以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的广告从2002年的2%上升到2004年的9%。增长最快的是关键字检索广告，在2002年只占1%而到2004年却增加到了40%，成为网络广告最主要的形式。,.,3、幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5%，在2003年的第一个季度更是跌到0.29%。4、尽管如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。即使幅式广告没有被点击，仍然可以获得较好的转化率。,补充资料：美国几种广告的态势,.,5、研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率6、在分析了9099个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。,补充资料：美国几种广告的态势,.,7、快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激8、赞助式广告相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。,补充资料：美国几种广告的态势,.,9、由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少和广告拦截器的广泛使用，插页式广告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。,补充资料：美国几种广告的态势,.,10、富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。矢量图形（使用几何学规则呈现图象）、流式音/视频、java及动画的使用，使得富媒体广告的影响力更强，且能引起用户更积极的回应。一些研究发现富媒体广告比幅式广告更为有效。,补充资料：美国几种广告的态势,.,11、三维视频广告(3-DVisualization)是一种三维产品形象化广告。三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。,补充资料：美国几种广告的态势,.,12、广告游戏(Advergames)在线游戏中的产品置入（productplacement）是广告与娱乐内容相结合的又一范例。这种广告游戏运用互动技术，以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。品牌与游戏的整合程度不一。品牌和游戏整合的三个层次：联系、显示、证明。,补充资料：美国几种广告的态势,.,10.3网络广告的策划、实施和评价,.,10.3.1网络广告策划,1、确定网络广告的目标广告目标指引着广告的方向，只有明确了这次Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。,.,2、广告受众定位,指的是企业的产品广告或企业的形象广告希望让哪些人来看，确定它们是哪个团体、阶层、区域。,10.3.1网络广告策划,.,3、广告创意及策略选择,（1）要有明确有力的标题。上网者在一个网络广告版面上所花的时间不会超过5秒钟。（2）简洁的广告信息。网络广告应确保出线的速度足够快，通常在920KB。（3）发展互动性。广告可向互动性发展。（4）合理安排广告发布时间因素。考虑网络广告的时限、频率、时序及发布时间。（5）正确确定网络广告费用预算（6）设计好网络广告的测试方案。,10.3.1网络广告策划,.,4、确定广告渠道,（1）通过电子邮件发布广告；（2）通过赞助发布网上广告（3）在新闻组或公告牌上发布广告（4）在WEB上发布广告,10.3.1网络广告策划,.,10.3.2网络广告策略,1、网络广告定位的策略2、网络广告市场策略3、网络广告心理策略4、利益导向策略5、网络广告时段策略,.,抢先定位：先入为主。适用于新产品上市、标新立异的产品比附定位：攀龙附风的定位方法空隙定位：寻找消费者心中的空隙品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象。企业形象定位网络广告文化定位：,1、网络广告定位的策略,.,2、网络广告市场策略,1）按经济地位划分。按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。2）按地理环境划分。3）按人群素质划分4）按购买量划分,.,3、网络广告心理策略,AIDASAAttention，引起消费者注意I-Internet,使消费者发生兴趣DDesire,使消费者产生购买欲望AAction,是购买欲望变成购买行动SSatisfaction,使消费者购买后感到满意,.,4、利益导向策略,抓住消费者的注重自身利益的心理特点，注重宣传能够消费者带来的好处。5、网络广告时段广告目标顾客的生活习惯、广告预算、所期望的广告效果等决定。,.,10.3.3各类网络广告形式的应用,1.旗帜广告（1）旗帜广告的特点,可定向性。可跟踪性。方便灵活的可操作性。交互性。,.,10.3.3各类网络广告形式的应用,1.旗帜广告（2）旗帜广告设计策略,在广告中，描述出目标站点的卖点选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题,.,10.3.3各类网络广告形式的应用,1.旗帜广告（2）旗帜广告设计策略,设问是有效的方式点击率16您正在寻找免费的软件吗？下载速度太慢？使用动态的广告点击率25%,.,10.3.3各类网络广告形式的应用,1.旗帜广告（2）旗帜广告设计策略,使用鲜艳的颜色醒目的东西总是更容易被人发现使用有冲击力的、有号召力的语言文案例如“Clickhere”、“Visitnow”、“Enterhere”、,.,10.3.3各类网络广告形式的应用,1.旗帜广告（3）旗帜广告交换与发布旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。,通过一些广告联盟组织即中介进行交换“网盟”“linkExchange”主动交换寻找互补网站进行交换,.,旗帜广告发布,首先广告站点必须有较高的流量广告的受众（不重复的人群越多越好）广告站点的访问者是否有你许多潜在的客户媒体是否能够给你详细的广告效果统计分析数据广告费用,旗帜广告媒体选择,广告位置的选择,主页不一定是最好的位置，但合适的分类页面或许会带来更高的点击率,.,2、E-mail广告,利用E-mail推广公司网站、公司产品或推广某一活动等。E-mail广告的特点针对性强广告内容不受限制,.,如何利用电子邮件做广告,搜集E-mail地址整理E-mail地址发送E-mail,.,3、公告栏广告,公告栏的特点：社区性：BBS是一个开放交流园地，只有具有相同点人才可能在一起讨论开放性：这是BBS发展的前提，任何个人只要愿意都可以免费参与讨论和交流，发表自己看法，当然开放性是要遵循一定的规则，这就是通过相互影响约定俗成的不成文规定。时效性：BBS作为讨论交流的园地，讨论话题和发表信息一般都是实时的，与当时的热点问题相关的，因此BBS上的讨论内容总是最近的期间。,.,公告栏的类型,与商品相关的BBS,如供求公告栏、二手产品市场、网上租售房市场专题讨论BBS,如留言薄,交流讨论等。,.,在公告栏上发布广告,写一个好标题内容要简明扼要在相关的类别、地点发布广告留下可靠快捷的联系方式注意发布的频率,不到绍兴的五大遗憾,2月14日，北京天使不夜城！,.,4、新闻组广告,新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合,众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。,使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用新闻组的人对新闻组中的内容非常敏感，并对张贴消息也非常小心。因为他们不愿意因透露过多的个人信息，而受到垃圾邮件的侵害。,.,在新闻组中发布广告的技巧,经常地在您选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章网站升级通知在新闻组中发布您的网站，并请求别人提出意见明确的广告警示内容如：thisisnotanoffertosellnorasolicitation,参考站点：佛山新闻组(news:/,.,一个鬼把戏,在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子：From:张三To:某新闻组有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三,.,从李四那里发出第二张帖子：From:李四To:某新闻组张三，我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我家小孩这两天不舒服，我正想买一个。当初真该留住那张报纸去买一个。有谁知道吗？李四,.,从王五那里发出第三张帖子：From:王五To:某新闻组那种取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我买了，用起来还挺好使。6分钟电加热，用一晚上没问题，水也不用换。他们有个免费订购热线，900-123-456799。我在店里买的，花了30元。我想，去他们的网站订购一个，可能会便宜些，25元差不多了。网址是。祝好运。王五,.,一个鬼把戏,起因：有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划,.,方案：,在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上推出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他将消息发送给相关的新闻组、讨论组，以吸引更多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，他向每一位参加者发送如下的电子邮件。邮件内容：,.,恭喜您！我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得900美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务，只收取1500美元，这个优惠的有效期至99年某月某日。如果您确实需要我们的服务，请访问我们的网站，填写相关表单，或直接回复此电子邮件。提请注意，您是我们这次幸运奖活动的第二个大奖得主，在有效期内享受特别优惠。也请告诉您的朋友，访问我们网站，参加我们下一次的幸运奖活动，您忠诚的，某某主席,.,效果：,您可以想象这为他每月带来多少业务。他很少能拉到2500美元的客户，几乎是所有的人都享受着所谓的1500美元的优惠。人人都认为自己是幸运的，从这一幸运活动中得到了实惠。所以，提供什么并不重要，重要的是如何提供。在他的网站中好象在说，“免费参加幸运奖活动，免费获得移民加拿大咨询服务”。人们不想花2500美元获得他的服务，但通常都愿意参加此类活动。他获得了宝贵的电子邮件地址，有机会向他们推销那个1500美元的移民加拿大咨询服务。,.,10.4网络广告效果评价方法,.,10.4.1广告相关术语,1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。2）Adview：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。,.,3）访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。4）点击次数（Clickthrough）指网络广告被访问者点击浏览的次数。5）点击率（Clickthroughrate）指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）,10.4.1广告相关术语,.,1）CPM（千印象费用）即网上广告每产生900个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费2030美元。2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。,10.4.2网络广告定价模式,.,3）CPA(每行动成本CostPerAction)是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。4）CPO(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。,10.4.2网络广告定价模式,.,6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。,10.4.2网络广告定价模式,.,网络广告具有可交互性和可测量性，是否可以按点击率来计价？网络广告的点击率不断下降，有无必要继续投放网络广告？用户虽然未点击广告，但对品牌价值和销售促进仍然有效果。广告曝光率与品牌形象之间有正相关关系。网络广告的转化率与企业好记的网址之间关系密切。,.,10.5评价网络广告效果的常见方法,1、对比分析法无论是banner广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，仍可利用比较传统的对比分析法。不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于email广告来说：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。,.,10.5评价网络广告效果的常见方法,2、加权计算法对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。,.,10.5评价网络广告效果的常见方法,加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：第一种情况，假定在a网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在b网站投放的banner广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。,.,10.5评价网络广告效果的常见方法,3、点击率与转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，然而点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力