营销实战八步法之七实现推广.doc

营销实战八步法之七：实现推广 关于“实现推广”的黄金定律： 任何的推广活动及要素必须能够跟着产品走；任何的推广投入能够让消费者带回家。 推广的任何策划土活动都将围绕这个定律展开。这里我们将介绍推广的四个主要活动、两个要素并和大家共同模拟如何：“跟着产品走”、“如何让消费者带回家”。 营销推广活动是先于销售展开的，其后续的活动又与销售活动交叉进行。推广活动的主要目的是促进有效的销售。营销推广与销售促进的区别在于：前者的对象是消费者，后者的对象是销售商。营销推广主要活动包括：公关、广告、品牌促销、展示。 公关活动： 公关活动的目的是树立企业良好的公众形象，使消费者能够相信企业的言行。一个成功公关的企业在与竞争企业花费同样的广告费用、面临同样的危机事件时将获得更多的收益或更快恢复。 公关活动能够让消费者带回家的是：消费者对企业能够提供优秀产品/服务品质的（能力的）信任。 这种信任的可贵之处在于：一来，可以消除消费者购买之后的不安全感；二来，可以使企业在新品推广时赢得更多的现有消费者的“尝试”；第三，当品质出现波动时消费者有更多的时间“允许”企业纠正错误。 公关透视： “安利”在登陆中国大陆市场之初，明确提出如果消费者对产品品质不满意可以自由退货（不论是否已经用了一半）。虽然此举导致很多“贪小便宜者”浑水摸鱼，但是“安利”从此赢得了消费者对其产品及服务的品质认可。“安利”最初的产品是洗涤用品，但作为保健品的“纽崔兰”系列的成功其关键因素就在于：早期及一贯的品质公关努力让消费者相信，“安利”有能力提供一种促进他们身体健康的产品。 “中国粮油”旗下的“福临门”品牌推出“VA食用油”并且得到了“中国营养强化项目”的唯一（食用油）认可。（得到某个权威机构的认可是目前中国企业普遍采用的公关方式）。然而当其主要竞争品牌“金龙鱼”推出“AE食用油”时其短暂的领先优势很快消失，因为消费者相信“金龙鱼”也有能力提供这样的产品。 广告活动： 在体现营销结果的销售活动中销售经理们通常最烦躁销售商说这样的一句话：“现在的竞争太激烈了，你们能否加大广告投入，否则这产品可真不好卖。” 广告作为最主要的营销推广活动，正越来越成为企业烧钱的“黑洞”。但是确实有很多的企业因广告而成功，所以广告作为一种高风险的推广手段已经让更过的中国企业又爱又怕。 在这个营销步骤中我们首先要明确的是：广告活动的目的和功能到底是什么？ 企业广告是企业及其能够提供什么产品及服务的能力及承诺的宣告。不同的宣告媒介的区分仅仅在于宣告对象及信息强化能力的不同。 所以，广告的目的在于告知消费者：企业、品牌、产品能够提供给消费者的价值，及保障消费者得到并持续拥有这种价值的能力。一切的广告诉求必须按照这个目的展开。否则只能是一般意义上的宣传。 广告能够让消费者带回家的是：潜在消费者通过广告找到一种理想中的产品，或激发出一种新的需求；现有的消费者通过广告与其中的情景形成共鸣，强化消费的价值体验。 广告透视： “金嗓子”喉宝的广告，是一个制作成本很低的广告，但是一个价值宣告能力很强的广告。一个男子对产品的宣讲几乎构成了广告片的所有内容，片尾的旁白“广西金嗓子”那雄厚的男音让消费者非常清晰地体验到了“金嗓子”喉宝所带来的好处。 所以，没有润喉糖也已经发展了几千年的人类社会很快接受了“有润喉糖”带来的更多便利。 品牌促销： 不同于销售促销的是品牌促销。品牌促销通过对某一特定的品牌名称及标识所能带来的潜在消费价值的宣传，引导消费者对冠以该名称的产品系列产生好感与购买理想。 所以品牌促销的功能包括：通过特定的名称及标识指引消费者得到理想中的产品或服务；让消费者将无意识中购买的产品通过一个特定的名称或标识形成一个特定的集中的简单的购买及消费记忆，最终在竞争中有效地影响消费者的购买计划。 品牌促销透视： 有这么一个广告：突然一阵大雨，母女两无助地到处躲雨，一位西装革履的职业青年男性撑着雨伞进入画面，将雨伞交给母女消失在雨中，母女两感激的神态出现雨中的兴业银行。片尾标版“福建兴业银行”。 银行提供的是服务产品，该片通过一个雨中的情节完成了一个完美的企业与消费者的对话。将企业对消费者的服务承诺淋漓尽致地展现在消费者面前。好感与消费的理想在所有广告受众的心中涌动。 还有一个广告：一个青年男子手中手持一瓶饮料，在雨中的人群中穿梭：借着女士的雨伞、从车厢的一边到另一边就是为了不淋到雨。终于等到雨过天晴，想喝上一口，刚好路边小店的老太太收起大伞，伞上的水淋了他一身“脉动维生素饮料”。 从三得利的“维体”到“体饮”“氨基酸”等等太多的功能性健康饮料，但这则广告的出现才真正宣告一个新的饮料品类的诞生。为什么一个毫无功能诉求的广告能有这么大的能量？因为他体现了一种能够为很多人接受的生活态度，人们对脉动产生了好感和拥有的动机。后续的软文广告更是精彩：原来这个产品是一个在国外已经非常成熟的产品，难怪口味不错！真的是这样吗？在不知觉中人们用曾经消费的诸如：“维体”“体饮”“氨基酸”的好的感觉全部加诸于“脉动”之上，用于证实已经存在于心中的“脉动”好感。相对而言“脉动360度”的广告片就显得落入俗套，没有很好起到消费者“好感”强化及泛化的作用。好在“尖叫”“激活”等跟进品牌的广告也是同样的平平淡淡。 展示活动： 展示活动是通过一些特定的情境向消费者宣告未来消费过程可能的消费体验的活动。营销步骤中的展示活动与销售活动也有一定的区分。功利企图在营销的展示活动中就是有再大的“预谋”也绝对不能让消费者感受到。 展示活动能够让消费者带回家的是：未来消费的可能感受。 展示活动透视： 曾经在“易初莲花”大卖场看到过这样的一个情境：紧挨着收银台，一个5平米左右的产品展台，展示的产品是饮料。与众不同的是展台上铺满了小小的冰块，有小孩子拿着冰块在嬉戏，有的大人拿着选购的饮料埋在冰块里，哪怕就是短短的一分钟！没有太多的人围观，因为它天天摆在那里，也不要担心冰块不够，因为不断有人在添加。一切都是那么的自然毫不张扬做作。 我有个朋友每次都要从那里拿上一瓶饮料，不管他是否真的需要，因为他要的就是那感觉！“易初莲花”的感觉！这种不经意的感觉让很多人愿意很多次的光顾。看来光顾大卖场的理由不仅仅是“便宜”。 除了常见的四个营销推广活动之外，营销推广还有两个要素：价值体现与价格。实际上在刚才的营销活动中都已充分体现了消费者可能获得的价值的体现。这里我们需要强调的是：营销者价值体现的关注点，必须围绕消费者消费的五个环节。即价值的体现必须贯穿于：发现、评价、获得、整合与拓展这五个阶段。（参见营销实战八步法之五：产品设计） 我们必须认识到，任何的营销推广活动都是为销售服务的，所以除了引导更多的消费者购买之外，还需要消费者付出尽可能大的货币代价卖个好价格。那么怎么是好价格呢？我们先来问一下消费者是如何衡量价格的。人的任何判断都是先进行分类，也就是说把不同的东西放到不同的筐子里，所以价格是存在于消费者头脑中的价值格栅，有其客观性也有其主观性。成功的营销就是通过消费者提升对产品品质及主观价值的认可程度，而提高其在消费者头脑中的价格阶梯。 价格透视： 同样的两块牛肉饼一个面包若干素菜与浆料由同一个人做一个汉堡包，“麦当劳”可以卖10元一个，但“卖当老”肯定不能买这个价格；同样一个微波炉都由“格兰仕”生产，“格兰仕”肯定卖不到“三洋”的价格，“长虹”彩电的价格在一段时间里不可能卖到“索尼”的价格不胜枚举。 因为消费者认为你就值这个价。所以中国的本土企业还有很长的营销之路要走。 不过令人欣喜的是“春兰”“海信”“TCL”等一大批本土企业从诚信、品质、创新等诸多方面着手扎扎实实经营企业，其在消费者头脑中的价格阶梯也已经越升越高了。 卖一个好价格是任何企业的梦想，毕竟经营企业是为了挣钱的嘛。