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第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分一、 市场细分的概念概念：市场细分是指在市场调查研究的基础上，根据消费者的消费需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。【1、消费群体的欲望和需要的差异性2、不同的细分市场：任何一个细分市场都是一个拥有相似的消费欲望和消费需求的消费群体3、整体市场。】实质：市场细分实质上是对消费者的需要和欲望进行的分类。阶段：发展阶段产生时期市场条件社会条件相应策略大量市场营销阶段工业化时期卖方市场商品短缺，市场供不应求，生产观念流行。即企业不加区别的向市场提供同一种产品。产品差异市场营销阶段20C20D买方市场科技进步、科学管理和大规模生产条件的应用，商品产量提高，出现生产过剩的现象；市场竞争趋于激烈。即企业通过向市场提供两种或更多的在外观、质量、式样、规格等方面有所不同的产品，来开展市场营销活动。目标市场营销阶段20C50D买方市场市场形势严峻，市场营销观念开始流行。即企业通过市场细分选择切合理想的细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品，确定合适的价格，选择合适的分销渠道和促销模式，来开展市场营销活动。 备注：【目标市场营销有3个步骤：1、市场细分；2、目标市场选择；3、市场定位。】二、 市场细分的作用市场细分可以反映出不同消费群体的消费需求的差异性，为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，从而更好的满足消费者的需求，并为企业取得经营利润。有利于合理使用企业的资源：资源有限-集中资源-目标市场-有效经营。有利于提高企业的应变能力：市场细分-选择典型调查对象-把握市场需求变化-调整市场营销策略。有利于企业(特别是中小企业)发现市场机会，取得竞争优势:市场调查-市场细分-发现“经营空穴”-制定营销策略。三、 市场细分的标准四、 市场细分的原则 市场有效细分的原则：1、效益性指细分市场的规模必须足以使企业盈利；2、可进入性指细分市场必须是企业有能力进入并且能够占有一定的市场份额的；3、可估量性指细分市场的规模和购买能力是能够被测量的【即在这个细分市场能够获得足够的有关消费者特性的资料】。五、 市场细分的方法单一因素法：即按照影响消费需求的某一个因素来进行市场细分。综合因素法：即按照影响消费需求的两种或多种因素来进行市场细分。系列因素法：即按照影响消费需求的两种或多钟因素，但依据一定的顺序逐次来进行市场细分。产品市场方格图：即按照产品和市场这两个影响消费需求的因素的不同组合来进行市场细分。第二节 目标市场选择一、 评估细分市场适当的市场规模适当规模是与企业规模和实力相适应的。适当的增长潜力增长潜力是指有尚未满足的消费需求，有充分的盈利空间。足够的市场磁力市场磁力是指从盈利的角度看市场长期获利率的大小；决定市场是否具有长期获利率的因素有：1、购买者；2、供应者；3、替代品；4、现实竞争者；5、潜在竞争者；【企业必须充分估计这5中因素对长期获利率所造成的影响，预测各细分市场的预期利润是多少；市场可能具有适当的市场规模和适当的增长潜力，但从利润立场看不一定有吸引力】符合企业的目标和资源企业评估细分市场时必须考虑：1、是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；2、企业是否具备在该市场获胜所需的技术和资源，如果不具备也只能放弃。【仅拥有必备的技术和资源是不够的，还必须拥有优于竞争对手的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进入该市场】二、 目标市场战略目标市场策略特征优点缺点适用范围整体性营销策略面对整体市场，实施一套组合策略规模效益，降低成本。忽视市场需求的差异性，风险大。同质产品，实力雄厚的大型企业差异性营销策略针对不同的子市场实施不同的组合策略满足不同的消费需求。成本提高。实力雄厚的大中型企业集中性营销策略针对少数或一个子市场，实施一套组合策略专业化经营，降低成本。市场单一，风险较大。资源力量有限的小企业三、 目标市场战略选择企业实力这是企业选择目标市场的首要因素。 企业的实力主要是指企业的人力、物力、财力等。 如果企业的实力雄厚，则采用差异性或整体性市场营销战略为宜。 如果企业的实力薄弱，则采用集中性市场营销战略为宜。产品特点 对于差异性较大、选择性较强的产品，则采用差异性或集中性市场营销战略为宜。 对于差异性较小、选择性较弱的产品，竞争的焦点往往集中在价格上，则采用整体性市场营销战略为宜。市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。 如果消费者的需求偏好差异不大，则采用整体性市场营销战略为宜。 如果消费者的需求偏好差异较大，则采用差异性或集中性市场营销战略为宜。产品使用寿命周期企业应随着产品的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。期间条件目的战略投入期竞争者尚少为了探测市场需求和消费者的反应整体性战略或具体的针对某一特定的细分市场实行集中西战略成长期竞争者增多为了在激烈的市场竞争中获胜差异性战略成熟期竞争者增多为了在激烈的市场竞争中获胜差异性战略衰退期竞争者很多为了集中力量应付竞争者集中性战略竞争对手市场战略一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。第三节 市场定位一、 市场定位的概念市场定位就是通过策划树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的消费需求和偏好，并与竞争者的产品有所区别。二、 市场定位的依据市场定位依据详细阐述特色定位根据企业自身的特色或目标顾客所看重的某种或某些属性来进行定位。利益定位根据消费群体在购买产品时所追求的利益或企业在销售产品时所能提供的附加利益来进行定位。竞争定位根据市场竞争态势，来凸显自己优势的定位。消费群体定位根据消费群体的不同类型来进行定位营销观念定位根据目标顾客心目中形成的众所周知的、特色明显的市场观念、绿色观念、客户观念等营销观念来进行定位。产品用途定位根据产品的使用场合和用途来进行定位。价格质量定位根据消费群体对价格质量之间的关系认识来进行定位。三、 市场定位的步骤明确潜在竞争优势明确潜在竞争优势，要通过市场调查明确以下几方面的内容。 竞争者的定位状况1、本企业要确定竞争者的市场定位，即要了解竞争者提供的产品在顾客的心目中的形象，并估测其产品成本和经营情况；2、企业要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势，据此进行本企业的市场定位。 目标顾客的产品评价标准即要了解顾客对其购买的产品的最大偏好和愿望，以及他们对产品优劣的评价标准。 本企业的竞争优势竞争优势有两种基本类型：1、成本优势，即在同样的条件下比竞争者价格低【在此种情况下，应努力寻找降低单位成本的途径】；2、特色优势，即能提供更多的特色的产品和服务以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响【在此种情况下，应努力发展特色产品，提供特色服务，实行产品、服务、工作人员、企业形象的差异化】。选择相对竞争优势相对竞争优势是企业能够比竞争对手做得更好的工作或在某方面胜过竞争者的能力，它可以是现有的，也可以是经过努力创造的。 选择相对竞争优势可以采用比较方法。通常，企业通过与竞争者在产品、技术、成本、质量和服务等方面，逐项进行对比分析，发现自己的长处和短处，从而选择自己的竞争优势或创造自己的竞争优势，据此进行本企业的市场定位。显示独特竞争优势 建立与市场定位相一致的形象使目标顾客知道、了解和熟悉本企业的市场定位：企业应该积极、主动、巧妙而有经常的与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。使目标顾客对本企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。 、认同是目标顾客对企业市场定位的有关信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。 、喜欢是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感，是一种更为积极的情绪。 、偏爱是在喜欢的基础上产生的一种特别的感情，是一种更为积极的情绪。 巩固与市场定位相一致的形象强化目标顾客的印象印象来源于认识，顾客对企业的市场定位及其形象的认识是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏及全的深化过程，有明显的阶段性。保持目标顾客的了解一个企业必须有较强的应变能力，始终保持与相关环境之间的动态平衡。在此过程中，纵然企业的市场定位无需调整，构成其市场定位的相对优势在内容、形式上，也可能发生变动。【只有促使顾客的认识与这些变化同步发展，始终保持他们对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。】稳定目标顾客的态度态度反应人们对某种事物所持的评价与行为倾向，并使一个人的行为表现出某种规律性。态度的形成有一个过程，一旦形成则将在相当长的时间内不会轻易改变。【所以，建立形象后还应不断的向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，支持企业的市场定位，防止顾客的态度向中间或反方向转化】加深目标顾客的感情顾客对一个企业及其市场定位的认识，不会是一个冷漠无情、无动于衷的过程，必然充满鲜明的态度体验和感情色彩。在认识的同时，顾客会做出自己的价值判断，并据以确定其反应倾向。【因此，引导顾客的感情的倾向，增加顾客的感情的浓度，提高顾客的感情的效能，无疑会有利于企业市场定位及其相应形象的巩固】 矫正与市场定位相冲突的形象四、 市场定位的策略定位策略策略概念实施条件针锋相对式【竞争式】“两乐之战”中百事可乐的定位策略。是指企业把目标市场定位在竞争者附近，与竞争者瓜分同一市场，提供同样的或相似的产品或服务，争夺同样的目标消费群体。选定的市场有足够的潜力，能够容纳下本企业和竞争者所提供的产品数量本企业具有比竞争者更多的资源和更强的营销能力本企业能够提供比竞争者更好的产品和服务本企业所选定的市场位置要和其声誉及经营能力相符合。填补空缺式【避强式】美国七喜饮料的定位策略。是指企业尽量避免与实力较强的企业发生直接的竞争，而是将目标市场定位在市场空白处，即有潜在需求，而竞争者无法或不愿满足其需求的市场，使自己产品或服务的某些特征或属性与较强的竞争对手有明显的区别。选定的空白市场必须有足够的市场容量和发展空间选定的空白市场必须能够盈利本企业必须有进入该