市场营销复习提纲.doc

第一章 市场营销的概述一、 市场的含义：1、 市场是商品交换的场所2、 市场是商品交换关系和供求关系的体现3、 市场是现实和潜在的购买者市场=人口+购买力+购买欲望二、 市场营销的定义：市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建 立稳固关系的过程。1、 需要、欲望和要求2、 产品或提供物3、 效用、价值和满意三、 市场营销学的产生发展1、 市场营销学的产生：于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲各国、日本和其他国家，在实践中不断完善发展。形成时段为19001930年。2、 市场营销学的发展3、 市场营销学的革命：确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。第二章 市场营销管理哲学一、 经营观念（5种观念）1、 生产观念2、 产品观念3、 推销观念4、 营销观念（以顾客需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念）5、 社会营销观念二、 顾客的让渡价值：总价值-总成本=让渡价值顾客的让渡价值模型：P23第三章 市场营销环境一、 市场营销环境的特点：（4个）1、客观性 2、动态性 3、复杂性 4、不可控性二、宏观营销环境（6个点）1、人口环境2、经济环境 3、政治法律环境 4、社会文化环境 5、科学技术环境 6、自认环境三、微观营销环境（6个点）1、企业内部环境 2、供应商 3、营销中介 4、目标顾客 5、竞争者 6、社会公众四、市场营销环境分析1、环境威胁与环境机会2、威胁与机会的分析与评估P504、 企业营销对策第四章 市场营销调研与预测调研的类型（4种类型）1、 探索性调研2、 描述性调研3、 因果关系调研4、 预测性调研第五章 消费者市场及其购买行为分析一、 消费者市场的含义：是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场二、 消费者市场的特点：1、 分散性 6、地区性2、 复杂性 7、季节性3、 发展性 8、非专家性4、 多变性 9、非营利性5、 替代性三、 影响消费者购买行为的外在因素1、 文化因素2、 社会因素四、影响消费者购买行为的内在因素1、个人因素2、心理因素（马斯洛的需要层次理论）P87五、消费者购买决策过程的参与者（5个）1、发起者 4、购买者2、影响者 5、使用者3、决策者六、消费者购买行为的类型（4种类型）1、复杂的购买行为2、寻求多样化的购买行为3、减少失调感的购买行为4、习惯性的购买行为七、消费者购买决策过程的主要步骤（5步）P95第六章 组织市场及其购买行为分析一、 组织市场的概念：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和其他非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、 组织市场的类型（4种）1、 生产着市场2、 中间商市场3、 政府市场4、 其他非营利性组织市场三、 生产者市场的特点：1、 购买者少，购买规模大2、 购买者在地域上相对集中3、 多实行直接采购4、 理性化购买居多5、 需求在短期内受价格影响较小，属于派生需求，受终端需求影响大四、 生产者购买的类型（理解含义）1、 直接重购2、 修正重购3、 新购五、 政府的采购方式1、 公开招标选购2、 议价合约选购3、 日常采购第七章 企业战略规划与市场营销管理过程一、 总体战略规划1、 明确企业革命l 企业使命说明书：（1）活动领域 （2）主要攻略 （3）远景和发展方向2、 确定企业的成长战略l 密集性成长战略 ：（1）市场渗透战略 （2）市场开发战略 （3）产品开发战略 l 一体化成长战略l 多角化发展战略3、 区分战略经营单位4、 制定投资组合战略规划P127二、 竞争战略选择1、 成本领先战略2、 差别化战略3、 重点集中战略三、4P与4C组合策略P135第八章 目标市场选择与战略定位一、 目标市场营销的三个步骤（STP战略：记顺序）市场细分、目标市场选择、市场定位二、 市场细分（由温德尔。史密斯总结）1、 理论依据：是消费需求的绝对差异性和相对同质性。2、 消费需求客观存在绝对差异性消费需求客观存在相对同质性3、 市场细分原则（4个原则）：可进入性原则、可盈利性原则、可衡量性原则、发展潜力性原则4、 市场细分的各种变量及典型分类表（详解见P151）（1） 地理变量（2） 人口变量（3） 心里变量（4） 行为变量三、 目标市场策略企业涵盖市场的模式（可能出案例题）（1）产品（市场）集中战略（2）产品专业化策略（3）市场专业化策略（4）选择性专业化策略（5）整体市场战略四、目标市场战略模式（含义、特点）1、无差异营销战略l 含义：是一种忽略各细分市场间需求的差异性，而以寻求市场需求共性为主的目标市场战略。l 优点：节约大量的研发费用、生产成本低、降低销售费用、成本优势大，价 格有竞争力。l 缺点：产品单一，缺乏特点、面临同质性市场，面对巨大的市场风险而没有足够回避风险的手段。2、差异化营销战略l 含义：是企业根据细分市场的不同需求特点，有针对性地提供不同品种、性能、质量、规格的产品，采用不同的市场营销策略进行市场营销活动。l 优点：产品种类多，销售总量大、回避市场风险能力强、可以通过其他市场的收益弥补损失。l 缺点：研发费用增加、成本，费用增加、不确定因素增加。3集中营销战略l 含义：是指企业集中力量于一个或少数几个小的细分市场，提供能够满足其需求的产品。（实力较弱的中小企业的选择）l 优点：有利于在小市场形成竞争优势，专业化优势，降低销售费用。l 缺点：经营空间窄小，难以盈利，面临较大风险，市场机会容易失去。五、市场定位1、概念：对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。2、类型：（4种）l 初次定位l 重新定位l 竞争定位（仰头定位）l 补缺定位（避强定位） 3、市场定位战略 目标市场定位战略的关键在于寻求差异化。（1） 产品差异化（2） 服务差异化（3） 渠道差异化（4） 人员差异化（5） 形象差异化4、 市场定位误区（理解）第九章 市场竞争战略一、 识别竞争者l 欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（例：消费者最基本的需求：衣食住行，服装厂，餐馆，地产商，汽车厂就是欲望竞争者）l 类别竞争者：（一般竞争者），以不同的方法满足消费者同一需求的竞争者。（例：以满足消费者位移，可以选择飞机、火车或汽车。所以航空公司、铁路部门、公路运输公司成为类别竞争者）l 产品形式竞争者：（行业竞争者）（例：汽车行业的皮卡、面包车、轿车生产企业就属于产品形式竞争者）l 品牌竞争者：（例：以轿车为例，大众、别克、丰田、本田等就是品牌竞争者）二、 不同竞争者的类型（1） 从容型竞争者（没有迅速反应或反应不强烈）（2） 选择型竞争者（只对某些类型的攻击做出反应）（3） 凶狠型竞争者（对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应）（4） 随机型竞争者（不表露可预知的反应模式）三、 竞争者地位分析竞争者地位划分P173（仔细理解）1、 市场领导者：伊利2、 市场挑战者：蒙牛3、 市场追随者：光明牛奶，燕塘牛奶4、 市场利基者：宁夏枸杞奶四、 市场领导者策略1、 扩大总需求量（1） 开发新用户（2） 扩展产品新用途（3） 增加使用量2、 维持市场占有率3、 提高市场占有率第十章 产品策略一、 整体产品层次P185二、 产品的分类1、 消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品2、 工业品三、 产品的生命周期的过程P189四、 产品导入期1、 导入期的特征（理解）2、 导入期的营销策略P189（理解）l 快速掠取策略：双高策略。假设条件：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；企业面临着潜在的竞争，需要及早建立品牌偏好。l 缓慢掠取策略：假设条件：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并部迫在眼前。l 快速渗透策略：假设条件：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，企业的单位制造成本会下降。l 缓慢渗透策略：假设条件：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。五、 产品组合的广度、深度、长度和关联度（简单计算）P1951、 产品组合的广度（宽度）：指产品线的总量。2、 产品组合的深度：指在某一产品线中产品项目的多少3、 产品组合的长度：指企业产品项目的总和。4、 产品组合的关联度六、 产品的品牌1、 品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌：品牌名称+品牌标志2、 品牌策略1) 品牌化决策2) 品牌归属决策3) 品牌质量决策4) 家族品牌决策（多品牌策略；同一品牌策略；主副品牌策略）5) 品牌扩展决策6) 品牌重新定位决策七、 产品包装策略1、 统一包装策略 6、变化包装策略2、 配套包装策略 7、绿色包装策略3、 等级包装策略 8、多种包装策略4、 复用包装策略 9、差异包装策略5、 赠品包装策略第十一章 新产品开发策略一、 新产品的含义：二、 新产品的类型（4个）1、 全新新产品2、 换代新产品3、 改进新产品4、 品牌新产品三、 新产品开发的原因（4个）1、 市场的需要2、 技术进步的需要3、 竞争的需要4、 企业营销的需要四、 开发新产品的过程（8个阶段）构思产生、构思筛选、概念测试、营销规划、商业分析、实体开发、产品试销、产品上市。第十二章 价格策略一、 影响定价的因素（5个因素）1、 产品定价的目标2、 产品产销成本3、 产品特性与市场需求4、 竞争产品价格5、 国家政策法令二、 产品定价的方法（3种方法）1、 成本导向定价法（以产品成本为基础+一定的利润和税金）2、 需求导向定价法（顾客差别）3、 竞争导向定价法（根据市场竞争状况确定）三、 产品定价策略1、 新产品定价策略：屈指定价策略、渗透定价策略、满意定价策略2、 地区定价策略:FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价3、 折扣定价策略：数量折扣策略、现金折扣策略、交易折扣策略、季节性折扣策略、推广让价策略、 运费让价策略4、 心理定价策略：尾数定价策略、证书定价策略、习惯定价策略、声望定价策略、招徕定价策略最小单位定价策略5、 差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价6、 组合定价策略：产品线定价、任选品定价、连带产品定价、服产品定价第十三章 分销渠道策略一、 长渠道和短渠道（案例分析）P2551、 零级渠道：2、 一级渠道：3、 二级渠道：4、 三级渠道：二、 分销渠道的发展趋势1、 垂直渠道系统：P258公司式（统一）、管理式、合同式（契约式）2、 水平渠道系统3、 多渠道系统三、 无店铺零售渠道1、 直复市场营销2、 直接销售3、 自动售货4、 购物服务公司四、 影响分销渠道选择的因素市场、产品、企业、政策、中间商特性（中间商数目不同的影响：密集式分销、选择性分销、独家分销）、其他环境因素第十四章 促销组合策略一、各种促销方式的优缺点P278二、促销的基本策略1、“推”的策略2、“拉”的策略三、营业销售推广分类P282、四、人员推销的特点1、针对性强，灵活多变 3、当面推销，增进友谊2、选择性强，成功率高 4、及时反馈，完善自我五、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒体、广告费用六、广告类型：、1、商品广告（开阔性广告、劝