营销并非传播.doc

营销并非传播在一则5页的杂志插页广告中，有两页上洋洋洒洒写着近40种特质：叛逆、无畏、出乎预料、勇敢、自然、好奇、有趣、坚定、罕见、桀骜不驯、感官刺激、直觉、真诚、勇猛、非同寻常哪个品牌可以身兼这么多优秀的品质？我们翻过一页看到这样的字：315-hp FX45。FX45是什么？下页页脚一行小字是答案：英菲尼迪，加速未来。这个广告和成千上万与之类似的广告存在什么问题呢？它们都假设广告最根本的功能是传播。广告是传播的一种，这样的想法已经深深烙在公司的灵魂深处，很多广告部门都把自己称为营销传播部门，简称“营传”。太糟糕了，这样的名字鼓励营销人走向错误的方向。营销在于建立定位营销就是传播，这种基本假设在信息过剩的今天是完全错误的。营销并非传播，营销在于建立定位。最佳的广告对产品或服务的传播甚少，它们所作的是建立并强化在消费者心智当中的定位。英菲尼迪是什么？我不知道，你知道吗？不过我知道英菲尼迪不是代表叛逆、无畏、出乎预料的汽车。建立强有力的品牌，你无需过多的传播。比如劳力士手表，你对它有哪些了解？你知道劳力士在哪里制造吗？怎么制造的？是什么让劳力士和便宜的瑞士手表如此不同？事实上，你除知道劳力士是最好的瑞士手表之外，或许就没有了。这就是劳力士的定位：最好的昂贵瑞士手表。大脑是一个十分狭小的容器，难以把公司填鸭一样灌输的所有营销信息都消化吸收。宣传更多不必要的信息是费力不讨好的做法，这样做会降低营销活动的有效性，甚至将减少品牌的神秘感。营销机构最基本的功能是为品牌定位，这应是始终被牢记的目标。如果你知道潜在消费者心智当中的信息量是那么少之又少，你将感到吃惊。拿彼得德鲁克来说，对于他你知道多少？对于大多数的管理人员来讲，他是最棒的管理学大师。他的理论你又知道多少呢？他对于管理企业有怎样的看法呢？“这个他是个大师。”大多数的管理者会这样说。让德鲁克保持在心智中崇高的形象你还需要知道什么呢？不需要。“更好的配料，更好的比萨”。在如此卓越的定位引领下，棒约翰成了美国第三大比萨连锁店。你知道更好的配料是什么吗？你知道棒约翰用新鲜去皮的番茄、真正的意大利干酪和矿泉水来制作比萨吗？大多数人不知道，这很重要吗？或许不重要。这样的定位足以让棒约翰在与必胜客、多米诺比萨的竞争中略胜一筹。名字的力量在营销传播论者的眼里，名字无关紧要，重要的是出名，品牌就好比明星，知名度越高越好。品牌的知名度和品牌在消费者心智中的定位有天壤之别，每个人都知道雪佛兰，但没几个人能把它在心智中进行明确的定位。实际上，我们认为营销中最容易被忽视的就是品牌名字本身的力量。美国拥有513家三明治连锁店的斯乐斯基（Schlotzskys Deli）最终为何破产？媒体的分析是：来自对手强大的围攻，一成不变的菜单，缺乏有效的管理，不做广告。这都是表面现象，为什么当出现错误的时候，责怪的不是名称本身这个最明显的因素？斯乐斯基，有多少美国人能拼写它并能将它好好地读出来？更致命的是，这个名字竟然和俚语当中的“次品空间”十分类似。1981年出版的定位一书里我们曾写过这样一句话：“名字是在消费者大脑中产品阶梯上挂着品牌的钩子，在定位时代，你要做的最重要的营销决定就是产品的名字。”今天，仍有很多营销人员不相信名字的力量，这使得市面上充斥着大量没有未来的品牌名称，它们将来也绝不可能在消费者心智中建立有效定位。事实上，很多名字很差的进口车都退出了美国市场，标致于1991年退出，大发于1993年退出，大宇也于2002年退出。同时，仍有一些拥有糟糕名字的汽车品牌想要在美国市场分一杯羹，随便举四个例子：铃木、富士、三菱和起亚（这些名字可能在其母语世界里不错，但在英语世界里确实是糟糕的名字）。谁说你不能改名字了？捷蓝航空（ValuJet）在佛罗里达坠毁了一架飞机后陷入困境，之后与穿越航空（AirTran）合并取了一个新名字，今天穿越航空一直做得不错。但是，美国第十大的ATA航空公司就不行了，ATA代表什么？很少有人知道。如果人们不知道这些大写字母的意思，你就不能使用首写字母来命名。关于改名字的争论总是如此：不是名字的问题，是产品的问题，是服务和价格的问题。实际上，大多数情况下是坏名字干扰了顾客对于产品、服务和价格的认知，造成了一种负面印象。几年前，我们曾建议东方航空改名字。我们认为，“东方”对于一个飞向西海岸的航空公司不是一个好名字。更糟的是，“东方”并不是卓越服务的代名词，西方可能是，而东方不是。东部城市，特别是纽约城，代表了傲慢无礼和鲁莽敷衍。东方航空，正如你知道的，已经离开我们。吃吃家（Chi-Chis）是一家去年破产的休闲连锁餐馆，吃吃家是什么？谁能把这个名字和它提供的墨西哥食品画上等号？这样的名字是怎么取得的呢？通常的情况是，这是一个会议室里的愉快游戏环节，取一个奇怪的并令大家啼笑皆非的名字，然后你就赢了。我们必须牢记，名字至关重要，起名字是一件重大而严肃的事情，因为这是定位最为直接的体现。保持客观咨询公司在与企业之间的伙伴关系中，最为重要的功能是能够说“不”。在全世界慕名而来寻求营销战略咨询的大企业中，一些企业会附带一句说明：请不要修改我们的设想或者改我们品牌的名字，对于这种情况，我们通常的做法就是直接把这些项目取消了。糟糕的设想之所以糟糕，就是因为此路不通，如果不加改变，根本没有建立定位的机会。同理，如果一个差名字让公司陷入困境，同样的名字无法让公司走出困境。加拿大航空曾提出过类似要求，但谁能在不改名字的前提下把这家公司和另外一家叫做加拿大航空的公司区分开来？后者可是加拿大首屈一指的航空公司。国泰航空同样如此。名字很重要，消费者相信公司使用的名字都有真实的含义，而并非只是恰巧驶进目标群体的来去匆匆的一个名词。我们知道太平洋在哪里，但是国泰的世界在哪儿？我们告诉它的经理：“你不能在航空公司上用国泰的字样，除非你能告诉消费者它在哪儿，否则我们无法为你作战略咨询。”最终我们取消了这个项目。根据我们的经验，市场上很多品牌未能成功大多都是定位和名字存在问题。在为企业咨询的过程中，我们几乎为所有的客户调整了定位，甚至调整了品类，同时，也建议近半数的客户改名字。在我们看来，太多的咨询公司都忙于“处理传播的事情”，却忽略了最基本的是要“找到问题的所在”。米勒清啤是米勒啤酒的一次可笑的产品延伸。在米勒清啤推出之前，公司总裁曾打电话问我的看法。这个问题不难回答，我说：“算了吧，卖不出去的。”米勒还是推出了清啤，最后损失惨重。为什么米勒的咨询公司不能告诉它的客户这东西不会成功？为什么可