潍坊科技工程学校“汽车营销”教学设计.ppt

教学设计,汽车营销教学设计,教学设计,教学设计之课程规划,典型工作任务,课程目标,通过本课程的学习，要求学生全面了解汽车营销的基本知识，使学生对汽车配件的管理与营销知识有一定的了解，让学生懂得汽车配件营销过程，具备从事有关汽车配件营销方面工作的职业技能，为今后从事有关汽车配件营销方面的工作打下良好的的基础。,学习领域课程目标,工作对象,工具、工作方法与劳动组织方式,工作要求,完整的工作过程,教学设计,教学设计之教学设计与实施,教学设计与实施,以“汽车市场细分和定位”部分“汽车市场细分”和“汽车市场定位”章节为例,对策：拓展内容提升能力落实知识点,优点：接受能力强，思路灵活，专业课基础好。,缺点：不爱学习，缺少锻炼，没有案例综合分析应用能力。,学生特点分析,理想的教学目标,汽车营销第三章汽车市场细分和定位【教学目标】1知识与技能理解汽车市场细分和定位的相关概念，掌握汽车市场细分和定位的方法，能够运用方法解决比较基础的市场细分与定位问题。2、过程与方法通过情景再现、图片展示，视频播放等方法，帮助学生形成正确的准确的市场细分及定位概念，教学过程主要运用以教师讲为主的讲授法；以学生讲为主的谈话法、讨论法、头脑风暴法、抢答法、辩论法；以检验学习成果为主的练习法、作业法、角色体验法。3、情感态度价值观在学习实践中培养观察和归纳总结能力；在合作中认识到团队的力量；在体验中感悟到钻研精神的必要性。,将运用的特色教学方法,情境教学法：创造市场细分和定位情境，引导学生思考方法与实际的结合。任务驱动教学法：完成理论学习后，布置实际任务，引导学生领悟并融会贯通。项目教学法：借助真实汽车营销分析案例，讲授汽车市场细分与定位相关知识。,教学设计与实施教案PPT节选,第三章汽车市场细分和定位,顾客购买行为分析汽车市场细分汽车市场定位,第三章汽车市场细分和定位,（一）汽车市场细分,汽车市场细分的概念和作用汽车市场细分的常见标准汽车市场细分原则和方法,A.汽车市场细分的概念和作用,一、汽车市场细分的概念所谓市场细分化，就是根据用户明显的不同特征，把特征相似的用户合为一群，从而把市场分成若干部分，即把市场分成若干部分，以便确定企业目标市场的过程。市场细分的前提是市场的层次性、相似性和差别性。,A.汽车市场细分的概念和作用,二、汽车市场细分的作用1有利于发现汽车市场营销机会2有效地制定最优营销策略3有效地与竞争对手相抗衡4有效地扩展新的汽车市场，扩大汽车市场占有率5有利于汽车企业扬长避短，发挥优势,B.汽车市场细分的常见标准,按地理位置细分；按人口特点细分；按购买者心理细分；按购买者的行为细分按最终用户类型细分；按用户规模细分；,1差异性：是指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。2可衡量性：是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。3可盈利性：是指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。4可进入性：是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。5相对稳定性：相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳定性。6独特性：企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。有效的市场细分，必须突出本企业的特色，只有这样才可以在以后的营销活动中另辟蹊径，出奇制胜。,C.汽车市场细分的原则和方法,C.汽车市场常见的细分原则和方法,目标市场营销,在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，这些被选中的细分部分称为目标市场。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，这就叫做市场目标化或目标市场营销。,注：“”部分为补充内容（下同）,（二）细分市场的评估,1细分市场的规模和发展评估2市场吸引力评估3汽车企业本身的目标和资源,A.制定目标市场营销战略,一、目标市场营销战略的类型二、目标市场战略选择时应考虑的主要因素,一、目标市场营销战略的类型,（1）无差异市场营销忽略细分市场的差异，是一种求同存异的营销策略。企业只生产一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户，因此，企业所设计的产品和营销方案，都是针对大多数用户的。例如:20年代福特公司的T型轿车，企图以一种产品吸引所有用户。优点：可以降低成本；缺点：竞争力不够强。例如:70年代前后，美国汽车行业一向以大型舒适的轿车市场为目标，竞争激烈，而忽视小车市场，结果被日本公司利用石油危机的机会，以小型、廉价、省油的汽车，一举占领了美国汽车市场的很大份额，使美国汽车公司措手不及、竞争失利。,（2）差异性市场营销采用这种策略的企业针对不同细分市场上需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品和营销方案。优点：有的放矢，能扩大销售，竞争能力强；缺点：营销成本提高。（3）集中市场营销集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最能适合需求特点的产品。优点：一是专业化服务，便于取得较高市场占有率；二是节省费用，增加盈利，并有利于提高产品和企业的知名度。缺点：如果目标过分集中，风险较大。,一、目标市场营销战略的类型,B.目标市场战略选择时应考虑的主要因素,1汽车企业的实力2产品的差异性及所处的生命周期阶段3汽车市场的差异及市场规模4市场供求情况5竞争者的营销战略,（三）市场定位,1.市场定位的概念2.市场定位的战略类型3.市场定位的方法4.汽车市场定位常见策略,所谓市场定位，就是根据企业的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。即:企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下深刻印象。另一理解是：企业的产品和用户的选择。其前提是:用户应充分进行市场分析，充分了解用户、竞争者和企业自身的情况。,A.市场定位的概念,B.市场定位的战略类型,1产品差别化战略2服务差别化战略3形象差别化战略,产品差异化汽车差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计上。（1）特色。（2）性能质量。（3）一致性质量。（4）耐用性。（5）可靠性。（6）可维修性。（7）风格。（8）设计。（9）运行费用。,服务差异化在汽车销售中，服务的差异化主要体现在：订货方便、客户培训、客户咨询、维修和其他各种服务上。（l）订货方便。（2）客户培训。（3）客户咨询。（4）维修。（5）多种服务。,形象差异化汽车是受品牌形象影响很大的一种商品，品牌形象本身就可以看作是一类汽车甚至是一家汽车生产公司的标志。品牌的差异是产品定位甚至是企业定位的体现。为了树立汽车品牌形象，可以利用标志、文字和视听媒体、气氛和特殊事件来完成。（1）标志。（2）文字和视听媒体。（3）气氛。（4）事件。,B.市场定位的战略类型,C.市场定位的方法,（1）调查研究影响定位的因素；（2）选择竞争优势和定位战略；（3）准确地传播企业的定位观念。,1调查研究影响定位的因素（1）竞争者的定位状况。（2）目标消费者对产品的评价标准。2选择定位优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而确定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。3准确传播企业的定位观念避免因宣传不当而在公众心目中引起的几种误解：（1）定位过低，不能显示出企业的特色。（2）定位过高。（3）定位混乱，在公众中没有统一明确的认识。（4）定位怀疑。,C.市场定位的方法,D.汽车市场定位常见策略（）,（1）比附定位（2）属性定位（3）利益定位（4）与竞争者划定界线的定位（5）市场空当定位（6）质量/价格定位,德国大众汽车产品线,案例,市场细分品牌策略,大众集团平台战略：各级别车型研发体系主导品牌,AO级/A级/B级/紧凑型SUV,C级/D级/中型SUV/大型SUV,跑车（不含超跑）,大众研发中心,奥迪研发中心,保时捷研发中心,在国内比较知名的三大技术研发平台：A0级平台PQ25A级平台PQ35B级平台PQ46这三个平台的技术分别在大众、斯柯达、西亚特、奥迪这4个品牌的数十款车型上运用。大众对于“平台化”的宣传主题为“柔性生产，共享零件”，但实质上，如果我们把平台理解成为“标准生产、工艺整合”的话，可以看到大众集团无处不在的平台概念，将品牌价值最大化。,上述表格集中体现了大众旗下8只子品牌现阶段已经推出的各款产品，按照欧洲对于车型的常见分类方式进行统计。大众、斯柯达、西亚特、奥迪这四个品牌已经完全占据B级汽车分类以下的全线产品。经济型品牌定位：大众、斯柯达、西亚特、豪华型品牌定位：奥迪以保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪为代表的奢华品牌中，这些产品线的布局则完全分布在D级车、SUV、跑车当中。顶级豪华品牌定位：宾利超级跑车品牌定位：保时捷、兰博基尼、布加迪,大众集团八大核心品牌谱系,顶级豪华品牌,豪华品牌,经济品牌,品牌定位：皇家运动员产品策略：奢华、手工制造工艺目标客户：年青新贵,品牌定位：利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统产品策略：动力技术、设计美学目标客户：青年企业家、商务精英、政府行政,品牌定位：汽车行业价值标杆产品策略：多元化目标客户：全生命阶段,品牌定位：享受生活中的汽车乐趣产品策略：运动、小巧、精致目标客户：年青个人,品牌定位：为精明消费者打造创造性方案产品策略：高性价比、满足全方位目标客户：家庭客户,清晰而精确的品牌定位,A4L,帕萨特,昊锐,三大品牌非同质化竞争策略：做足产品内涵,尊贵,经典,全能,动感,激情,商务,可靠,传承,雅致,客户形象,品牌定位,品牌,车型,产品内涵,豪华配置，精细做工。,30-35岁为主，拥有一定社会地位；男性为主，兼顾女性，个性乐观，一接受新事物；较高教育、修养、品味，热爱运动；家庭需求相对简单，个人私家车群体为主。,35-45岁为主，拥有一定社会地位；聚焦男性，老派绅士，个性稳重内敛；较高教育、修养、品味，重视传统；商务私家车群体为主。,30-340岁为主，成家立业；男性为主，兼顾女性，个性低调，谨言行慎，不张扬；较高教育、修养、品味，重视家庭；家庭需求相对多元，家庭私家车群体为主。,技术前瞻，动力澎湃。,设计创新，前卫大胆。,配置全面，驾乘舒适。,技术稳定，安全可靠。,商务行政，堪比奥迪。,人无我有，人有我精，家庭事业，兼顾性强。,工艺传承，防弹标准,超大空间，豪车风范；价廉物美，尊荣享受。,A4L,帕萨特,昊锐,中国B级车市场三大品牌非同质化竞争,1.8L，2729万（简配型）2.0L，3137万（普配型）2.0L，4046万（高配型）,1.4L，1921万（简配型）1.8L，2227万2.0L，2629万3.0L，3132万（高配型）,1.4L，1720万1.8L，2022万2.0L，2224万,品牌,车型,竞争策略,市场细分,目标客群,普通行政，政府客户为主。,自用行驶，精英阶层为主。,高端商务，企业客户为主。,自用行驶，中产阶层为主。,自用行政，小企业主为主。,高端商务，企业客户为主。,自用行驶，中产个人为主。,自用行驶，中产家庭为主。,自用行政，小企业主为主。,注：在B级车市场，三大品牌的主力商务定位车型A4、帕萨特、昊锐都在购车市场上掀起抢购热潮，大多消费者都历经长期排号，甚至加价提车等购车体验，但三大车型，任然畅销无阻。,品牌定位：尊贵动感竞争策略：绝对好，绝对贵。差异化：B级轿跑血统的延续，动力提速的升级；专项quattro底盘技术和人车交互多媒体技术的纯熟；工业艺术的主题传播对全球顶级配置资源的整合，例如B&O丹麦皇家音响等。,品牌定位：经典商务竞争策略：相对好，相对便宜。差异化：B级商务车的升级，超长轴距的充足车内空间，满足国人的偏爱，木纹传统装饰设计，老派绅士定调；大众美国工程师的专业调教，外观设计的全面突破；1.4L版本的加入，降低购买门槛，提升燃油经济性。,品牌定位：高性价比竞争策略：相对好，绝对便宜。差异化：B级车中，用中低价位，享受中高档配置；家庭与商务并重，超大车内空间，安全设置全面；百年捷克皇家品牌，造车工艺精湛，驾乘舒适度高，超控性强。,大众集团八大核心品牌管控模式,在品牌监控管理方面，大众汽车开发出有效的评估指标来监控和管理不同个性的品牌。主要有3个功能：信息定期提供不同品牌市场布局的比较数据；计划通过定期的品牌监控，使品牌的战略和战术计划有效协同；控制实际值与目标值的比较是导向性品牌管理的基础。这些评估指标提供了品牌在市场上的实际认知及表现较为准确的结论。每两年对所有品牌在主要市场上的形象及表现进行一次全面评估，结果将被反馈并作为品牌市场计划修改的依据，以帮助制定和驾驭品牌政策。,提供度身定制的汽车产品。大众汽车是第一个在互联网上提供“汽车配置选择”(CarConfigurator)的汽车制造商，借助这个系统，消费者可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统，它可以对车型进行真实的配置选择。,以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行。大众汽车试图邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去，使消费者从车型概念的提出开始就参与其中，并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。,以客户需求为导向优化品牌策略和提升产品内涵,市场细分策略需要逾越的壁垒,“贪多求全”和“一劳永逸”的想法，认为收购了优质品牌便可立即提升自身品牌。但收购品牌易，管理和整合品牌资源难。因此，必须做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌内涵和文化，尽量避免同质化竞争。,品牌的建设不可一