营销工程小论文.doc

某某学校营销工程论文题 目 对昊诚公司电力产品的波士顿矩阵分析 院 （系） 专业班级 学生姓名 学号 指导教师 职称 论文成绩_ _ 论文评语_ _ _ _ _ _ 2011 年 12 月 14日摘要波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司在1960年提出的一种投资组合分析方法,现在在产品组合时，也经常采用这种方法。任何一个战略经营领域在未来的增长率被估测、相对的市场占有率被计算出的情况下，都能在波士顿矩阵中标出相应的位置。最后根据产品所处的不同位置来制定产品的组合策略。本篇论文就是波士顿矩阵分析法在昊诚公司产品组合时的具体运用。关键词：波士顿矩阵分析法 市场增长率 相对市场占有率 产品组合策略 ABSTRATBoston matrix is a United States consulting firm of Persia in 1960 and a portfolio of analytical method, when the products mix now also often use this method. Any estimation of growth rate has been a strategic business areas in the future, relative market shares were calculated case, are in the Boston matrix identified the location. Last location depending on the products mix strategy. This paper was Boston matrix analysis in HaoCheng product mix of application specific.Keywords: Boston matrix analysis Market growth relative market share Product mix strategy波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析。横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。纵坐标为市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。具体坐标值可以根据行业的整体增长而定。一般来说，高市场增长率被认为是高于10%, 而高与低相对市场占有率的分界线是1.5，也就是说，如果公司某一产品的销售额是其主要竞争对手的1.5倍或更多，则它就被认为具有较高的相对市场占有率。通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合。将坐标图划分为四个象限，依次为“明星”、“问题”、“金牛”、“瘦狗”。一、问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）处在这个位置中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这通常是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。二、明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。三、金牛型业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。四、瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问题”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。根据波士顿矩阵分析法原理，我就昊诚公司五种电力产品进行了简单分析。以下就是用昊诚公司的5大系列产品具体数据（单位：万元）来进行的波士顿矩阵分析：昊诚公司5大系列产品相关数据表产品名称产品销售额竞争对手销售额销售总额当年市场需求去年市场需求中压终端一体划产品7098507832962107689156美式箱变产品121937678329621770016100高压固体绝缘开关产品519344383296277686856欧式箱变产品 319356783296242804100风力发电变电站1119317678329621870017000根据相对市场占有率=产品销售额/主要竞争对手销售额；市场增长率=当年市场需求-去年市场需求/去年市场需求；圆形面积=产品销售额/销售总额。得出昊诚公司5种产品的计算结果如下表所示：产品名称相对市场占有率市场增长率圆形面积中压终端一体划产品1.39714.97%0.215美式箱变产品1.5889.03%0.369高压固体绝缘开关产品1.17011.74%0.158欧式箱变产品0.5624.21%0.096风力发电变电站0.6339.09%0.342根据以上的统计数据和计算结果，得出的昊诚公司主要产品的波士顿矩阵图，如下图所示：明星中压终端一体划问题固体绝缘开关金牛美式箱变瘦狗欧式箱变/风力发电变电可以看出，中压终端一体划产品是市场增长率高、相对市场占有率也高的产品线，即明星产品线。中压终端一体化产品具有最优的利润增长率和最佳的投资机会。对于一体划产品，我们需进行必要的投资，从而维护和改进其有利有力的竞争地位。美式箱变产品是市场增长率低，但相对市场占有率高的产品线，即金牛产品线。金牛产品线因其市场发展潜力较小，昊诚公司作为市场的领导者。不必花很大的投资再拓展市场，却可以给公司带来丰厚的利润。应采取维护和收获战略。固体绝缘开关产品是市场增长率高，但相对市场占有率低的产品线，即问题类产品线。对于问题产品线的固体绝缘开关，昊诚公司需要大量的资金投入，从研发设计、加工制造等多个方面进行不断改进和完善，在与竞争对手的竞争中切实提高产品的核心竞争力，使之尽快转变为明星产品线。应采取扩大市场占有率战略。欧式箱变产品是相对市场占有率和市场增长都较低的产品线，即瘦狗产品线。对于这类产品，由于增长率低，用追加投资来扩大市场占有率的办法是不可取的，昊诚公司应采取放弃的战略和清算的战略。风力发电变电站是相对市场占有率比较低的产品线，即瘦狗产品线，但是它的市场增长的空间相对较大，由于国家对节能减排的大力支持，风力发电成为节能环保的主要发电方式之一，可以说他的发展空间相对较大，如果加强产品的质量和服务，相信能够成为金牛产品。昊诚公司利用波士顿矩阵分析法选择了适合市场需求变化的产品品种及销售策略。