一对一营销第7章

第7章一对一营销,7.1一对一营销概述7.2一对一营销的核心理念7.3如何实施现代营销的一对一战略7.4一对一营销实施7.5整合营销7.6数据库营销7.7关系营销7.8CRM中的其他营销理念,导入性案例积分卡的问题解决,现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡，美容中心的会员卡，酒店的白金卡、电话卡、以及各种名目的“优惠卡”、“打折卡”。问题一:“会员卡”有什么用?问题二:”会员卡”一定有用吗？,研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家,并没有保持忠诚.为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户还是不忠诚?怎样设计和改进会员方案,才更为有效?40%的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，但却有30%50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。,一个会员卡成功的案例,班克斯公司的客户方案:依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。细节决定一切那么如何把握好细节?(CRM,比如说?),班克斯公司的做法：不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有意义。这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。,结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案一切以客户为中心,为客户量身定做那么如何创造最合适的回馈方案?一对一营销,7.1一对一营销概述,“一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。一对一营销(one-to-onemarketing)：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。,“一对一营销”的核心是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。,一对一营销与传统营销的区别（1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)（2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务)(3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)不同客户给予不同关注（4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌)（5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销),7.2一对一营销的核心理念,客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业在一个客户的同类消费中所占份额的大小。钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指标。一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增加顾客群的整体价值,客户份额CustomerShare钱包份额ShareofWallet,建立学习型关系-怎样建立学习型关系（1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解,积累新的经验；（2）分析和挖掘客户的需求,提供更满意的服务；（3）提高为顾客提供全面满意服务的能力;比如说:炒饭/理发/病历,参考案例:,摘自戴尔的传记。16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取休斯顿邮报的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的随机电话用户名单，让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。问题:为什么他很惊讶?如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?,戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？”。,经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访几个县市的地方法院，为戴尔提供“死党”，一起劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和地址。接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。问题:你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来一种新型染发剂,要你跑客户,你准备怎么跑?,7.3如何实施现代营销的一对一战略,(1)与客户一对一的沟通(2)为客户提供一对一的产品和服务(3)对客户进行一对一的销售(4)对客户进行一对一的客户服务,(1)与客户一对一的沟通案例：飞利浦的“伙伴计划”,按照飞利浦照明的伙伴计划的设计，飞利浦花重金请来了国际知名咨询公司普华永道，为经销商做公司内部流程改造；同时请来了国内上市的软件公司用友软件，为经销商设计内部流程软件。这样，就实现了飞利浦照明与经销商数据库系统的实时对接。另一个重要改革是，飞利浦照明马上会把自己的销售物流外包给宝供去做，宝供遍布全国的电脑网络将同时把飞利浦照明和经销商联在一起。,飞利浦照明的电脑系统也将和宝供的系统相连。从飞利浦收到经销商的定单，到经销商收到飞利浦的货，整个过程都会在电脑系统中清晰显示，飞利浦照明就可以控制整个分销渠道，不仅提高了服务质量，也缩减了送货成本。,(2)为客户提供一对一的产品和服务案例：李维斯（Levis）的大规模定制,一、李维斯李维斯公司（LeviStraussCo.）崛起于20世纪60年代，该公司所出厂的衣服被视为时髦的象征。当时的消费者最注重个性，独立、自我表达胜过其他的一切。李维斯的牛仔裤在那个时代成为年轻人的热裤。李维斯曾经借助一些简单的技巧使它的衣服千变万化，从而满足当时年轻人的要求。但是，在随后的发展中，李维斯发现，只是保持这种一成不变的方式，并不能进一步使客户满意,切市场竞争越来越剧烈。,二、新出路鉴于当时美国的婴儿潮的到来，李维斯开始重新思考传统的大众营销以及重新定位。公司通过调查决定：进行大规模定制，为新的年轻市场创造新的产品。,三、李维斯的大规模定制Personapair方案：这是一项针对女性客户的个性化方案，为女性制造尺寸刚好的牛仔裤。在北美的56家专卖店中，女性可以试穿不同的牛仔裤型.先进的信息管理：在专卖店的电脑里，存储着成千上百的预先设计好的部分或元件（颜色、拉链或钮扣、布料、裤管、膝盖的宽度，装饰性配件等），以配合个别的需求组合出“独特的”产品、当订单进来时，选择出最适合的设计。这样，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式会立即通过内网传输到工厂。再确定尺码，然后将结果由电脑传送到工厂，进行实时生产。,四、可喜的成就由于personalpair的成功，使它的售价比其他的Levi牛仔裤要高出20%。公司发现，PersonaPair一经推出之后，许多客户在第一次成为PersonaPair的客户之后，会立刻再拿起电话订购3件。当今的年轻市场流行的喇叭裤、窄管裤、紧身裤、半合身、宽松、休闲式。牛仔裤的想像极限考验着零售商的仓管能力。在此同时，追求流行的现象提供李维公司机会扩展定制方案，吸收不同类型的新客户。,(3)对客户进行一对一的销售案例：雅芳的“电子”一对一直销,一、雅芳拥抱电子商务雅芳是全球最大的直销公司，拥有万名直销员。但是，面对着互联网，面对着新经济，面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商务，拥有百余年历史的雅芳同许多“旧经济”代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击。,二、“绊脚石”到目前为止，雅芳的销售是靠在全球137个国家和地区的340余万直销员实现的。在美国国内，她们一度反倒成了雅芳踏上网络时代的绊脚石。,三、来自古老国度的智慧1999年11月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬娴（英文名字AndreaJung）担任公司的首席执行官。受命于危急之际的钟彬娴深知，一方面公司不可能不去拥抱网络时代，同时雅芳也不可能置雅芳直销员的利益于不顾，新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学，走一条折中道路。问题:雅芳的困境使什么?,解决方案:钟彬娴投入了5000万美元的巨资用于重建雅芳网，雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣。雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。,(4)对客户进行一对一的客户服务案例：万科俱乐部,在一次购买商务通时，上海的一位王先生填写了一张加入万科置业俱乐部“万客会”的申请表格，后来便成为上海万客会的一名会员。成为会员之后，王先生便经常收到由“万客会”组织的联谊活动和社会活动，享用精精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊，提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会员优惠。,万科营销企划总监单小海先生却认为：“通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到的。”单小海强调了“万客会”的前端优势，也就是它所发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功能。实际上，“万客会”已经成为一个天然的实验室。通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向。,7.4.1、IDIC运作模型IDIC模式是行销专家、一对一营销专家唐佩珀斯(Pepper)与玛莎罗杰斯(Rogers)提出作为企业进行顾客关系管理的基本参考架构。,7.4“一对一营销”实施,识别（Identify）;)客户进行差异分析(Differentiate);与客户保持互动(Interactive;调整产品或服务以满足每个客户的需要(Customize),7.4.1IDIC模式的四个阶段,第一阶段识别你的客户要和顾客发生关系得先知道顾客是谁，企业要设法找出和了解顾客，并掌握其基本资料。知道目标顾客是谁、知道谁是最有价值的顾客、知道谁是最具成长潜力的顾客,第二阶段对客户进行差异分析依价值与需求知道如何以价值以及需求去区分顾客，顾客基本上可分成两种；他们对你具有不同程度的价值，而他们也有不同的需求。,第三阶段与客户保持互动要实行一对一行销，你必须要改善和顾客之间互动的成本效益与有效性。也就是说，你们的互动要节省成本，可能更自动，以及在获取信息以强化与深化顾客关系方面更有用。每次与每位顾客的互动都必须跟前次的互动情形相关。,第四阶段调整产品或服务以满足每个客户的需要针对顾客需求之不同，顾客的价值不同，提供大量客制化或个人化的产品或服务。要将一个顾客带入学习性的关系，公司必须改变某些方面的行为来配合顾客个人所表达的需求。这可能表示大量客制化某项产品，或是订制化和某产品相关的服务。,7.4.2IDIC模型的应用,（1）识别客户第一，“营销数据库”的建立第二，长期跟踪研究客户第三，对象不仅是最终消费者,（2）客户差异化优先保证核心客户的货源充足增加接触机会，挖掘购买动机满足抱怨客户的需求,（3）双向互动沟通企业应建立投诉和建议制度建立监督系统优化客户体验，加强感情交流,（4）企业行为“定制”对生产流程进行重组对单个客户定制特定产品，并提供定制服务,7.4.3IDIC模式的优缺点,（1）优点满足个性化需求，提高竞争力以销定产，减少库存创新促发展（2）缺点成本加大，风险增加产品和服务的维护比较困难,【实践练习】加强企业与客户的互动，其中很重要的方面就是对客户定期回访。有一位客户在家电卖场买了一台热水器，为了加强彼此之间的互动，挖掘该客户的价值，你准备采取哪些行动？,7.5整合营销,7.5.1整合营销概述1、整合营销的含义它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时动态修正以使交换双方实现价值增值的营销理论与营销方法2、特点一致性以消费者为中心的一致性信息共享的一致性营销目标的一致性理念的一致性,3、核心思想整合一切可利用的营销手段整合一切可利用的传播工具整合一切可利用的资源整合一切与客户有关的过程整合一切与企业有关的客户关系,7.5.2整合营销的发展层次认知的整合：有同时考虑多种营销方式的意识形象的整合：信息与媒体的一致性功能的整合：不同营销方案服务于同一营销目标协调的整合：人员推销与非人员推销的协调一致基于消费者的整合：以消费者需求为出发点基于风险的整合：信息传播对象的整合关系管理的整合：内部各职能部门间的协调以及外部资源的整合,7.5.3客户关系管理整合（IMIM）确定客户关系测量客户关系改进客户关系检测客户关系,【案例分析】星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享思考题：通过上述两个案例分析整合营销与传统营销的区别【技能点2】：如何开展整合营销整合营销的关键是要做好企业与客户之间的沟通企业把客户的要求反映到营销策略中去。开展整合营销，应主要做到以下几点：了解和研究客户计算成本为客户提供便利与客户进行双向沟通必须提供准确的信息,2020年4月27日,客户关系管理,48,星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店,想法来源：星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法,而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销,将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告,是星巴克首次尝试SNS营销。iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站(FemaleSocialNetworking),尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为:清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。,2020年4月27日,客户关系管理,49,在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。,创意：第一间虚拟星巴克咖啡店,2020年4月27日,客户关系管理,50,制作过程：,一：(礼包展开前)神秘礼物活动预热1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的,2020年4月27日,客户关系管理,51,二：(礼包展开后)品牌旗舰店打造一个品牌大街，店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。,2020年4月27日,客户关系管理,52,三：投放立意：第三空间除了家和办公室之外的第三个好去处。虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。活动重点在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。,2020年4月27日,客户关系管理,53,总结,首先：星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界人士称赞,甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度,因此他们做了一系列活动,包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出,再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是在做广告。这是很成功的。,7.6数据库营销,1、数据库营销的含义数据库营销是一种以客户为出发点的营销方式，通过收集和积累企业经营过程中形成的各种数据，并对其的加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并据此来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。,2、数据库营销的全过程,3、数据库营销的策略充分收集有关客户的所有信息，不放过一个细节建立并及时维护客户数据库采用先进的数据分析与处理技术有效地运用数据处理结果开展针对性地营销活动,4、网络数据库营销网络数据库营销（DatabaseMarketingService，DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。网络数据库营销就是将网络营销方式与数据库营销这种手段相结合的一种营销手段，实现数据库的在线实时更新与维护。其实质就是利用网络与客户进行沟通，获得客户信息，然后存入数据库，再利用数据库进行数据分析，理解客户行为，最后利用网络有针对性地开展营销活动，吸引并维持客户。,网络数据库的优势实现客户数据的动态更新巩固公司现有竞争优势加强与客户的沟通为入侵者设置障碍提高产品开发和服务能力,【技能点】如何根据数据库锁定目标消费群1、从客户最后一次的购买时间来分析购买频率。2、从客户每次平均消费额判断潜在市场。3、从地域分布判断主要客户。4、分析客户所处行业、单位及住所决定营销策略。5、比较客户在一定期限内购买额判断客户的态度变化。6、根据不同的商品类别细分客户。,【实践练习】假设您是一家企业的业务员，在对客户信息进行仔细分析前，发挥您的想象，划分客户的类型并列出他们的购买特征。1、我的客户有以下几种类型：2、我的客户购买行为有以下几种类型：3、我的客户购买习惯有以下几种类型：,7.7关系营销,关系营销：是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求,与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。,内容,与顾客的关系满足营销顾客在各个阶段的需求建立健全的服务网络，提供优质的服务与代理商的伙伴关系首先，信誉保证。第二，保障代理商的利益第三，与代理商共同发展合作伙伴的结盟关系内联外合,国内实践意义,1、关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。2、关系性交易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。3、利用外部资源实现效率。4、关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。,我国实践的误区,对关系营销认识上的误区（大力推销，忽视质量，拉“关系”）忽视企业内部关系的处理（忽略内部部门关系，忽略员工需求）企业与顾客的关系停留在低层次上（一般型，反应型，主动型）过度强调与竞争对手间的对抗关系，而忽略合作关系（价格战）,成功因素,顾客关系较高的满意度了解顾客需求完善的服务体系良好的双向沟通机制较高的忠诚度完善的客户关系管理系统,代理商、合作伙伴关系,企业的信誉利益分配，确保代理商的利益真诚合作，优势互补,失败因素,关系营销理念不坚定传统的营销手段忽视品牌管理,案例介绍,联想的关系营销我国国有民营企业联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？,案例分析,联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。满足顾客在各个阶段的需求建立健全的服务网络，提供优质的服务，联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润,考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润联想在研究开发上采用“内联外合”策略,失败案例,灿坤跨国集团成立于1978年，三大事业群：3C流通事业群、家电制造事业群、旅游事业群。灿坤是台湾最大的3C零售连锁企业.，是世界上最大的小家电生产基地。产品远销欧美，东南亚，日本。主力产品电熨斗、煎烤器年产量均列全球第一位，咖啡机年产量位居全球前五。经营方式：会员，省钱，技术服务，顾客密著化，差异化，多店铺化，情报武装化,案例介绍,经营模式：灿坤在大陆照搬台湾模式，开设分店以达到规模效应，开放式运营模式，不设导购员、按类型与大小陈列商品、减少打折幅度.专注培养长期会员。会员制：在消费者在交纳完原价金额之后，才会把“返还金”打到消费者卡中。,案例分析,1、未能把关系营销的理念贯彻始终。营销手段仅仅存在于经济层次。2、未充分利用新的营销手段。如数据库营销，网络营销，电子邮件等。3、对品牌管理不够重视,总结,通过关系营销打造品牌是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法。企业必须以顾客为主导，建立与顾客良好的沟通机制，充分了解顾客的需求，完善服务体系，提供高质量的服务，提高顾客的满意度，完善客户关系管理系统，提高顾客的忠诚度，但同时也应该注意新型营销手段的运用，而且不可只注重关系，而完全忽视品牌，那样也是无法通过关系打造出品牌的。只有综合各方面因素，才能通过关系打造出品牌来。,课后练习,1）【案例讨论】保时捷公司的关系营销保时捷公司认为，只要与关键的利益方建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡。保时捷认为：“打折之回馈你的老本。你免费送出去的所有赠品都会被看作是没有价值的。”保时捷通过与有价值的客户建立良好的关系来提升自己的价值。如果客户在德国买了一辆保时捷牌的跑车，它会为客户提供免费停车、洗车的优惠。不论客户何时要乘飞机只要把保时捷车开到机场的埃尔维斯租车公司的停车场即可。,埃尔维斯的员工在客户离开的这段日子里会保管好客户的车，把车子的内外都清洗干净。保时捷的车主咋挨打乘飞机旅行时一点也不需要担心自己车子的安全，回来时又看到等着他的是一辆崭新、干净的轿车，自然会很高兴；更何况还为他剩下了可观的机场停车费。这些无时无刻不再提醒车主：保时捷公司的人是正真关心我的。这些贴心的服务马上便将这家汽车制造商和其他竞争者明显地区分开来，且进一步稳固了公司与车主的关系。2）思考题：请举例说明关系营销在企业营销活动中的应用。,7.8CRM中的其他营销理念,知识营销是指企业主要运用现代信息技术，向广大客户不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，