现代市场营销1ppt精选课件

.,1,是金子总会发光酒好不怕巷子深,.,2,（一）营销观念的演变1.传统营销观念基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。生产观念这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销”,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,.,3,（一）营销观念的演变产品观念产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是不断对产品进行改进，提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。产品观念与生产观念的区别，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,.,4,（一）营销观念的演变推销观念20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。推销观念与生产观念的区别，前者以抓推销为重点，后者是以抓生产为重点。但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因此，仍然属于旧的营销观念。这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么”。,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,.,5,（一）营销观念的演变2.现代营销观念市场营销观念时间：产生20世纪50年代。被称之为市场营销发展史上的一次“革命”背景：一是由于二战后生产力的迅速发展，许多产品供过于求加剧，竞争更加激烈，二是各资本主义国家普遍实行高工资、高福利、高消费的所谓“三高”政策，使消费者的购买力增加，消费欲望不断变化，对商品的购买选择性大大增强。原则：“顾客需要什么，就生产和销售什么”或“能销售什么，就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了顾客的需要”等口号。,理论教学,二、市场营销观念的运用能力,.,6,推销观念与市场营销观念的比较,.,7,营销成功的可能性在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”康柏电脑公司新老负责人的营销观念有什么区别？哪种营销观念指导下营销工作成功的可能性较大？为什么？,分析提示：老负责人所持观念是典型的“产品观念”。其实，产品质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。新负责人所持观念是“以消费者为中心”的“现代市场营销观念”。首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后再研究在此价位上生产出此种产品的方法，符合“现代市场营销观念”的要求。由于新负责人想到了顾客心坎上，因而其营销成功的可能性更大。,同步思考,.,8,2.现代营销观念社会营销观念产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的新发展。在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长和全球经济紧缩的情况下，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望与消费者的长期利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。基本论点：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。,.,9,(二）市场营销观念的新发展1.绿色营销观念20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销观念。发展主要表现在：（1）营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。（2）绿色营销使企业的营销目标变为追求可持续发展。（3）绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费。,.,10,(二）市场营销观念的新发展2.关系营销观念传统的交易营销观念是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其关系和往来。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行市场营销活动的营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是其特征。,.,11,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意美国汽车工业通过调查得出结论：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。这个结论说明了什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的看法。,分析提示：美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视关系营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，才能追求各方面关系的利益最大化。第二，从“追求每笔交易利润最大化”转为“追求各方面关系的利益最大化”，是当今市场营销发展的新趋势。,同步思考,.,12,(二）市场营销观念的新发展3.文化营销观念文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。,.,13,（二）市场营销观念的新发展4.全员营销观念全员营销观念就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与