气质的分类及消费特点.doc

一、消费者气质主要分类、对应的消费行为特点及营销策略一览表神经说分类高级神经活动(强度、平衡性、灵活性）气质类型行 为 特 征购买过程特点购买行为类型对应的营销策略兴奋型B型血大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。 胆汁质热情直率，反应迅速，精力旺盛，办事果断，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。不灵活。喜欢标新立异、追求新款奇特的流行产品，可迅速完成购买，但同时自我、固执。（当面接待的话：易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾，注意避免）冲动型购买加强营销刺激度，满足或创造个性化需求（当面接待的话：要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方）活泼型O型血大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。多血质活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，容易接受新事物。但注意力分散，易转移。善于交际、具有较强的灵活性、通过多渠道获取信息。缺乏刺激时易造成兴趣衰退，无精打采。（活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响）想象型、不定型购买加强在新、奇、特等新颖性方面的渲染，及时更新或升级换代，以加强营销刺激度（应主动接近，介绍（提示），交谈）安静型AB型血大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。 黏液质安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，克制力强，注意力稳定不易转移。易形成条件反射，但难以改善。比较谨慎、保守、细致、认真，很少受广告和他人影响。较信赖自己长期的经验来判断和决策。（内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢）理智型购买营销重点在加强质量、性能和服务方面得提高和改善，体验式营销更为有效（主动热情，要有耐心，长期服务）抑制型A型血大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。 抑郁质孤僻多疑，行动迟缓，为人刻板，观察事物细致，精神体验深刻，兴奋度较慢，容易形成条件反射。多愁善感。考虑比较周到，对周围比较敏感，购物行为拘谨刻板。（多疑，动作迟缓，反复挑选）谨慎型、敏感型购买营销重点在于暗示或深度诱导，注重忠诚度的培养（要有耐心，多做介绍，要允许消费者反反复复）二、性格与消费行为（一）以消费态度来分消费者性格节俭型保守型随意型营销策略性格特征崇尚节俭，讲究实用，反对铺张浪费和不必要的开支。生活方式严谨刻板，性格内向，怀旧心理较重。生活方式自由而无固定的模式，消费态度比较随意，没有长久稳定的看法。对于节俭型消费者来说：营销重点在加强质量、性价比的提高和降低价格等方面购买行为特点消费时以满足需求为原则；重质量和实用性，轻外观，不喜欢华而不实，中看不中用的商品；并不一定受经济能力的制约，而是性格特征的直接体现。习惯于传统的消费方式，对新产品、新理念持怀疑、抵制态度；选购商品时，喜欢购买传统的和有使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。消费时，随意性极大；选购商品的标准也多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的标准和要求；重质量，更注重外观；同时，受外界环境和广告宣传的影响较大。（二）从购买行为方式消费者性格习惯型慎重型挑剔型被动型营销策略性格特征保守、固执，严谨，刻板在性格上大都沉稳，持重，做事冷静、客观，情绪不外露。大多属于内向多疑或孤僻性格的人。在性格特征上比较消极、被动、内倾。购买行为特点在消费时习惯参照以往的购买和使用经验或消费习惯，不轻易改 变自己的观念和行为，同时受社会时尚、潮流影响较小。 选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。购买过程中，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我抑制力。 意志坚定，独立性强，不依赖他人。在选购商品时主观性强，自信果断，很少征询或听从他人意见，对销售人员的解释说明常持怀疑和戒心，观察商品细致入微，善于发现细微问题，有时过于挑剔。大多具备一定商品知识和消费经验。 由于缺乏商品知识和购买经验，在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。由其性格决定，这类消费者的购买行为常营销人员的影响。三、不同能力的消费者的购买行为能力分类：（一）从购买行为方式能力决定消费分类成熟型（特殊型）一般型（普通型）缺乏型（幼稚型）营销策略消费行为特点内行，相关知识丰富，甚至超过销售员；自信，坚定，自主性高；很少受外界环境影响，独立自主完成消费行为。能力结构和水平处于中等，具备常规知识；通过常规方式掌握产品的部分信息；以往的经验不丰富；乐于借鉴外部环境的影响。缺乏相关知识和信息；相关能力匮乏，缺少经验；购买前，目标不明确；决策时犹豫不决；受外界环境影响大。（二）从购买目标的确定程度能力决定消费分类确定型半确定型盲目型营销策略消费行为特点购买目标明确；对商品事先了解；购买决策过程较为迅速简练；主动对拟购商品提出要求。购买目标