横岗富华居项目前期定位报告8.5.0终稿ppt课件.ppt

1,横岗富华居项目定位及物业发展建议报告,2,项目营销策略总纲基本思路,3,第一部分,项目分析,横岗新城深圳计划兴建的七个卫星城之一,规划对横岗新城作出的定位是：深圳市东部重要的物流基地和港口服务区；全市最重要的铁路交通枢纽和物流基地之一；联系东部物流走廊和产业发展轴的重要节点。,按照规划，横岗将以策略改善、整理为主，强化其新城综合服务功能，工业实行转换升级，同时为盐田港提供后备基地；横岗将沿深惠公路依托轨道交通建设，带动深惠公路两边用地的更新与改造(如工业往二通道、龙岗中心城及大工业区方向转移)，依次形成新城中心区、城市生活区及工业区；同时将大康安良西坑作为盐田港区的后备基地(港口服务区)。,4,横岗经济,根据数据统计，2007年横岗全年实现地区生产总值103.5亿元，同比增长13.5%；完成财政收入4.63亿元，同比增长16.7%；完成税收12.6亿元，同比增长16.2%。,区域经济继续持续良好的发展趋势,各项经济指标保持较快的增长速度,第一部分,项目分析,5,“一环三横四纵”往深圳特区方向有6个快速通道，往东莞和惠州方向有4个快速通道。轨道交通有6条线路。高速公路、快速干道形成系统性的路网，横岗纳入深圳整体城市交通体系。,第一部分,片区交通规划高速公路、快速干道形成系统性的路网，横岗纳入深圳整体城市交通体系。,多条高速公路、快速干道穿横岗而过，交通的改善让横岗融入深圳。,2005年7月，清平高速公路一期工程全线贯通，与水官高速组成龙岗西至市区的快速干线；,交通发展定位：生态化高效率复合交通走廊，即多种运输方式集中在同一路线上所形成的高效率运输通道。十一五规划将进行全区市政、路网建设如高速公路、地铁轨道交通等重大工程建设，将进一步加强龙岗与珠三角的联系，形成以龙岗为核心的东部都市圈。,项目分析,6,第一部分,片区交通规划项目周边的交通主要有深惠路和地铁三号线,深惠路改造：深惠路改造扩建工程始于深圳市布吉联检站，经过龙岗区的布吉、横岗、龙城、龙岗和坪地街道，止于深圳市与惠州市交界处。全长为35.99公里，宽70米，全线双向8车道行驶，整个道路设计有机动车快速车道、人行道、辅道、两侧分割带和中央分割带。,地铁3号线：目前正在建设当中，连接罗湖中心区、布吉、横岗镇、龙岗中心城的客运干线，设站21座，全长32.70公里，与地铁一号线、轻轨五号线、广深铁路相连接。线路全程规划运行时间为45分钟，将于2010年10月通车运营。项目所处站为六约站。,项目分析,7,横岗地铁沿线构建10万人口的繁荣商圈带,育马场站,塘坑站,根据规划，地铁3号线站点周边500米的腹地为高强度商业开发区域，按照目前每个站点规划控制2-3平方公里的要求，横岗（育马场、塘坑）区域将至少聚集10万人口（规划每站点周边5万人口）。依托地铁沿线的改造，以车站为核心，周边物业开发形成大量的人流疏散、休闲、购物场所，龙岗区将形成若干各具特色的繁荣商圈。,其它轨道交通1、地铁11号线：连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接1号线、2号线、3号线、4号线、6号线和8号线。2、地铁12号线：地铁12号线连接龙岗次中心区、大工业区及坑梓卫星新城，与3号线一起形成东部发展轴上的快速轨道交通走廊，采用城市铁路制式。,第一部分,项目分析,8,第一部分,片区规划定位横岗六约128工业区改造专项规划,横岗六约片区旧村改造范围以128工业区为主，由牛始埔、埔厦、龙塘三个居民小组部分村民住宅用地组成，东至兴龙路，南临深惠公路，西接梧桐路与振业城相连，北以规划深龙路为界，规划总用地面积49.35万平米，旧改将在2010年之前完成。改造后，区域功能由商业用地、居住用地、绿地、教育及公共服务设施等组成，区域将成为纯商住区域。,本案,项目分析,9,第一部分,本项目处于横岗六约128工业区改造专项规划范围内,（一）片区将建成纯商住区域，工业全面退出,横岗六约片区旧村改造范围以128工业区为主，由牛始埔、埔厦、龙塘三个居民小组部分村民住宅用地组成，东至兴龙路，南临深惠公路，西接梧桐路与振业城相连，北以规划深龙路为界，规划总用地面积49.35万平米，旧改将在2010年之前完成。改造后，区域功能由商业用地、居住用地、绿地、教育及公共服务设施等组成，工业将在改造后全面退出，区域将成为纯商住区域。,（二）片区将建成横岗居住中心,改造完成以后，区域将新增661305平米的住宅面积；现有区域内还有两块占地在15万平方米以上的土地将开发住宅，建筑面积约75万平米；加上振业城及中海大山地76万平米的面积，整个区域将连成217万建筑面积的一个大型居住区域，共提供23000套住宅、供8万人居住。,（三）片区将建成横岗商业中心,依托地铁3号线及深惠路改造，建成休闲型高尚住区和商贸、服务业发达的商业旺区。区域商业主要沿深惠路、埔厦路以及深龙路布置。深惠路沿线的商业用地呈“哑铃型”布置，在梧桐路、埔厦路以及兴龙路与深惠路交叉口处布置主力商场、大型购物中心、商业广场，中间地带则安排商业街以及商务公寓。,项目处于横岗最大规模的工业区改造范围内，在良好的市政规划的指导下，片区将大大改善既有的“工业区”的面貌，城市化进程加快，片区形象提升。,项目分析,10,第一部分,片区规划规模,规划改造建筑面积93万平米，其中商业189895万平米；住宅661305万平米；中小学11万占地、6.8万建面。此外，片区未来还有两块占地在15万平方米以上的土地将开发住宅，建筑面积在75万平米.,片区建成后将与中海大山地、振业城形成一个217万平方米建筑面积的大型居住区域，共提供23000套住宅、供8万人居住。,项目分析,11,横岗的规划发展将深度改变片区面貌，横岗新城将成为新兴热点片区,经济的迅速增长，全新的市镇；大刀阔斧的市政建设；轨道交通/快速干道形成系统性的路网；片区改造后将形成百万平米的大型居住区；不同于传统市中心的全新立意的实现；,市政规划起点甚高，片区急速进入城市化进程，成为龙岗的副中心。,横岗未来地产“明星”,第一部分,项目区域总结,项目分析,12,第一部分,项目分析,项目位置项目位于深圳市龙岗区横岗镇六约一二八工业区深惠路的北侧。,地块临深惠路和地铁三号线，交通通达性强。,13,项目地块,项目地块小、平整；地块三面临路，昭示性好，可进入性强。,项目现状：本项目用地形状为长方形，地势平坦。占地面积9,500平方米。项目东侧是宇华路，西侧是华发路，而南面则是深惠路.该宗土地现状有三栋厂房和富华居家居广场，目前仍在使用中。,第一部分,项目分析,北,南,东,西,东侧标诚眼镜厂,南侧深惠公路,西侧横岗电子城,北侧锦华厂,东侧是宇华路,西侧是华发路,14,景观资源：项目最好的景观面是在南面，高层单位可远眺山体自然景观，东面、西面及北面的可利用的自然景观资源几乎没有，但视野开阔、通透。,第一部分,项目分析,项目周边具有较好的景观资源，提升项目高层单位价值。,15,第一部分,项目分析,配套分析：项目所处区域属于横岗成熟区域边缘，配套设施基本完善，涵盖的范围包括;餐饮、住宿、购物、休闲、学校、银行。主要有天和百货、天天渔港、农贸市场、六约学校、皇室会所、圣德堡酒店、深圳农村商业银行。项目的西侧未来规划是一所全日制的寄宿中学。,地块周边配套基本完善，整体商业档次较低。,16,项目自身属性界定：急速发展的城镇区域，受地块面积约束，规划空间有限，适合以住宅为主，少量商业为辅的一体项目。,第一部分,项目分析总结,17,项目营销策略总纲基本思路,18,横岗房地产发展历程,萌芽阶段从上世纪90年代,市场上已经出现商品房销售,但产品功能简单；成长阶段2000年至2005年，随市场发展、横岗规划改造确定，品牌开发商开始关注横岗，开始注重打造品牌；发展阶段2005年至2007年，随着片区的规划和被认可，开始出现了纯高端产品的小区；快速发展阶段2008年，随着区域改造全面进行，房地产开始快速发展。,20世纪90年代，产品主要以满足居住功能为主,商品房,2005年开始，品牌发展商开始推出高端产品，出现了以高端产品为主的高尚小区，项目的档次和产品的档次有了质的飞跃,花园社区,第二部分,横岗房地产发展历程,区域改造全面开始、形成高品质形象和环境的新生活居住城区；大规模的高端产品推出市场。将促进区域的房地产市场的快速发展。,高尚生活区,19,第二部分,萌芽阶段（20世纪90年代）供应方面：该阶段横岗房地产市场刚刚开始，市场上主要的商品房楼盘有梧桐花园，联建商住楼等，市场总体供应量少；产品方面：项目整体素质较低，无配套，规模小；产品主要以三房以上为主，面积在110140平方米之间；客户方面：主要是以当地居民自住需求为主；其他方面：房地产市场处于萌芽阶段，市场上开始有商品房销售，但是量少，规模小，对市场影响不大；主要的开发商有深圳横岗投资股份有限公司。,市场萌芽，本地客户为主，产品功能简单，市场缺少竞争。,横岗房地产发展历程,20,第二部分,成长阶段(2000年2005年)供应方面：市场供应量增长，市场得到品牌发展商关注，开始进入横岗市场；这一阶段市场上比较有突出的项目有新亚洲广场、中海怡美山庄、卓越城市中心花园、锦冠华城等。,横岗房地产发展历程,21,客户方面：本阶段的客户主要是分为以下几种。,第二部分,这一阶段，随着横岗经济定位及发展，外地客户到横岗创业；以及地铁三号线的规划，吸引了关内白领和少量投资客。客户组成开始改变。,横岗房地产发展历程,22,产品方面：开始注重项目的规模建设，注重园林环境的打造、重视项目自身生活娱乐配套；产品主要是两房、三房、四房，面积在80130平方米；复式、别墅产品数量逐渐增多。,第二部分,横岗房地产发展历程,此阶段主要是针对当地居民和有实力的客户为主，因此产品的打造以舒适型为主，户型面积较大。,23,第二部分,品牌开发商进入：品牌发展商进入横岗，横岗得到市场的关注，随着各项目的面世，区域整体环境的改善，市场开始朝高端方向发展。,阶段小结：市场得到发展，品牌发展商开始进入市场；项目品质得到提高，注重规模、园林、配套的建设；产品以大户型为主，逐渐丰富；客户认可度提高，客户逐渐增多。,横岗房地产发展历程,24,第二部分,发展阶段（2005年2007）供应方面：市场上的项目较少，有志健时代广场、中海大山地、振业城、信义锦绣花园。虽然项目数量不多，但是单体项目的体量都比较大，总量在7500套以上，市场的总体供应量比较充足。,横岗房地产发展历程,25,客户方面：这一时期，随着交通的完善、规划改造的进程，整体环境得到很大的提升，横岗得到市场的认可，横岗房地产受到更多客户的置业关注。,第二部分,从区域内的几个重点项目统计，客户群体逐渐丰富增加；其中本地工作白领、关内白领、高端客户开始成为市场的主要购买客户。,市场持续发展，市场供应量充足，产品逐渐走向高端，客户群体多样化发展。,横岗房地产发展历程,26,第二部分,产品方面：产品的品质和档次得到极大的提升，同时也出现了综合性的住宅，如：志健时代为一集合住宅、大型商业、写字楼的综合性项目；中海大山地、振业城为house高尚社区。,横岗房地产发展历程,受政策的影响及关内有实力的客户增加，产品出现分化。,27,第二部分,快速发展阶段（2008）,同时，随着振业城和中海大山地的后期大量别墅组团也即将在短期内推出；将会有2万余套住房推出市场；区域房地产市场，不论在产品还是规模上，都将得到快速的发展。,区域规划建设全面进行、大量高端产品推出市场、市场快速发展。,横岗房地产发展历程,横岗开始全面进行城市改造，根据横岗六约128工业区改造专项规划，128区域北部将建设成一个集商业、商务、居住、教育、文化、娱乐、休闲于一体的生活区，形成一个占地40万平方米，建筑总面积100余万平方米的高品质形象和环境的新城区。,28,第二部分,小结1、随着各阶段的发展，区域客户的客户群体也在发生变化，客户结构逐渐的呈现多元化，高端客户、关内白领客户、本地白领客户逐渐横岗房地产的成为主力客户；2、产品品质逐步得到提升，产品的类型也逐渐的丰富，但是市场的主要产品仍然是以大户型高端产品为主；3、横岗市场逐渐得到的认可，区位价值逐渐显现，高端楼盘开始成为横岗的主要供应楼盘；4、随着地铁的修建和深惠路整体改造将拉近与市区的距离，也极大地推进了横岗房地产市场的进一步发展，本项目开发应予借助良好的发展时机。,横岗房地产发展历程,29,项目营销策略总纲基本思路,30,第二部分,横岗房地产市场现状,2007年横岗区域一共有五宗土地出让，其中工业用地四宗，居住用地一宗，最终只有两宗成交，分别是坑梓街道G14304-0270和横岗街道的G08511-0136、G08512-0010。,2007年横岗土地市场情况,31,区域楼盘分布图,目前在售项目：中海大山地（一期）振业城（一期）信义锦绣花园（二期、三期）,第二部分,横岗房地产市场现状,振业城,中海大山地,梧桐花园,锦冠华城,康乐花园,中海怡美山庄,锦绣花园,城市中心花园,项目地块,目前在售项目主要以有中海大山地、振业城、信义锦绣花园。,32,产品分析：,第二部分,目前市场上主要的产品形态有普通住宅、复式、别墅三种，普通住宅。普通住宅：三房、四房为主，面积区间较大，主要在90140平方米之间；复式住宅：面积区间130180平方米，主要是集中在2004年后开发的楼盘；别墅住宅：面积区间160550平方米，各种类型均有，主要是集中在振业城、大山地等高端项目。,区域主要产品供应项目,片区产品结构比较简单，主要有85138平米平层住宅和170550平米别墅。,横岗房地产市场现状,33,客户分析：目前横岗区域的客户主要可以分为以下几类：高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。,第二部分,市场主要项目客户组成,横岗房地产市场现状,34,高端客户：此类客户主要是社会高收入者，他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品，主要是社会地位的象征、品质及生活的追求；企业中高层：因为工作便利的原因而选择在片区置业，根据其收入状况，选择的类型多，空间大；关内白领：主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌；当地居民：主要是对住房的升级换代的需求和改善居住环境的需求；外地客户：主要是福建、台湾、香港等地区客户，因祖籍或者生意等各种原因选择在横岗购房。,客户需求分析：,第二部分,其中，本地客户一直占据着较大的比例，而随着产品升级，交通环境改善，片区形象的提升，关内客户数量开始增加。,横岗房地产市场现状,35,中海大山地：深圳首座由双拼别墅、联排别墅、山地叠加别墅和多层住宅、高层住宅组成的大型纯山地TOWNHOUSE社区。,项目推广时间节点,地理位置：横岗梧桐路与环城北路交汇处占地面积：18万平米建筑面积：约22万平米容积率：1.2总户数：1571户,第二部分,中海大山地,横岗房地产市场现状,36,营销特色:、预约品鉴,彰显尊贵；项目采用预约看房的制度，在项目外围设立保安岗，需提前一至两天预约才可进入项目参观,。、漫画式情感营销；采用几米漫画风格的漫画书，描述一位名为“默先生”的中年男人对山地生活的渴望故事。以这种形式对目标客户进行感情式的营销。、体验式营销；中海大山地通过前期前5年的准备，将大山地的特色“山、水、风、光”元素融入到产品中，使客户能在参观中体验项目的内涵。,第二部分,横岗房地产市场现状,37,第二部分,振业城：纯Townhouse住宅为主的大型高尚社区。,振业城推广时间节点,地理位置；横岗六约村占地面积：416765m2建筑面积：541796m2容积率：1.32总户数：3600户,横岗房地产市场现状,38,振业城一期占地面积：21万平方米建筑面积：18万平方米一期户数：719户容积率：1.1开盘时间：2005年6月26日主要产品：独立、双拼别墅、独院、叠加住宅、多层复式、普通多层与单身公寓。,第二部分,户型统计,横岗房地产市场现状,39,第二部分,振业城第二期和第三期于2007年10月正式动工，正在建设中。主要的产品有联排别墅、叠加别墅、平层复式等，主力面积300平方米左右。目前已经有部分工程封顶，预计08年年底推出市场。,振业城,横岗房地产市场现状,40,第二部分,信义锦绣花园位于横岗公园对面，共分三期开发，以小高层和高层为主。,推盘时间节点,地理位置：横岗康乐路和红棉一路交汇处占地面积：71947.90平方米建筑面积：186688平方米容积率：2.4总户数：1797,横岗房地产市场现状,41,信义锦绣花园即将推出第三期云庭，共有312套单位，因受“90/70”政策影响，产品主要以一房和两房为主。,第二部分,产品特点：产品通过多户型组合，打造成三房109121平方米、四房139151平方米、五房167173平方米的户型，实现产品的突破，满足市场的需求。,横岗房地产市场现状,42,第二部分,片区市场特征：,物业规模规模较大，自身配套完善；物业档次综合质素较高；产品形式主要产品有平层、复式、叠加双拼house；户型面积主力户型两房7090、三房90120，别墅170550；建筑形式以多层和高层为主；建筑风格中西结合的现代建筑风格，趋向简约、明快；销售价格普通住宅70009000元/，复式1.2万元/，别墅3.5万元/；营销手法注重品牌效应，专业化营销道路；购买群体私营企业主、个体工商户、高级白领、高端客户；品牌开发中海、振业、信义。,横岗房地产市场现状,43,早期房地产市场化程度不高：早期的开发产品主要有多层商住与别墅两种形式，别墅开发集中在镇中心之外，多层住宅在繁华区域，但是产品比较粗糙，商住混杂，无绿化与配套；片区市场呈现二元化特征：城镇中心为普通高层住宅（信义锦绣、锦冠华城），郊区开发大型别墅住宅（振业城、中海大山地），市场精品中小户型产品稀缺；未来供应量巨大：随着横岗的改造全面开始，在未来三年内，预计市场将会有超过2万套的新房推出市场，市场供应量非常充足；市场回归理性：随着深圳楼市的调整，开始回归理性，区域的整体价略有格回落。,第二部分,市场分析总结,44,项目营销策略总纲基本思路,45,第三部分,项目定位,1、城市发展，城市在发展，区域经济合作加强，龙岗、横岗、特区的经济开始向一体化发展；2、片区改造，六约片区的规划改造，引起市场对横岗的关注，扩大横岗的客户群体，为项目提供市场机会；3、交通便利，深惠路的改造、地铁三号线的建设开通，将拉近横岗与特区、龙岗之间的距离；4、市场二元化，横岗市场主要是以大户型住宅和别墅为主，其他产品稀缺；5、客户多元化，横岗的客户范围逐渐扩大，组成呈现多元化的发展，客户的需求也呈现多元化发展；6、自身条件，地块小、规划空间有限。,项目所处于的环境背景,46,地处交通主干道，交通便利；项目三面临路，可进入性好，昭示性强；项目处于横岗128工业区改造改造范围内。,项目紧靠深惠路和高架地铁，噪音影响大；现阶段东、西侧是工业厂房，环境杂乱，商业氛围较差；项目占地规模小，规划空间有限；可利用的内部景观资源少。,Strength优势,Weakness劣势,第三部分,项目定位,项目SWOT分析,47,Opportunities机会,Threats威胁,片区整体规划改造为项目带来的价值；市场现有商业形态落后；交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体；片区中高端的小户型产品供应稀缺；本地居民较富裕，投资意识强。,第三部分,项目定位,项目SWOT分析,金融政策和政府房地产调控政策对房地产业将造成一定的影响；周边存在大量村屋及工厂，对地块位置相对其它区域认可度偏低。,48,第三部分,项目定位,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,非行业老大，中大规模市场,通过前面对市场及项目所处于的环境背景分析，本项目是作为市场补缺者姿态进入市场。,49,第三部分,项目定位,案例借鉴它山之石，可以攻玉。,50,第三部分,项目定位,案例选取的原则,相似性原则（可参考性）,所处区域性质类似，工业区域；,项目地块规模小、高容积率；,研究的目的,小户型如何规避自身条件限制、突破市场认知，实现价值最大化？,51,招商城市主场是位于城市干道和在八卦岭工业区的高容积率的新一代精品小户型项目。,第三部分,项目定位,52,产品户型定位：以一房一厅和单房公寓为主，各产品具有很大的面积赠送，各单元间统一而独立，提供了多种自由组合的可能。,空间完整，便于利用；进深尺度较好，采光和通风较好；赠送阳台面积，增加附加值。,第三部分,项目定位,53,主要的客户群体,自用客户,投资客户,价格、交通,投资回报率、价格,价格、交通、投资回报是主流客户的共同敏感因素。,第三部分,项目定位,54,案例借鉴意义：,项目位临城市主干道，地处八卦岭工业区，周边厂房林立，以公建化的立面提升项目的整体形象，以精准的市场定位跳出八卦岭传统公寓市场，最大化提升价值，超越市场竞争；在产品打造上，赋予更多的附加值，使消费者更多地体验到产品的实际价值效用；采用斜向开放式的建筑布局适合各户型产品分布，也地块集约发展。,项目关键点：精准的市场定位、赋予产品更多的附加值、宣明的形象、灵活的营销手法、特色的宣传。,第三部分,项目定位,55,泰华俊庭,地理位置：深圳宝城45区自由路与创业路交汇处；规模：占地9728.50平方米，总建筑面积62709.30平方米；容积率：5.18；产品：一房一厅42平方米；两房一厅48平方米、58平方米、61平方米；三房一厅82平方米；总户数：622；停车位：227；配套：商业、架空层。,第三部分,项目定位,56,产品户型定位：以一房、两房、三房为主，三梯十一户；各产品均有较大空间赠送，特色主要有：大面积阳台、主卧落地凸窗、厨房生活阳台。,第三部分,项目定位,57,第三部分,项目定位,一房一厅42.4744.07平方米两房一厅58.9161.80平方米,1、布局方正实用、布局合理；2、大面积阳台，保证通风采光；2、主卧落地飘窗，提高使用效果。,1、大面积阳台，保证采光通风；2、主卧落地飘窗，增加使用面积；3、厨房生活阳台赠送；4、布局合理，动静分区。,户型解析：,58,主要的客户群体,第三部分,项目定位,项目的客户主要有投资人士、宝安新生代、公职人员、南山首置人士。,价格、交通、地理位置、投资回报是主流客户的共同敏感因素，其中对于自住客户而言，前三项是比较关键的因素，而投资客户则是比较关注最后一项：投资回报。,59,案例借鉴意义：,项目位于宝安新安区域，市场楼盘多、竞争大；以精准的市场定位进入市场，最大化提升价值，减少市场直接竞争；在客户方面，对市场主流客户进行筛选，定位于市场中层偏低客户和投资客户；在产品定位上，定位与区域内在售楼盘的产品具有较大差别，形成产品差异化，形成项目产品特色；在产品打造上，利用大面积阳台、落地凸窗和生活厨房设计等赋予更多的附加值，使消费者更多地体验到产品的实际价值效用；在配套方面，提升小户型产品配套，设置了架空层平台、泛会所和自身商业。,项目关键点：差异化的市场、产品定位、赋予产品更多的附加值、产品配套、发展商品牌营销。,第三部分,项目定位,60,第三部分,项目定位,祥云天都世纪,地理位置：福田区滨河大道南侧，新洲三路和福强路交汇处；总用地面积：8056.90m2；总建筑面积：81755.65m2；住宅面积：69510.10m2；商业面积：16436.96m2；住宅套数：1120；容积率：9.96；停车位：290；自身配套：中心广场、商业街、圣廷苑酒店管理顾问。,61,第三部分,项目定位,产品组成：都云世纪的产品由单房到三房，面积从34平方米到97平方米；主力户型是一房一厅和两房两厅。,单房建筑面积34.10m2,一房两厅建筑面积48.35m2,两房两厅建筑面积75.77-76.29m2,三房两厅建筑面积92.43-101.26m2,62,第三部分,项目定位,产品分析：,每户均设计落地凸窗，赠送面积；每户均设阳台和户内新风系统，保证户型充足通风采光；广泛运用中空玻璃，减小噪音对居住环境的影响；在奇偶层设置错开阳台，最大的提升每户的采光通风；每户赠送星级酒店标准全套精装修；,63,案例借鉴意义：,项目定位采取差异化定位，与片区市场主流项目相区分，建立项目差异化竞争优势；通过产品创新，满足结构布局合理的同时，赠送阳台凸窗面积，减小外界对居住的噪音影响，提升项目的市场竞争力；完善项目相关配套，设置了休闲广场以及自身商业街，每层空中花园，解决小户型产品配套不足的问题；引进圣廷苑酒店物业管理作为项目顾问，为业主提供更多便利服务，提升项目的附加价值，,项目关键点：差异化的市场定位、产品创新、赋予产品更多的附加值、休闲商业配套、物业服务提升。,第三部分,项目定位,64,第三部分,项目定位,中旅80后街,地理位置：深圳布吉京南路。总用地面积：5911.10m2总建筑面积：44333m2住宅面积：约31000m2商业面积：约13000m2住宅套数：579容积率：7.49停车位：246自身配套：商业裙楼、架空层泛会所,中旅80后街,65,第三部分,项目定位,产品分析,中旅80后街的主力户型为一房(36-40平方米)和两房(53-65平方米)。,一房一厅38平方米,两房两厅67平方米,户型特点：1、赠送面积多，可实现一房变两房，两房变三房；2、飘窗设计，提升使用效果，通风采光更佳；,66,第三部分,项目定位,客户分析,中旅80后街的客户主要有三部份组成;布吉本地客户，罗湖、福田白领和投资客。,项目的客户主要是以居住需求为主，同时也有部分客户是具有投资性需求。,67,项目卖点整合：,第三部分,项目定位,1、价格洼地：项目所属区域布吉的整体价格较低，与关内房价相比，具有很大的价格优势；2、地理位置：项目位于深圳卫星城市布吉，距离关内罗湖、福田区域较近；3、交通便利：项目所处位置靠近城市主干道深惠路，交通便利，路网发达；4、配套完善：项目配套主要有五层的商业裙楼，架空花园和泛会所设施；比较好的解决了小户型项目的自身配套匮乏等缺陷。5、产品创新：项目的产品主要是以一房和两房为主，同时每户赠送面积，提高每户使用面积，达到一房变两房，两房变三房的效果；,关键词：价格洼地、环境逐渐改善、交通便利通达、完善自身配套和产品创新。,68,第三部分,项目定位,案例对项目的启示,随着横岗基础设施不断完善，区位价值逐渐凸显，同时本项目应借助片区整体改造发展的影响以及未来市场趋好，利用市场空白点，通过准确的市场定位和在产品创新和提高产品附加值上，打造片区具有市场竞争力的项目，实现快速销售。,69,打造城市精品小户型成为横岗城市化标签,基于对片区发展分析、项目地块的研究和类似案例的启示，本着实现价值最大化的原则，我司建议项目定位为,项目市场定位,第三部分,项目定位,70,第三部分,项目定位,客户定位片区客户分析,片区主力楼盘客户表,客户分析：、目前在售的楼盘的客户主要以关内客户为主，主要是自住需求为主，购买的产品也是以高端的产品为主，客户的层次比较高端；、三级市场的楼盘的客户主要是有横岗地区白领、关内白领、外地置业者，需求也是以自住为主，客户看重产品的性价比。,71,客户定位片区项目客户构成,项目客户以原居民、周边白领、个体和私营老板为主，辐射面较小，市场相对较封闭，现有主流客户对片区的认同感较高，看重其便利的交通和较低房价，有一定的价格敏感度。,数据来源：信义锦绣花园,第三部分,项目定位,72,客户定位片区项目客户构成,第三部分,项目定位,数据来源：志健时代广场,项目的客户以原居民、周边白领、外地客户为主。客户对项目的认同主要在于项目的规划及地理位置，看重其未来的商业价值和投资前景。,73,客户定位项目所属区域市场客户分析,根据2005年龙岗区统计年鉴，横岗街道总人口数为25万，其中户籍人口12万；户籍人口主要集中在前三类客户中，非户籍人口主要为产业工人。,目前片区高层和中高层的客户已经被市场现有的高端项目消化了一大部分，中层及关内客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一，其购房需求度最高，是未来本区域市场的主流客户群体。,第三部分,项目定位,74,核心客户,重要客户,次要客户,其它客户,当地居民，年轻公务员，周边白领，私营小老板。,年轻公务员，关内白领，个体小老板。,私营业主，高级公务员，企事业单位等中高层管理人员，私营小老板，关内投资客。,大型私企老板，政府等事业单位高级管理层，工业区企业高管。,客户定位项目目标客户构成,第三部分,项目定位,未来地铁的开通，拉近与关内的距离，且关内置业成本高，将会吸引有一部分收入较低的关内白领在此置业。,75,第三部分,项目定位,客户定位项目目标客户分析,项目的客户需求可以分为两类：自住投资。其中，项目的主要客户群体是以自住需求的客户，客户属于社会中层的新生代客户；而其他的客户基本是投资的需求，所占客户比例较低，是以等待升值或者出租方式惊醒投资。,76,因素一：总价低因素二：户型精致，投“年轻人”所好因素三：投资回报率和增值潜力较高因素四：容易出手因素五：亲和性因素六：打理方便因素七：区位条件好，交通方便,目标客户置业选择特征,主要体现在居住的便利度和产品的实用性及附加值，功能是否匹配、是否齐全。,第三部分,项目定位,77,第三部分,项目定位,项目产品选择：基于从项目占地规模及项目定位要求以及市场角度出发,项目产品定位,本项目以创新的城市标志性形象入市，主力客户将是中等收入的高素质置业菁英人群；针对具有较高经济能力的核心客户，本项目应以可变房、经济房与经济2房主力户型；少量单身公寓产品填补市场缺口，抓住投资客户。,可变2房+经济2房,可变1房,+,主力产品,+,单身公寓+1房,78,第三部分,项目定位,项目产品定位,综合“90/70”等相关政策因素考虑，我们初步认为本项目住宅主力户型将锁定在1房、2房，局部1房、2房户型以送面积做到可变2房和3房，使得项目价值最大化，满足中小户型的市场需求。同时为满足部分投资客的需求，增加单身公寓户型，面积控制在30平方米。,较高单价、中小面积、合理总价、销售最快,79,纯粹的小户型产品社区,效率的城市白领客户群体,国际化的现代居住社区,项目形象定位纯粹、效率、国际化、横岗城市化标志,第三部分,项目定位,体现横岗城市化的标志建筑,80,项目形象定位项目主要价值点提炼,第三部分,项目定位,都市居住魅力,价值点一：地铁交通、改造范围地铁3号线、改造后的深惠路，走在时间的前面,价值点二：塑造形象打造横岗精品中小户型，体现都市居住魅力,价值点三：配套天和百货、天天渔港、农贸市场、六约学校、西侧规划全寄宿中学、皇室会所、圣德堡酒店、深圳农村商业银行,81,第三部分,项目定位,项目形象定位展现给客户的项目形象,代言横岗新城市发展座标,国际公寓,深惠路，地铁三号线，横岗六约的都市精品,案名演绎：1、横岗是以工业为主导的城市经济，而128工业区是横岗重要的工业基地，随着128工业区的改造，项目沿用128数字命名，数字既吉利又让客户容易记住，也有城市情节；2、贴上国际化的标签，在128后面后缀国际是为了体现项目是横岗连接深圳的门户和项目具有国际化的特征,提高项目的市场形象。,82,第三部分,项目定位,其它命名建议,案名解析：1、蓝桥，取于欧美影视经典魂断蓝桥，以此表达项目未来的充满浪漫气质的生活；2、公寓，是对项目产品的昭示。3、蓝桥公寓，给人一种浪漫的居住气氛的感觉，对目标客户（年青一代）的有效的情感营销。,83,第三部分,项目定位,其它命名建议,案名解析：锋尚，展示项目的形象，是刚硬、现代和高尚的；同时，也代表了在此居住的人群的素质，是充满力量，充满高尚理想的具有朝气的一群人。,84,项目营销策略总纲基本思路,85,第四部分,物业发展建议,物业发展建议作为本次报告重要的重要组成部分，是作为项目定位的延展和未来设计起着指导的作用，容积率的考虑、规划原则、地块价值分析、商业布局建议、住宅户型建议、建筑风格建议、公共空间建议、附加价值建议这几个方面展开。,86,第四部分,物业发展建议,一、容积率的考虑,本项目处于横岗六约128工业区改造专项规划范围内，政府对片区改造规划和未来城市形象要求高，基于对占地规模和项目发展方向及地块价值最大化考虑，尽量将本项目的容积率达到6.0以上。,本项目在高容积率须遵循以下几点原则：1、地块占地9500平米，规模有限，应从集约用地方面考虑；2、综合考虑地块本身资源条件、项目昭示性、商业价值及居住价值因素；3、住宅的整体布局应规避深惠路噪音不利因素，同时可以最大的满足户型通风采光要求。,二、总体规划原则,87,地块资源分析,第四部分,物业发展建议,、在项目南面近处是村屋，远处是山景，高层单位具有较好的山景资源；、在项目的正西方向，是大型house社区振业城。对本项目而言，西侧也具有较好的城市景观视野；、西北方向，是六约未来区域规划的新城区，未来整个城市环境也将极大改善；、项目沿深惠路，交通便利，昭示性好。,内部资源条件有限下，应充分利用地块周边外部的城市面及远处景观资源。,88,地块商业价值分析,第四部分,物业发展建议,紧靠深惠路，视野开阔，昭示性强，是商业主要的展示面，为商业价值最高点。,深惠路,宇发路,华发路,地铁3号线,89,地块居住价值分析,第四部分,物业发展建议,根据地块资源条件分析和为规避深惠路主干道噪音影响，地块居住价值分为三级,一级：项目北部地块，离深惠路有一定距离，噪音影响较小，适合中大户型；二级：项目地块中部，临次要干道，适合中小户型；三级：项目地块前部，紧靠深惠路，噪音影响最大，居住价值最小，适合小户型。,居住价值由南向北逐渐递增。,90,根据地块商业价值分析，项目的商业布局分为：集中商业、普通商业。,集中商业：沿深惠路处的商业部分，展示性及进入性都符合；普通商业：尽量利用宇发路及华发路两边的沿街展示面布局底层街铺，形成服务社区的临街商业。同时普通临街商铺应考虑可灵活组合。,商业布局考虑：,第四部分,物业发展建议,深惠路,宇发路,华发路,集中商业,地铁3号线,地块面积有限，多做可售商铺。,普通商业,91,第四部分,物业发展建议,商铺的设计建议：,设计元素：商铺的进深控制在1012米，开间控制在45米，每个街铺的面积均在4050平方米左右比较合适；通过店铺外立面、廊柱风格等体现与住宅区的“静”互补的商业气息；提供休憩交流的空间。,92,第四部分,物业发展建议,商业裙楼,商业裙楼要体现整体性的集中商业和社区商业的区别，强调价值感；预留广告牌位，方便商家的经营推广。,住宅和商业的人流应区分：将住宅的人流先输送到平台架空花园，让客户体验尊贵、舒适的感觉，以此提高项目的价值所在，同时也避免住宅的人流与商业人流冲突，保证纯粹的商业经营。例如：深圳浪琴半岛。,93,第四部分,物业发展建议,住宅户型分布,三级：靠近深惠路，受深惠路及高架地铁的噪音影响最大，建议布置面积较小的单身公寓及经济1房及少量的可变一房。,二级：居住价值仅次于一级，建议布置经济2房与可变1房产品；,一级：从地块价值分析可知，地块的该区域离深惠路有一定的距离，噪音影响最小，居住价值最高，建议布置面积较大的可变2房与部分经济2房产品；,单身公寓及经济1房,经济2房与可变1房,可变2房与经济2房,根据地块居住价值分析，户型分布分为三部分：,94,高,高,低,创新性,实用性,阳台,落地凸窗,入户花园,露台,内庭苑,复式,夹层,第四部分,物业发展建议,夹层赠送说明：虽然现在并没有规范明确规定住宅层高不能超过某个限制高度，但基于现行案例夹层设计报建时被认为是恶意偷面积被卡以及舒适性差、市场接受度低，我们不建议采用。,小户型赠送方式,小户型赠送方式：挑高露台、入户花园、内庭院、凸窗的市场接受度高。,95,本项目小户型可赠送功能空间,第四部分,物业发展建议,96,户型设计建议,第四部分,物业发展建议,花样年花港单身公寓建筑面积30m2,97,户型设计建议,第四部分,物业发展建议,98,赠送花园空间，增加户型的通风采光，活动空间。,落地飘窗设计，提升空间使用效果。,花样年花港一房两厅一卫建筑面积42m2,第四部分,物业发展建议,户型案例,泰华俊庭一房一厅建筑面积42.4744.07m2,99,户型设计建议,第四部分,物业发展建议,诺德国际居住区一房两厅一卫建筑面积48m2,100,户型设计建议,第四部分,物业发展建议,经济2房户型设计建议,101,花样年花港两房两厅一卫建筑面积60m2,花园露台设计，空间更开阔，采光等充足。,落地飘窗设计，提升空间使用效果（采光充分、视野开阔）。,第四部分,物业发展建议,户型案例,泰华俊庭两房一厅58.9161.80m2,客厅生活阳台，保证通风采光。,厨房生活阳台，人性化设计。,落地凸窗设计，提升空间使用效果。,102,户型设计建议,第四部分,物业发展建议,可变2房户型设计建议,103,第四部分,物业发展建议,户型案例,诺德国际居住区两房两厅一卫建筑面积78m2,104,建筑风格建议,第四部分,物业发展建议,结合本项目产品定位：城市精品中小户型形象定位：横岗新城市发展座标,我们建议项目建筑风格为：现代、简约、时尚。,105,1、公建形象，提升品质感；2、外立面具有强烈的视觉冲击力，强调昭示效果；3、高层结构，最大限度满足户型的方正和通透性。,屋顶处理：建议能够尽量舒展，并体现独特造型，通过细节展现品质，同时通过灯光的运用增强标识感。,特别做法：通过大胆的色块的运用，增强项目的昭示性及差异化、个性化，突显项目的品质感、价值感。多运用灰色、白色、咖啡色；房间的门窗玻璃采用双层隔音玻璃，以减少噪音的影响。,建筑风格建议,第四部分,物业发展建议,106,第四部分,物业发展建议,外立面的局部效果,107,第四部分,物业发展建议,建筑平面的考虑,由于地块规模有限，高容积率，项目整体规划布局应从项目的发展方向、户型定位、居住价值和集约用地考虑，同时参考市场上同类小户型项目的做法；建议：住宅平面应形成一个整体，一方面可以形成良好的户型拼接，也给立面形成很好的城市界面。另一方面避免因分散浪费面积。,天都世纪,招商城市主场,108,第四部分,物业发展建议,阳台的建议,根据项目的定位及客户定位，购买小户型产品的客户由于白天在家停留的时间有限，对阳台的关注度不高，有其功能即可，因此弱化阳台使用功能，阳台的面积不宜做的过大。,109,第四部分,物业发展建议,项目位于深惠路北侧，车的行驶方向是由东向西，考虑车辆