产品认识与定位ppt课件

第一节产品认识一、产品的概念（一）、定义：凡是能够满足消费者需要的因素。产品=物质实体+服务,产品认识与定位,3延伸产品：售后服务、安装、交货,1.核心产品:（实质产品）向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。2.有形产品：核心产品借以实现的形式，即产品的实体和劳务的外观。包括商标、品牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。,（二）、整体产品概念的层次：,二、产品的类型（一）、消费品：向消费者出售的所有商品和服务。可细分为日用品、选购品、特殊品。（二）、工业品：生产资料为满足生产需要而生产的商品。可细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。,（一）、产品的使用价值能够满足人们某种需要的物品效用。（二）、产品的社会价值以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。（三）、产品的宣传价值产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新包装、新用途的反映。（四）、产品的竞争价值产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。,三、产品的价值,一、产品生命周期分析（一）、产品生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期（二）、不同时期的广告策略：1.引入期和成长期前期：新产品刚刚进入市场，广告宣传应以创牌为目标，宜采用告知为主的广告策略。2.成长期后期和成熟期：产品出现市场竞争，广告以保牌为目标，以巩固原有市场并开拓新市场，采用竞争性广告策略，引导消费者认牌购买。,第二节产品分析,3.饱和期和衰退期：产品逐步退出市场，广告目标重点放在维持产品市场上，宜采用提醒式策略，唤起消费者注意，巩固习惯性购买。,二、产品形象分析（一）、产品形象的特点1.产品形象具有延伸性和惰性。2.消费者对产品的印象，并非就是产品的种种特点。（二）、韦勒原则“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声”。二、产品的物质特点分析（一）、用料（二）、用途性能（三）、产品外观1.色彩2.规格3.款式,4.产品配套5.产品工艺与技术6.产品服务7.包装四、产品识别标志分析（一）、商标（二）、产品（或服务）标志（三）、口号（四）、产品代表,第三节产品定位一、产品定位的概念产品定位的概念是由美国人AlRies（艾尔.里斯）和JackTrout（杰克.特劳特）在1972年提出，1981年出版PositioningTheBattleforyourMind(定位为你的心智而战)一书。定义：定位是对公司的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。,二、产品定位的客观依据（一）、关于产品的调查研究生产研究；外观研究；体系研究；类别研究；利益研究；配套研究；生命周期研究。（二）、关于消费者的调查研究调查其需求动机和购买特征，从而发现消费者和潜在的消费群。（三）、关于市场情况的调查研究了解广告产品的历史和供求现状，市场容量、市场潜力及市场占有率。,（四）、关于竞争对手的调查研究对竞争对手的产品、信誉、广告宣传进行分析。（五）、关于传播媒体的调查研究研究消费者接触媒体的状况，从而决定媒体的选择。（六）、关于流通领域情况的调查研究了解各个流通领域的划分，机构数量，潜在消费者的人数等。,第四节产品定位策略一、定位论理论要点（一）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（二）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造一个心理的位置。（三）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。（四）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。（五）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。,二、产品定位策略（一）实体定位策略1.功效定位突出产品的特异功效。案例：海飞丝，去头屑。王老吉：怕上火。喝王老吉,2.品质定位强调产品具体的良好品质。案例：喜马拉雅矿泉水奔驰：品质与高贵,3.目标市场定位把产品定位在最有利的细分市场位置上。案例:TCL来电显示电话4.价格定位案例：康师傅面霸120，加量不加价,（二）观念定位策略1.逆向定位（比附定位）使比附对象与竞争对象发生关联，并确立与竞争对象的定位相反或可比的定位概念。案例：爱维斯租车公司“我们是第二位”,2.是非定位从观念上人为地把产品市场加以区分。案例：7喜非可乐定位,3情感定位雕牌洗衣粉：妈妈我能帮你干活了左岸咖啡馆哈尔滨啤酒：岁月流传,情怀依旧,4特形象定位腾讯QQ企鹅麦当劳叔叔酷儿,三、定位的方法（一）首次或第一次（二）比附（关联）定位（三）特色定位（四）单一位置策略（五）扩大名称（六）寻找空隙策略（七）类别品牌策略（八）再定位（重新定位）,四、定位论运用的经