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文档简介

.,第12章制定产品战略,郑飞莉1111230034,.,重点问题：,产品特征是什么？营销者如何对产品分类？企业如何对产品进行差异化？企业如何建立和管理产品组合和产品线？企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？企业如何使用包装，标签，保单和保证作为营销工具？,.,产品的概念,产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需求的东西，包括有形产品、服务、体验、事件、财产、人物、地点、组织、信息和想法等。,.,产品相关概念,休息睡眠,床与马桶,干净与整洁,上网与鲜花,高尔夫与会议,潜在产品,附加产品,期望产品,基本产品,核心利益,D-ing,D-ed,服务,非耐用品,耐用品,产品分类,产品层次,顾客价值层级,我,.,差异化,产品差异化,设计差异化,服务差异化,性能质量,型式,风格,耐用性,订货容易度,退货,维修与护理,顾客培训,我,.,产品组合与产品线,产品组合宽度,产品线长度,四个维度：宽度长度深度紧密度,.,产品线分析,向上拓展,向下拓展,双向拓展,核心产品,稳定产品,特殊产品,便利产品,我,.,联合品牌和成分品牌,品牌联合：A+B模式海尔&星艺品牌联合营销策划方案成分品牌：A=B+C+D+.模式,我,.,营销工具,包装标签担保和保证,.,营销辩论：,对于产品，是形式还是功能？正方：产品的功能是品牌获得成功的关键所在。反方：产品的设计是品牌获得成功
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