策划案-福建省-厦门理工学院-壹邦人.doc

目录1 市场摸底探究1. 市场分析 2.竞争者分析 3.消费者分析 4.产品分析二营销战略与策略把脉1.营销推广目标 2.营销推广定位 3.营销推广策略三活动策划构想1.公关活动一 2.公共活动二 3.公共活动三四媒介整合提案1. 媒介分析 2.媒介设计 3.媒介投放五执行实施效果说明1.活动费用预算 2.执行实施效果说明前言普通大米的售价基本在几十元左右，而皇硒米的定价却是每斤100多元，想必这种高昂的价格已经远离了大众化的需求，也超出了普通消费者对于大米的接受度和定义范围。所以，本次针对皇硒米的的营销策略要着重注意两点：一是目标群体非普罗大众，二是卖的不是米而是一种概念和价值。如何理解以上两点呢？首先，皇硒米本身高贵的身价决定了它不像超市里那些默默无闻的大米，它的流通渠道也相应更特殊、更窄，它所面临的消费者群体更高端，更追求品质，这些都促使我们在选择传播销售渠道时要更加关注消费者的消费习惯和方式。再者，这么贵的米还是米吗？如果参照以往的营销方式来进行推广，可能皇硒米也会沦为广大宣称高端大米的失败者的一份子。因此我们着重要了解消费者的心理需求，从皇硒米中提炼出一种概念和价值，以此来满足他们的欲望和要求，这才能让他们自动的选择皇硒米，而不是一厢情愿的大力夸耀产品的完美无缺。当然还有一个很多人都不太关注的地方，就是品牌和品类的问题。就拿茶这个行业为例，这么多的茶企业都在宣传茶叶有多少种类，各有什么特色，却忽视了消费者对于茶只有一种看法，那就是绿茶或红茶，分那么细他们无法去鉴别。换到大米市场也一样，高端大米也是一块尚未完全挖掘的市场，当前的重点是建立一个品牌而不是一连串的大米种类。所以，本次为大一新农业做企业营销公关策划方案，侧重点放在企业的主打品牌“皇硒米”上，以产品提高企业知名度，并不是期待能够提出多么创意的想法和活动方案，帮助快速促进销量和知名度，而是用创意+实用性来打造出一份精彩的方案。一市场摸底探究1.市场分析我国每年大米消费量在1.2亿吨以上,每天消耗大米量在32.9万吨,2012年全国零售包装大米销量已达到600万至700万吨，并正以每年40%到50%的速度增长； 大米产品在质量和价格上都存在同质化，产品定位模糊，推广手段雷同，销售渠道单一，市场竞争混乱，价格战一直是众多厂商的营销手段； 泰国香米、日本越光米等外来品牌占据中国高端大米市场的50%以上，国内品牌无论在质量上还是名誉上都难于外国品牌媲美，国内高端大米目前缺乏第一品牌； 近年“毒大米”、“陈化粮” 事件频频曝光，大米质量安全日益受到消费者的关注，仿造、假冒大米充斥市场，各品牌大米厂商缺乏应对措施；分析总结：市场空间大，第一品牌空缺 外来品牌占据高端市场品牌同质化，缺乏差异 大米质量安全受关注2.竞争者分析 北大荒 米鲜天下 响水贡米中华第一稻售价：10-200元/kg 30-500元/kg销售渠道：网上商城、商超、餐饮 网上商城、合作公司、高档会所 现状：渠道较宽，销量不错 真假混售，销售一般 五常大米稻花香 壹斗米大米的“拉菲” 售价：50-500元/kg 50-400元/kg 销售渠道：网上商城、餐饮、商超 网上商城、特供、高档会所 现状：销售量大，但假冒伪劣多 产量有限，份额较小，渠道不多 分析总结：1. 各大米品牌均以品牌历史、产地优越、产品文化和特殊工艺等作为自身品牌的卖点，结果导致各品牌同质化严重，定位模糊，缺乏特色；2.各高端大米品牌均称是中国高端大米品牌的领导者，但在消费者心智中却无法说出一个真正的高端品牌，这就是各大米品牌的尴尬之处。因此，做出第一品牌对皇硒米来说绝对有机会。3. 消费者分析消费者关心大米什么？价格 口感 品牌 包装 营养 安全 具备以上因素，就是第一品牌以上结论往往是许多大米品牌多进行的消费者分析，看似合理，实则是在欺骗自己。不要忘了，上面的分析更多的是针对普通大米，因为大众消费者对于米的需求就这些，你在想怎样挖掘也难以收到成效。但如果我们用它来分析高端大米呢，可能不太适合吧，高端大米谁吃，谁买，更多时候是吃的人不买，买的人不吃的局面。让我们来看下中国消费者纠结的消费心理吧：A普通工薪阶层普通大米的消费者，注重大米价格和质量；B中高层阶层多消费中等大米，高端大米多当做礼品；C顶级富豪阶层自身消费少，较少去关注这类商品。因此我们可推出： 买高档物品较适合送人 送人的要得体、大气、有面子 高档烟酒、保健品、奢侈品太普通、不实用，缺乏新意 渴望一种健康、有面子的高档礼物 ？ 4. 产品分析硒是何物硒具有抗癌防病、提高免疫力、延缓衰老的健康作用；何为皇硒米富含人体所需的各种氨基酸、微量元素，含硒量是普通大米的14-20倍；全国唯一在长白山火山岩地质种植的水稻品种，中科院专研生态施肥，被誉为人参米；最稀罕的是产量少，物以稀为贵。吃皇硒米有什么用老年人心血管病的康复，老年性白内障等具有改善和防治疗的效果；女士可以排毒，保持曲线身材和柔嫩肌肤；促进儿童的智力成长。（2)品牌360诊断问题一：产品 产品宣称富含硒，具有多种健康营养作用，将这些囊入其中作为卖点,却看不出真正吸引眼球的是什么，消费者凭什么购买？问题二：品牌 高端大米品牌个个都一直大吹特吹自己大米的营养价值，搞得好像低价大米不营养似的，消费者心中暂无高端大米的概念，也就只看不买了。问题三：渠道 现在皇硒米缺乏专卖店，这让想买的去哪买？难道这么贵的米网购会放心吗？缺乏体验消费者还会买账吗？另外，网上无论官方商城还是淘宝都难以让人满意，销售惨淡，别人看到了还会有购买欲望吗？问题四：形象 皇硒米包装堪称豪华大气，但看了其他高端的品牌，要说出哪个是皇硒米包装的，真有点难度，包装与其他的差距不大，没办法在消费者心中占有独特的视觉和品牌认知度。另外皇硒米的种类过多，消费者难以进行选择，区分度不高。问题五：定位 皇硒米目前的定位更倾向于大米的营养与保健，消费者了解的也只是它的某方面价值，同时还有一点就是作为大一新农业的产品，在宣传上出现模糊，既要宣传企业名称，又要展示皇硒米，这样导致消费者都搞不懂到底哪样才能代表。说实在的大一新农业这个企业名称的确需要改下，当然这也只是个人一片之言。 注：也许你看了以上会觉得怎么产品分析中没有SWOT分析？在这想说的是一般的产品SWOT分析往往只是根据四个方面阐述产品的问题所在，得到的也只是层面上的说法，导致很多人会根据那几点采取策略，却忽略了一些细节和具体的问题。所以我们就放弃一般策划书中的SWOT分析，改为从几个不同方面来对皇硒米进行分析，探讨它所存在的问题，这样才能更全面的反应皇硒米现阶段的状况，而不是看到优势那么多，劣势才一点点的传统分析。二、营销战略与策略把脉1.营销推广目标行业市场传播高端大米的特殊营养价值，提高消费者对于高端大米的接受度和认同度；品牌市场宣传送米送健康的概念，传递“皇硒米=健康好礼品”的品牌形象，进而在消费者心智占领一个送礼的选择。量化目标：提高皇硒米的销售额，使皇硒米跻身高端大米的前三强；增加“皇硒米”的搜索频率和关注度，带动企业网上商城的流量。2. 营销推广定位 品牌定位 送礼+健康=皇硒米 目标人群定位 企业高层管理人员、政府高官、高收入阶层家庭主妇等策略一：品牌宣传，概念打造策略二：渠道建设和完善前期广告投入着重宣传皇硒米品牌，树立品牌市场形象；提高消费者对高端大米认同度，提炼皇硒米是礼品最佳选择的概念。与高端资源进行强强联合，通过固定渠道进行整合营销活动；官方商城及淘宝更多作为一个宣传平台，不必投入太多精力。3. 营销推广策略策略三：公关活动营销策略四：门店试点建设针对不同的消费群体展开相应的公关活动，将品牌直入人心，建立自己的消费群体；作为宣传的一部分，将体验营销投入到消费者的生活中。根据前期的一系列宣传活动所建立的知名度，在北上广深等一线城市建立皇硒米旗舰店，塑造自身的形象；门店建设延续了前期的广告宣传，维持品牌的持续曝光度。策略细节阐述：I产品摒弃这些所有的优点，功能，因为绝大部分已经被宣传了，可惜都不怎么成功。因此，皇硒米不需要说这些，也不必过多宣传自己富含硒，高营养米，只需要告诉消费者皇硒米是送礼的好选择，送烟送酒不健康，送米最实在，更能表达对被送者的关心。II品牌首先，皇硒米不要一味的宣传自己是高端大米的领航者，因为几乎所有品牌都是这样说，消费者还会相信吗？紧接着，皇硒米要起带头作用，从教育方面下手，告诉消费者高端大米不仅在食用上有益，更重要的是作为礼品更加适合。送脑白金还要看人适不适合，送米还会让你犯愁吗？III渠道建立专门的专卖店，将专卖店的档次提高，赋予大米一种奢侈品的地位，让进来买的人有自豪感，送的时候有面子，让被送者知道这个大米价值不菲。虽说皇硒米的定位人群是高端阶层，但大众的口口相传对于品牌的传播是有益处的，难道类似LV的社会口碑和知名度不想要吗？同时应在机场、高端卖场等合作渠道内设立专柜，而不是把过多精力放在网购上。IV形象皇硒米的包装应尽量追求创意和简约，因为一味的豪华高档难以从众品牌中脱颖而出，即使在高覆盖率的宣传下也无法获得较好的品牌知名度。创意和简约并不意味着低档次，相反它能给人一种舒适的感觉，送礼不正是要这种简简单单的表达吗，金碧辉煌的反而显得土气和掉档。另外，皇硒米应主打几款大米，并根据他们的价格进行一个区分，这样消费者在选择购买及送礼时才能给予他们指导和快速做出购买意向，而不是每次看着这么多品种，无从下手，最终还是回去选择其他的礼物来得简单一些。V定位将皇硒米打造成送礼的好选择，送米就是送健康，选择最贵的也许不会让消费者没面子，但选择送健康又实在的礼品显得自身对被送者的关怀和礼貌。总结：送礼概念植入，树立高端形象，让消费者知道 与高端资源渠道整合营销，让消费者放心 公关活动展开，让消费者心动，有购买欲望 旗舰店建设，方便购买，稳定消费群体三活动策划构想公共活动一活动主题“今夜你来礼往”中国顶级有机食品秀活动背景1. 据不完全统计，国内礼品市场年需求总额合计7684亿元左右，其中商务礼品和福利礼品需求占其中1900多亿，整个高端礼品市场空间巨大；2. 将皇硒米定位在送礼上，因此整合几大行业的高端品牌联合进行展示，借助其他知名品牌已有的市场知名度和地位，带动皇硒米的形象提升和高端礼品档次。活动目的1. 将皇硒米品牌跻身到顶级商务礼品的行列中，占据高端礼品的一席之位，提高皇硒米的高端形象和圈子曝光度；2. 在消费者心中树立高端大米的概念，增加目标消费者对于品牌的认知度和好感，传递送礼送健康的品牌诉求。活动信息目标对象：媒体高管、政府高官、企业高层人员、富豪等活动规模：100人左右联展品牌（参考）： 皇硒米、国内外高档有机食品品牌活动宣传1. 在2014年上半年，与中国新闻周刊杂志（参考）联合发布2013年中国最佳商务礼品品牌榜单，该榜单入选理由以类别进行区分，着重参考品牌的知名度、面子效应和健康指数等，将皇硒米定格在健康高端礼品行列的榜首；2. 前期向地方政府高官、企业高层人员、富豪等人员发放活动邀请函，后期媒体报道各榜首品牌历史和信息。3. 本次展秀由大一新农业全程冠名和主办。活动形式1. 文艺类表演；2.各类联展品牌顶级产品义卖；3.将联展品牌植入到本场晚会，进行体验营销；4.介绍送礼的礼仪和细节。 公共活动二主题: 你想象的富豪生活是这样的吗？ 皇硒米带您走进富豪生活 活动背景： 乔布斯英年早逝，创新工场李开复患癌等信息接踵而至；福布斯、胡润每年都在发布富豪榜，堪称富豪们的身价管家，但在光环的背后，很多企业家都是牺牲健康换来身价的，可又有谁关注过他们的健康呢？ 大一新农业以此作为噱头，结合相关电视媒体开展一个关注企业家生活和工作状况的活动，通过视频的方式，全方位揭秘富豪们的一点一滴，挖掘出他们不规律的饮食习惯，从而将皇硒米的健康诉求引入其中。 活动目的：1. 通过冠名此活动，提高皇硒米的知名度和高端形象；2. 增加皇硒米的曝光度，使其在富豪圈子中流行开来；3.宣传皇硒米健康的概念，促进皇硒米的销售。活动形式：1. 与环球企业家杂志合作，共同发布“中国富豪企业家健康状况调查”，关注企业家除财产外的另一面，呼唤顶级阶层关注自身健康状况，树立健康科学的饮食规律和习惯；2. 寻找几位知名企业家和富豪，如潘石屹、陈光标等爆光度较高的名人，通过拍摄视频深度了解他们的日常工作和生活状况，给你一个全方位的角度了解富豪们的私生活，这种具有较强的吸引力和看点，从而满足普通公众对于富豪生活的羡慕感和期待感。3.后期整理出富豪们不规律的饮食生活，他们牺牲健康换来金钱的代价，为他们制定专门的饮食参考计划，发起一个“早上一碗小米粥，开启健康新时尚”的活动，将皇硒米的品牌深入人心，让更多富豪知道这个圈子现在流行吃皇硒米。公共活动三主题女人难，成功男人的女人更难 评选十大家庭主妇活动形式：一避免采用大众媒体宣传方式进行活动预热，采取他人推荐和富婆圈子自我组团方式报名参加；与高端物业进行合作，到高档小区进行设点厨艺展示，或者组织参与者参与指定的活动。二活动可配套加入养生、美食、夫妻情感等环节的加入，注重现场的体验感，提出用“一碗米饭吸引丈夫”的口号，以体现皇硒米的诉求和卖点。活动背景： 富豪的妻子在印象中她们只扮演两种角色，一是照顾孩子，二是花钱。这种错误的观念对她们是不太公平的，因为这是整个大的环境造成的；另外我们似乎也不了解她们关心丈夫的行为。因此通过举办评选“十大企业家背后的女人”展示她们的另一面，将她们的厨艺展现出来，用一碗饭来吸引丈夫减少应酬，多吃家庭便饭的心愿，从而引出皇硒米健康的概念，让富贵家庭吃上皇硒米。活动信息：目标对象：高收入家庭妇女候选人数：100位左右 四媒介整合提案1.媒介分析 微博推广 广播电视 选择? 楼宇户外 报纸杂志 综合网站 商界流传的那句著名的天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”面对如此多的媒体广告平台，哪种适合皇硒米呢，怎样才能把那一半的广告费减少到最低呢？接下来我们就来一一的分解：电视媒体：鉴于皇硒米的定位和产品特质，过于大众的节目不适合皇硒米；另外，省级的卫视由于覆盖的群体和节目内容质量参差不齐，因此我们将目标定在中央电视台的下属频道。广播电台：音频难以突出和表现皇硒米的特色，虽说受众人群阶层较高，不过仍不在皇硒米目标受众之内。报纸杂志：报纸的印刷质量不符合皇硒米高端的形象和档次，因此将投放目标放在杂志上，尤其是财经类、新闻类等全国性主流发行的杂志。网络新媒体：虽说目前广告投放趋向于选择网络平台，不过那都是相对于普通产品所采取的的大众平台。而对于皇硒米则显然不适合，网站的广告会显得皇硒米的档次更低。楼宇户外：分众传媒的楼宇电视面向都是这些商务白领，但它更局限在中层管理人员和普通白领上，较难以吸引高收入阶层人员的注意。总结：皇硒米面对的是新兴富贵、富豪阶层，我们宣传时需要强调产品的稀有性和档次，赋予产品相应的身份属性，因此不需要采用大众传播，侧重于进行21P营销和口碑营销。2. 媒介设计 普通内页 目录旁页 赢在中国蓝天碧水间是由江苏卫视联合优米网共同打造的国内首档商业明星公益真人秀，节目中十二位明星企业家通过12场商业实战赢取公益基金，获胜团队和总决赛冠军会捐赠千万公益奖金与公益组织，以彰显人们对日益恶劣的生存环境的关注，号召社会大众行动起来关注公益、关注环境。12位明星企业家亦将通过商业实战亲身示范，传授书本上学不到的商业技巧，对于许多观众来说，这就是一堂鲜活的商业课程。江苏卫视赢在中国蓝天碧水间将于9月16日起每周一晚22点播出，以下是CSM46城收视情况。播出期数播出时间收视率收视份额同时段排名第一期2013.9.160.5942.722第二期2013.9.230.5542.463第三期2013.9.300.5752.162第四期2013.10.70.5261.962第五期2013.10.140.6702.891第六期2013.10.210.5682.423第七期2013.10.280.7063.091第八期2013.11.40.6222.602冠名赢在中国蓝天碧水间原因：1.本节目的受众人数虽不是很多，但它的受众人群相对较为集中，且受众人群的学历和收入均高于一般的节目，这跟皇硒米的消费群体较为吻合；2.皇硒米的健康概念可于此节目的公益性相联合，通过公益性的公关活动树立皇硒米的品牌良好形象，从而在商业圈内保持一定的知名度；3.目前此节目的冠名商是红牛，红牛冠名节目取得了一定的广告效应，但红牛本身的特征与此节目的定位不太符合，因此皇硒米可争取在下季节目作为冠名商。3. 媒介投放序号媒介平台投放节目位置频率时间投放内容简介1CCTV-13东方时空后（约20：58)15秒，3个月 广告内容以送礼的概念为主，着重强调突出皇硒米的健康形象和礼品最佳选择。2CCTV-2经济半小时(21:00点后）15秒，3个月3CCTV-418点直播新闻后15秒，3个月4第一财经周刊目录旁页整版，一年 平面设计追求简单和突出最佳健康礼品概念。5瞭望新闻周刊普通内页整版，一年6中国商界封二整版，一年五执行实施效果说明1.活动费用预算序号项目名称项目费用1CCTV-13，东方时空60，600303=5，454，000元2CCTV-2.经济半小时85,800303=7，722，000元3CCTV-4，18点新闻后36,800303=3,312,000元4第一财经周刊目录旁页210,000元5瞭望新闻周刊普通内页78000元6中国商界封二165000元总价16，941，000元注：鉴于公关活动的不确定性和活动方式可能有所改变