白酒产品的终端营销ppt课件

.,白酒终端营销应注意的几个问题,培训师：张学军,.,成功的营销从培训开始,.,目录,一、经销商成长的“怪圈”二、白酒终端营销的现状三、白酒的终端营销的几个问题,.,一、经销商成长的怪圈,许多经销商走进了一个怪圈：经销商的单品销量却是每况愈下；经销商所代理的品牌数量不但没减少,反倒更多了,然而其总规模却是缩小了。,.,什么原因？(1)经销商重心下沉,经营区域变小，商家做不强(2)商家战线长，难以专业化(3)资历老,难以接受新事物,厂商两种理念的冲突(4)客户多,区域外的客户成了沉淀成本(5)商家陷入了“小企业成长的危机”,.,一、经销商成长的怪圈,(1)经销商重心下沉,经营区域变小，商家做不强昔日风光一时的大户经销商因其粗放的经营不能适应厂家精耕动作的需要,被厂家淘汰掉了。经销商要想发展,只能在有限的区域内做深,做细,做强.这是需要有先进的营销与管理理念作支撑的,然而这正是经销商的软肋。,.,一、经销商成长的怪圈,(2)商家战线长，难以专业化经销商囿于其资金与规模等瓶颈,其技术创新能力往往不足.商家的服务能力往往因为不够专业而不能达到厂家的要求。经销商不堪忍受其销售规模下降,从而大量代理各种品牌,冀希望东边不亮西边亮,虽各种单品的销量在下降,但是多代理几个品牌,也可弥补下降的销量缺口,反倒陷入另一种粗放经营。战线拉长了,精力也就分散了,不可能给顾客带来高品质的服务。,.,一、经销商成长的怪圈,(3)资历老,难以接受新事物,厂商两种理念的冲突许多经销商把经验当知识,当策略,刻舟求剑，走进执行力的误区。经销商往往不太愿意接受这个现实,总是与厂家据理力争,常常与厂家反其道而行之,即使双方大多时候也能相敬如宾，其实也是貌合神离，同床异梦，在根本立场上不能保持一致，如此势必导致协同失效。,.,一、经销商成长的怪圈,(4)客户多,区域外的客户成了沉淀成本痛下决心砍掉吧,有点余心不忍,有感情。不砍掉吧,被参串货,砸价盘,扰乱市场秩序。实际上,大多商家是不甘心放弃这些老客户的,一旦厂家的激励政策有空子时,这些老客户就立马可以派上用场,这已是屡见不鲜了。,.,一、经销商成长的怪圈,(5)商家陷入了“小企业成长的危机”所谓“小企业成长的危机”指的是企业在创立之初,由于人手较少,往往是老总一人牵头,事无巨细,事必躬亲,比较好管理,当企业逐渐成长,人手增多,老总一人的管理幅度较大,加之缺乏正规的日常事务型管理流程,老总感觉力不从心,整个组织陷入无效管理的困顿之中，使得企业的管理问题的矛盾更加尖锐化，而迫使改革成为当务之急。这也许就是许多商家迟迟不做改革的根本性原因。,.,一、经销商成长的怪圈,传统经销商在服务能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不适应当前终端变革的市场环境,也不能适应当前的营销模式了。救火不如防火,从根本上进行制度创新,来解放生产力,成为了经销商出路的当务之急。,.,二、白酒终端营销现状,白酒的终端营销时代早已来临！1999年，“小糊涂仙”靠终端决胜市场，开启白酒的“终端时代”。阶段：粗放式终端营销；（01、02年以前）“盘中盘”，有效终端营销；（03、04年）精益化终端营销。（05年以来）整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引起酒商的关注。,.,二、白酒终端营销现状,1、白酒终端正在经历蜕变1）、餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧；2）、黑雾弥漫终端市场乱象迭出终端比拼力度加大（价格战、促销战）费用攀比竞相加价3）、投入产出失衡是终端转折期的明确信号第一，在终端出现亏损的品牌正在大量增加第二，从酒店终端开始操作市场，成功的难度越来越大，生存周期缩短，导入周期变长。,.,二、白酒终端营销现状,4）、在大、中城市，遍布大街小巷、酒店周边的名优烟酒店、专卖店、连锁店等蓬勃兴起；5）、各地的供货商联合会也在不断发展中，针对酒店买断的各种声音不绝于耳。6）、更为根本的，消费者越来越走向理智，自带酒水现象越禁越猛。消费者以自带酒水等现象进行抵制才是酒店费用下调的最有力的因素。,.,二、白酒终端营销现状,2、白酒终端潜规则的变局及走势第一，酒店买断在不同的地区还将继续发展和存在，部分地方已经发展到顶峰，经销商反应强烈，面临改变。在酒店终端的演变过程中，不排除一些大众媒体介入的可能。但酒店买断最终将由市场来调节。第二，自带酒水现象越来越明显，对酒店的酒水消费冲击将越来越大，但自带酒水主要局限在一些中低档的产品和酒店，对商务宴请等高档酒店和高档酒水影响不大。,.,二、白酒终端营销现状,第三，烟酒店和大卖场的发展将加快，并对酒店终端形成影响。但烟酒店的发展参差不齐，如果烟酒店能够继续发展需要规模化、品牌化、规范化。烟酒店以及大卖场的发展并不能对餐饮终端的酒水销售形成致命冲击，但能够逐渐降低餐饮终端的重要性，拉低酒店酒水的价格和进场费用，并最终向平衡的方向发展。,.,二、白酒终端营销现状,3、终端转折向何处去？第一，以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。第二，比拼力度向比拼形式转移。主要原因，一是促销力度的增长空间有限。二是因为消费者对促销的欢迎本质上是追求一种精神享受和交际环节的促进润滑作用。买店买不到未来整体市场带动是关键。今后白酒业必将出现从小范围买店到大规模营造市场销售氛围的转移。,.,二、白酒终端营销现状,白酒在终端方面的转折将围绕以下几个方面发生变化：以能够带动整个市场消费的顾客群体为实施对象；以通过公共关系建立产品和核心顾客联系为主要手段；以与目标顾客相关的不同种类消费场所为主要渠道；以带动整个市场动销形成产品热销氛围和跟风消费为最终目的。,.,二、白酒终端营销现状,变化的细节：第一，以政府机关、商务团体及其它核心顾客为重点展开团购争夺战。第二，非主流渠道也将成为关注的重点。舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。,.,二、白酒终端营销现状,第三，社会资源整合将更多与白酒联姻。花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出，深受欢迎。第四，做品牌的思路将逐渐盛行，做销量的企业将逐渐减少。第五，渠道倒推并非天方夜谈。现在有的产品就是从流通环节开始做起，并进而影响酒店终端的。一类是价格便宜的低档产品；第二类是和市场上的强势流行型产品卖点类似并有明显优势的产品。第六，酒店终端下移是现实和明智的选择。目前从中档酒店开始操作也逐渐引起行业的关注。好处：一是中档酒店费用比较低，酒店人员关系简单；二是中档酒店主要以中档产品为主，操作得好可以形成热销，从中档可以向下延伸，也可以适当向上进行产品延伸，同样可以把市场做起来。,.,白酒业正处于一个最大的风险、最大的机会同时存在的时代，找到转折的方向顺应市场潮流者将成为下一个阶段的黑马和白酒业最大的赢家。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,终端、终端！有效终端在那里？终端的意义是什么？如何“精耕细作”耕耘终端？终端掌控的业务运作方式有哪些？预售业代的职责是什么？如何做好客情管理？终端促销的基本要求,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（一）、终端、终端！有效终端在那里？“盘中盘”理论模型,.,三、白酒的终端营销的几个问题,根据市场区域，分区化片，确定重点终端。根据酒店、商超规模与影响力，确定重点终端。根据重度消费者的生活、工作分布，确定重点终端。根据产品档次、价位特性，确定重点终端。根据产品差异化消费场所，确定重点终端。根据产品上市铺市策略，确定重点终端。根据竞争导向，确定重点终端。根据企业资源、实力，确定重点终端。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,比较：国窖1573和沱源酒重点终端的差异？,.,三、白酒的终端营销的几个问题,重点终端还不一定是“有效终端”！衡量有效终端的重要指标：我经销产品的进、销、存（日、周、月）；在该终端酒品整体销售中的比率；针对主要竞品的销售比率；我品在该店的成长性。客情，配合度，忠诚度等。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（二）、终端的意义是什么？终端是实现实际销量的地方。终端销量是有效的促销手段。终端销售是强有力的竞争手段；对商家而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于：铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，批发商的货才下得更快。市场信息更灵敏，占有终端售点更多的货架和资金，你才能有效地遏制竞争。和制造商的谈判筹码更多，从而可以争取更好的生存空间(垄断经销权)；增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（三）、如何“精耕细作”耕耘终端？1、内容：（1）人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。（2）工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。（3）拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。（4）拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,2、表现形式：一张图：销售网点分布图。一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。三张表：客户登记表，客户服务表，订货表。六个定，定人、定片、定点、定线、定访问频率、定访问时间。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,“精耕细作”的三要点：态度问题；“态度决定一切”方法（工具）问题；管理问题。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（四）、终端掌控的业务运作方式有哪些？迎接市场挑战的最佳途径是实施久经考验的可口可乐3A策略：买得到要使我们的产品随处买得到。买得起要使所有消费者买得起我们的产品。乐得买要使消费者愿意购买我们的产品。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,终端掌控的业务运作方式（1）、车销：形式：车销其实就是撒货，业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广宣品张贴、产品陈列、客诉处理等一系列工作。优点：销售成交率高；易管理。缺点：装载量预测不准；车辆利用率低、进度慢。适用范围：综合考虑以上特点，车销的方式更适用于突击铺货、投人大，但铺货率提升迅速，日常拜访如长期采用此形成就要考虑成本是否太高。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（2）、电话拜访形式：事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货。优点：成本低、进度快，一天可拜访的客户数多；卡车利用率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。缺点：不利于沟通；市场信息采集不方便；处理客诉不方便；往往会出现订单作废推销不直观(店主没看到产品)，成交率小。适用范围：对于边远线路的较大售点业务联系可采用此方法。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（3）、预售制形式：定人、定区、定线、定拜访时间、定方式。业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货。优点：卡车利用率高；速度比车销形式快；工作细致；为客户提供高信誉度、专业化的服务：定人、定时、定路线、定方式。缺点：店主没有看到产品实物，成交率低。人力投人大；难管理。适用范围：预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务，而且进度较快。车辆利用率较高，所以适用于日常的售点拜访维护，需注意的是加强人员管理。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（五）、预售业代的六项职责销量&利润铺货率：铺货率不是越高越好，而是越对越好。生动化：让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。终端售点的库存管理：信息反馈：客户资料(包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录)、本品和竞品的市场信息(促销价格使用状况等)专业客情：通过自己专业的服务增加对客户的影响力,.,三、白酒的终端营销的几个问题,预售业代应掌握的八大技能：熟悉公司产品的属性、特点熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉本品及竞品的价格生动化技能客户库存管理技能客户的异议回答规范地完成客户拜访填报表单,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（六）、如何做好客情管理？,.,三、白酒的终端营销的几个问题,建立良好的客情关系，是销售人员的必备素质之一。是完成良好的销售业绩的润滑剂。客情关系分为三种：和经销商的关系；和终端店的关系；和公司内部各部门的关系。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,1、和经销商的关系有限度的友好1）、良好客情的基础：商业利益；2）、良好客情的出发点：必须维护本公司的利益，以此为出发点，才能谈互惠；3）、比经销商懂得更多的销售专业知识；4）、丰富人际关系的技巧，学会和各种类型的经销商打交道。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,2、终端店的客情1）、终端店的客情是跑出来的。勤奋、务实、敬业，比什么都重要。2）、只有更了解零售终端，才能完全掌控。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,3、公司内部的客情关系公司内部的客情的重要性甚至要超过外部客情。贵在相互的理解和支持，要从管理、沟通上多下功夫，建立相应的管理机制与沟通机制，以求事半功倍。“任何行业都是人际关系的行业”。,.,三、白酒的终端营销的几个问题,应铭记的重点：,.,三、白酒的终端营销的几个问题,良好客情的八项表现：客户：乐意接受产品和推销建议乐意保持产品的突出位置和清洁乐意宣传和推动公司的产品的销售乐意在店内外张贴产品广告乐意按时结款乐意反馈市场信息对企业有一定的好感甚至舍弃经销竞争对手的产品,.,三、白酒的终端营销的几个问题,（七）、终端促销活动应注意的问题终端促销管理依工作的阶段性可分为：促销计划管理促销过程管理促销效应评估三个阶段，,.,1、促销活动中的不良倾向问题（1）活动不能得到消费者认同；（2）促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；（3）促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；（4）决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动；（5）促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；（6）竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；,.,三、白酒的终端营销的几个问题,2、促销后遗症的表现及医治（1）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；主要原因有：单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头”；促销中