第六章 汽车配件市场营销调查与预测

.,汽车配件市场营销调查与预测,.,汽配市场调查,营销决策,汽配市场研究、预测,.,正确决策需要客观依据企业改善经营管理，增强自觉性，避免盲目性，提高经济效益是市场营销研究的基础,为什么要学习市场调查和预测,主观感觉不一定就是客观现实，只有通过市场调查才能反映客观现实！,.,思考,你若是在本地从事过多年别克汽车经销的4S店经理，下面是两个员工对本地别克汽车市场调查回来以后交来报告的主要内容，如何评估两人的工作成果及能力？甲：本地大概有别克经销商5家，共有二十多个经销点，平均每个区有5个经销点，各个经销店分别在X路、X路、X路、X路，每个经销店均配有维修站。乙：经销商A、B、C、D近三个月以来销售总量分别为340台、240台、210台、140台，其中A、C、D的增幅与我司5%的增幅基本接近，各车型比例也基本一致，但是，B增长速度达到12%，远超过我们，对其成交车型进行研究发现，主要是其君威的增幅达到20%，从而拉动整体增幅。据调查发现，上个月他们开展了君威专项置换优惠活动，效果很好，置换率达到15%。,.,市场调查运用科学的方法，有目的、有计划地去系统收集用户、市场活动的真实情况（即市场信息），并对这些信息进行整理、分析和储存。,.,市场调查的类型,探索性调查,因果性调查,描述性调查,返回,.,市场调查的类型探索性调查,探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定问题性质时，可用探索性调查。,探索性调查,返回,.,市场调查的类型描述性调查,描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。,对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。,描述性调查,返回,.,市场调查的类型因果性调查,需要对问题严格定义时，使用因果性调查。,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,因果性调查,返回,.,汽车配件销售的市场调查：对汽车配件的产供销及其影响因素、企业的销售量、用户结构及市场占有率等进行调查。,.,1.汽车配件需求调查（1）需求量调查（包括企业所在地区的需求总量、已满足量、潜在量、市场占有率）市场占有率=本企业汽车配件销售额该地区汽车配件销售总额100%,.,（2）汽车配件需求机构调查（包括汽配需求总量，分车型、分品种的需求结构，各品种、规格的配件需求量，引起需求量变化的原因，用户需求结构情况）（3）汽车配件需求时间调查（包括用户需求购买配件的具体时间，各需求时间要购进的品种、规格及数量）,.,2.市场经营条件调查（1）该地区宏观经济发展形势（2）该地区汽车保有量增长情况（包括车型、车数）（3）商品资源情况,.,(4)销售渠道调查,第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要?第二，销售渠道是否通畅?如不通畅，阻塞的原因是什么?第三，渠道环节中的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?若存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少?第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求?,.,(5)竞争对手状况调查,第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。,.,（1）制定市场调查计划1）收集分析情况，明确调查主题2）确定调查对象和调查范围3）确定调查的具体方法4）设计调查表格5）编制调查计划6）培训调查人员,二、市场调查的步骤,.,（2）实际调查1）发现问题，寻找原因2）分析调查资料3）保持绝对客观（3）提出调查报告,.,要求：内容扼要，重点突出，文字简练、中肯，分析客观结构：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件,.,三、市场调查的方法1.直接调查法（1）问答法1）面谈调查2）电话调查3）邮寄调查（函询调查）,.,1、面谈访问法,优点：回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。,缺点：人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。,返回,.,2、电话调查法,优点：取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者；易于控制实施的质量。,缺点：样本的代表性问题电话调查的被调查者只限于有电话的地区和个人；电话调查受到时间的限制；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。,返回,.,3、邮寄调查法,优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。,缺点：征询回收率较低；时间较长；法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解和表达能力，对文化程度较低的人不适用。,返回,.,（2）观察法（3）实验法2.抽样调查法（1）简单随机抽样法（2）标准抽样法（3）分层抽样法,.,要开一家汽配店，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？,讨论分析,.,.,市场预测,.,市场预测的基本原则,（1）惯性原则（2）类推原则（3）相关原则,.,定性预测方法定量预测方法,市场预测方法,.,在实际工作中，汽车配件经营企业经常要对市场需求进行预测。市场需求预测是根据收集到的统计资料、会计资料或观察值，利用数学表达式或者建立数学模型，反映需求与各种变量之间的关系，对市场需求进行预测。市场需求预测的方法主要有算术平均法、移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法等。算术平均法和移动平均法虽然预测精度不是很高，但因其简便实用，所以实际工作中经常采用。下面简要介绍算术平均法和移动平均法。,.,1算术平均法算术平均法是通过一组已知的统计资料或观察值求取平均数来进行预测的方法。其计算公式为,.,例：XXX汽车配件商店前10个月离合器片的销售量依次为56、68、49、58、61、72、58、64、57、67件。利用算术平均法预测第11个月销售量为,由上述计算可知，该汽车配件商店第11个月的离合器片销售量预计为61件。,.,某4S店2004年1至6月份的销售额分别为260、270、240、280、260、250万元，以6个月销售额的简单算术平均数作为预测值预测7月份的销售额。预测值260万元,例,.,2移动平均法移动平均法是根据已有的时间序列统计数据加以平均化，以此推断未来发展趋势的方法。所谓移动平均，就是将已有的时间序列数据分段平均、逐期移动，经移动平均后就能消除由于周期性变动或突然事件的影响因素。这种方法一般只适用于变化不大的短期预测对象。移动平均法可分为一次移动平均法，二次移动平均法和加权移动平均法三种形式。,.,(1)一次移动平均法一次移动平均法是通过一次移动平均进行预测，它按选定段的大小，对已有的时间序列数据逐段平均，每次移动一个时段。具体做法就是把最后一期的移动平均值作为下一期的预测值。其计算公式为,.,XXX汽车配件商店2003年前11个月销售额见表7-1：,现分别以5个月和7个月作为移动跨期，预测第12个月的销售额。计算结果列于上表。,.,(2)二次移动平均法二次移动平均法是在一次移动平均法的基础上，为得到时间序列数据的明显线性趋势，采用相同的k值，对一次移动平均值再作一次平均移动。二次移动平均值的计算公式如下：,.,从表7-2中可以看出，用一次移动平均法预测的数值有起伏，而二次移动平均法预测的数值没有什么起伏，呈明显的线性趋势。,.,(3)加权移动平均法加权移动平均法就是根据同一个移动段内不同时间的数据对预测值的影响程度，分别给予不同的权数，然后再进行平均移动以预测未来值。加权移动平均法不像简单平均移动法那样，在计算平均值时对移动期内的数据同等看待。而是根据愈是近期数据对预测值