第二章 公共关系的基本要素

.,第二章公共关系的基本要素,社会组织、公众和媒介一个都不能少,本章主要内容,第一节公共关系的主体社会组织第二节公共关系的客体社会公众第三节公共关系的媒介传播沟通,公共关系的基本要素,第一节公共关系的主体,一、社会组织的基本概述二、社会组织的环境三、社会组织形象,一、社会组织的基本概述（一）社会组织的概念所谓社会组织，是指人们为了有效地达到特定的目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。,（二）社会组织的分类1、政府组织2、企业组织组织3、事业和社会团体组织,二、社会组织的环境（一）社会组织的内部环境组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环境及组织外观环境。,（二）社会组织的外部环境组织的生态环境、社会文化环境、政治环境和经济环境等。,三、社会组织形象（一）组织形象的含义1、形象：由所有感知器官收集到的某一客观事物的总信息量，经过大脑综合加工后形成的总印象。即指人与物的形体、相貌、外观。,2、组织形象：社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。分为外在形象和内在形象。,（二）组织形象的构成要素1、产品形象社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价。,2、员工形象职工的技术水平，服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。,3、领导形象公众对领导者的决策水平、文化水平、管理创新能力、道德修养、民主作风等所作的评价。,4、实物的形象社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先进性和完备率的基本评价。,5、环境的形象内外公众对组织环境美化和净化程度的印象。,（三）组织形象的基本指标衡量一个组织形象的基本指标有三个：知名度、美誉度、和谐度。,1、知名度和美誉度的平面关系,2、平面与和谐度的协调作用,（四）塑造组织形象的方法1、建设型公共关系在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动。,2、维系型公共关系社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动。,3、矫正型公共关系社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。,4、宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式，目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。,5、交际型公共关系在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。,6、服务型公共关系以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。,7、社会型公共关系组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。,8、征询型公共关系以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。,第二节公共关系的客体,一、公众的基本概述二、目标公众的选择三、公众态度与舆论,一、公众的基本概述即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和。,二、公众的基本涵义1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称；2、公众是相对特定组织而存在的；3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；4、公众是客观存在的。,二、目标公众的选择1、内部公众组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。,2、社区公众组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等。,3、顾客公众购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。,4、媒介公众新闻传播机构（报社、杂志社、广播电台和电视台）及其新闻界人士（记者、编辑）。,5、政府公众政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等行政机构。,6、名流公众那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。,7、国际公众当组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境时，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。,三、公众心理公众并非是被动地接受组织的信息，而是具有主观能动性的。公众的这种能动性发挥得越好，他们参与意识和实际介入程度越高，公关活动也就越容易成功。,1、公众的兴趣公关人员要善于观察、发现不同公众在不同时间和地点的不同兴趣和爱好，投其所好才有利于提高公关活动的效果。,2、公众的需要需要是人们对某种目标的渴望和个体的欲望，是人缺乏某种东西或受到某种刺激时产生的一种主观状态。不同的人有不同的需要，同一个人在不同的时间和场合也有不同的需要。,3、公众的价值观价值观是一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。它是决定人的态度和行为的心理基础。国家和民族不同，宗教信仰或社会制度不同，往往会产生不同的价值观。,4、公众的自我倾向公众中有的是主观自我倾向占主导地位，有的则是客观的自我倾向占主导地位。主观自我倾向就是强调自身的主体地位，经常考虑“我想怎样”、“我要怎样”；而客观的自我倾向则更多强调环境的制约作用，“我应该怎样”，“我能怎样”。,5、公众的决策倾向不同的人，以及同一个人在不同的场合，对于某件事的决策也会表现出不同的特点。,（二）公众的心理定势公众的心理定势，是指在一定社会条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对于某一对象（人、事、物等）的共同的心理状态与一致的行为倾向。,1、首因效应首因效应（首次效应）就是“第一印象”的意思。在公关活动中，公关人员与人打交道要十分注意自己的仪表和形象，给人以良好的“第一印象”，这是很有必要的；反之，与人交往，又不能犯“第一印象”的认识偏差，避免“第一印象”可能造成的错误判断。,2、近因效应最后给人留下的印象往往会形成的影响。,3、晕轮效应用以表示主体对认知对象的一种认知偏差倾向。,4、社会刻板印象由于地理、政治、经济、文化等条件不同，人们往往对不同的人群形成一种较为固定的看法。,5、定型效应也叫定型作用或经验效应，是指公众个体对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定式。,6、移情效应人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象本身及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向。,四、公众的态度与舆论（一）公众的态度（二）公众的舆论,（一）公众的态度,1、公众态度的定义公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知、情感和行为倾向。,2、影响公众态度形成的主要因素（1）公众利益需要的满足程度公众根据社会组织满足其利益需要的程度对组织作出评价。,（2）群体压力每个人都有一种归属的需要，希望归属于某一群体或某一社会阶层。试验：关于群体压力,（3）认知和谐性当人们接收到的信息与原有认知结构不一致时，他们就会有意无意地歪曲、改变或重整信息资料，以便减少或消除该信息与原有态度的不一致。,3、影响公众态度改变的因素（1）信息的来源信息的可信性取决于权威性、类似性和可靠性。,（2）信息诉诸情感触动人们情感的信息更有助于公众态度的形成和改变。,（3）公众原有的态度公众原有的态度与传播的信息所包含的态度的距离大小影响着公众对信息的判断和接受。,（4）近因效应最近的印象对人造成的影响。,（5）角色扮演人们在社会中扮演的角色不同，对同一件事所形成的态度也往往不同。,（二）公众的舆论,1、公众舆论的定义公众对组织及其方针、政策和行为等共同关心的问题的一致性意见。,2、公共舆论的形成和发展（1）以某一事件为起源（2）舆论的兴起（3）相应组织的措施（4）舆论的稳定,3、公众舆论的利用和创设（1）根据公众舆论调整组织的方针、政策和行为；（2）创设有利于组织的公众舆论,案例,第三节公共关系的媒介沟通传播,一、传播的基本概念二、公共关系传播,什么是传播？,“人类几乎无时无刻不在进行着传播”？“（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。”威尔伯施拉姆,一、传播的基本概念“传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。,传播的三层基本涵义：,双向的交流,信息的传递,信息的共享,二、公共关系传播（一）公共关系传播的定义社会组织为了实现组织目标、塑造组织良好形象，利用各种媒介有计划、有目的地与公众进行双向信息交流的沟通过程。,（二）公共关系传播的目的公共关系传播必须以影响和改变公众的态度和舆论为目的。,（三）公共关系传播方式1、自身传播个人独自的思维活动，使一种集传者、受传者于一身的自我内在交流方式。,2、人际传播发生在个人之间的、利用语言符号和非语言符号来传播信息的传播行为。,3、组织传播通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织与其外部环境之间的传播。,4、大众传播依靠报纸、期刊和电视、广播等媒介，它们以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介。,（四）公共关系传播媒介1、大众传播媒介主要有报纸、杂志