《调查研究方法》PPT课件

实地调查研究,PART1概述,含义,实地调查是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并搜集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。一般分为三个步骤：准备阶段，进入现场，分析资料,特征,研究持续时间长研究者与研究对象有更充分的认识采用多种方法收集资料，参与观察和访谈最常用，常采有录像工具对研究者收集和分析资料的能力要求高对收集的资料采用定性分析的方法结论只具有参考价值,分类,实地调查法可分为三大类观察调查法询问调查法，包括入户访谈。拦截调查，电话调查，邮寄调查，留置调查。网上调查等实验调查,PART2观察调查,对观察法有一个初步认识学习观察的方法了解观察法的优点和缺点,市场调查方法观察法,学习目标,一、观察法的含义观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。,2020/4/27,观察方法实例,阅读材料,美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用3:3:4的比例配装三种不同颜色的袜子，但这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运用观察调查法进行调查，派员在主要街道上观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜子的销售量。,上一页,下一页,返回,理解观察法,到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程调察员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的,二、观察法的要素与特征1、要素：观察者、观察对象、观察手段。2、特征：A.客观性。指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实，正所谓眼见为实。B.能动性。观察是研究者根据需要有目的、有意识地进行的一种活动，因而是自觉的，不是盲目的，是主动的，不是被动的。C.选择性。科学观察要求观察者善于把自己注意力有选择地集中在某一观察对象上，尽量排除外界无关刺激的影响。,1,三、观察法的基本类型按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型（一）按照观察的情境条件（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动（三）按观察结果的标准化程度的方法（四)按实施观察的方式不同（五)按观察的对象不同,1,（一）按照观察的情境条件可分为,自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。,（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，可分为参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。,（三）按观察结果的标准化程度的方法，可分为控制观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。无控制观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。,（四)按实施观察的方式不同可分为人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。或干涉。,（五)按观察的对象不同可分为,直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。,四、观察法的步骤1、明确观察的目的和意义在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。3、编制观察提纲对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。4、实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。5、记录并收集资料6、分析资料，得出结论,1,优点：,1,观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。,五、观察法的特点,缺点：,观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。有些事情是不易或不能观察到的。观察结果容易受观察者主观影响。被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。,一、观察法的应用条件成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。,2,二、观察法的注意事项1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。2、正确灵活安排观察顺序。3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。,2,三、观察法的记录技术（1）观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2）符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，（3）速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。（5）机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。,2,四、观察法的适用范围对人的行为进行观察,2,行动和痕迹语言表达特殊关系和位置时间模型,对客观事物进行观察,客观存在的实物商品、建筑物等客观事实经营活动、供求变化等,(一)人员观察1、神秘购物法神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；,2,方式：神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客现场采购神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流。,五、观察法的方法应用,调查技巧“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针，“眼看”就是根据考核的指标，细心观察,“耳听”就是倾听调查过程中的语言信息；“用心感受”：感受环境，被调查者的态度、意识。,神秘顾客问卷统计系统系统功能问卷录入：按调查项目问卷的格式设计问卷录入界面，方便高效的录入，并可以多用户同时录入，大大提高录入效率问卷浏览：有关人员可以查看问卷录入的情况，必要时有权限的用户可以进行修改问卷查询：根据调查条件对问卷进行综合查询报表统计：对于调查问卷输出周统计报表和月统计报表,可以大批量连续生成基于日期、餐厅、城市的日报、周报、月报(EXCEL报表)系统信息维护：必要的系统资料的维护，包括：市场信息、城市信息、神秘顾客信息、条目信息等系统资料,案例,对于大多数市场营销人员来说，神秘购物就是派消费者前往零售店去检查员工的态度、商店外观等服务问题，但神秘购物同样可以用于其它很多目的，包括增强产品认知度。例如，位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团，就利用神秘购物这一计划来刺激市场对其Clavinova数码钢琴的兴趣和销售。当该产品于1985年面市时，它是一种创新型钢琴，加重的琴键和体验型的数码音质可以与真正的钢琴感受和音质相匹敌。作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视为在更大的数码钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理价格使那些因负担不起新钢琴而想买数码钢琴的消费者认为是一种较好的选择。,案例（续）,雅马哈神秘购物计划的要点：神秘顾客前往一家乐器店，要求看一下比较好的数码钢琴，售货员可以任意地向他们介绍数码钢琴。如果售货员介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票。如果售货员没有向神秘顾客展示Clavinova，则神秘顾客立即停止购买活动。,2、购买模式法观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。观察内容：客流量；前来逛店的人们的平均滞留时间；逛店的路径；顾客对减价商品的反应；顾客停步留意的商品品种和比例；顾客停步留意商品时间长短；顾客产生冲动购物的次数；顾客对减价商品的反映；顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。,观察购物形态和行为,零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。,3、单向镜观察法(One-waymirrorobservations)调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。,单向镜观察法,有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。,4、人种学观察法,在人种学观察法中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。人种学观察法主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。,5、痕迹观察法,痕迹观察法是指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来观察他们行为留下的实际痕迹,痕迹观察法,痕迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度；一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数；汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度；人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。,观察误差从观察者的原因来看：(1)态度观点原因；(2)知识和经验原因；(3)心理和生理原因.从被观察者的原因来看：(1)被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；(2)由于观察活动被观察者干扰，被观察者产生心理和行为反应；(3)有意识制造假象。,减少观察误差，提高观察准确定的办法选择和严格要求观察人员培养和训练观察员控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。,观察卡片案例1,某公司设计的牙膏销售计数的观察卡片,牙膏销售计数观察卡片被观察单位：观察时间：年月日观察地点：观察员：,（二)机器观察1、交通流量记数器(Trafficcounters),2、人员计量器(Peoplemeter)一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。,3、扫描仪(Scanners)能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。,4、电疗的皮肤反应仪(Galvanicskinresponse)测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。,5、测瞳仪(Pupilometer)用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。,PART3询问调查,询问调查法,概念：访谈者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被访问者回答。以此了解现象的实际情况，搜集有关资料，获得信息的方法。,特点：1.访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用,相互影响的过程2.访问者的人际关系能力在访谈过程中有重要作用,询问调查法的基本分类标准化询问与非标准化询问标准化询问概念：也称为结构询问，它是按照事先设计好的有一定结构的询问问卷进行询问。标准化：选择询问对象的方法、询问中提问的内容、提问的方法和顺序、对被询问者回答问题的记录方式统一。优点：便于资料的整理、汇总和分类，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现。缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调查过程中不能更改内容。,标准化询问概念：也称为无结构询问，它是不制定统一的访问卷，只是根据询问目的列出粗线条的询问提纲，由询问者和被询问者根据提纲自由交谈优点：由于没有严格的约束，能发挥双方的主动性和积极性有利于深入了解某些现象的问题有利于对具体现象做细致的分析缺点：不适用于全面调查,直接询问：询问者与被询者面对面交谈优点：（1）它使调查者除了直接听到被访问人的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。（2）当被访问人对调查的内容不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得比较确切的信息。（3）当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，从而获得一些秘密信息和他们的购买意愿、态度、生活方式等信息。（4）通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明（5）面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与公司建立感情联系。,2.直接询问与间接询问,间接询问,询问者通过电话或其他工具对被询者进行的访问电话访问邮寄访问网络访问,电话询问,电话询问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题：设计好问卷调查表。这种问卷调查表不同于普通问卷调查表，由于受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问。挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和。调查样本的抽取及访问时间的选择问题。由于电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，所以必然存在先天性母体不完整的缺陷；同时电话访问又很容易导致无反应问题，如白天上班不在家，周末团聚拒答率高等。所以电话访问对于调查样本的抽取及访问时间的选择问题就显得尤为重要了。至于访问时间的选择，一要根据调查内容而定，比如说访问年青人有关消费者偏好问题，最好选择在工作日的晚上，而对老年人购买习惯的访问，则可以选择白天。二要考虑被调查者的生活习惯等问题。,网上询问,随着网络事业的迅猛发展和网民比例的不断上升，网上访问不仅代表着一种趋势，也代表着一种潮流，其作用将愈来愈凸显。网上访问的方法主要有以下三种基本方法：E-mail、交互式CATI系统和网络调研系统。E-mail问卷问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访问者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，交互式CATI系统利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有CATI装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访问者答案直接进行储存。网络调研系统有专门为网络调研设计的问卷连接及传输软件。这种软件设计为无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是；问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。,3.个人询问与集体询问,影响集体访谈（小组访谈）成功因素：1）计划过程2）选参加者3）控制4）现场气氛5）主持人发挥6）分析和解释结果,企业的成功来自于顾客的调查,纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。,案例,PART4实验调查,第一节实验法概述,实验法的定义实验法的特点实验法评价实验法的运用范围,一、实验法的定义,实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。,实验法的涵义,实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。,推断因果关系存在的条件,1.存在相关关系2.发生存在适当的实践顺序3.不存在其他可能的原因性因素,1.存在相关关系,变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。,2.发生存在适当的实践顺序,调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。,3.不存在其他可能的原因性因素,在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。,二、实验法的特点,实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。可提高调查的精度。,例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。,实验法与观察法的比较-1,对比观察法自然状态实验法非自然状态,实验法与观察法的比较-2,实验是一种特别的调查与观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在调查与观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。,三、实验法评价,优点客观性、实用性可控性、主动性精确性,1、客观性、实用性,实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。,数据详实，可重复,2、可控性、主动性,调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。,3、精确性,实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。,海南水稻繁殖基地,实验法评价市场实验,缺点实验结果不易比较限制性比较大,1、实验结果不易比较,由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。,Therearenotwoidenticalleavesintheworld.,四、实验法的适用范围,实验法的运用范围很广，诸如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品实验等，均可用到实验法。,第二节实验法有效性要素和原理,实验法的基本要素实验法的组成实验法的基本原理实验法的基本程序及内容,一、实验法的基本要素,主体实验对象和实验环境实验活动实验检验,1、主体,有目的、有意识地进行实验调查的实验者。,2、实验对象和实验环境,实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。,3、实验活动,改变实验对象和实验环境的实践活动，它们有一个专门称谓是“实验激发”。,4、实验检测,实验过程中对实验对象所作的检查和测定“前测”、“后测”,二、实验法的组成,自变量与因变量实验组与对照组（控制组）前测与后测,1、自变量与因变量,自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因。因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。,2、实验组与对照组（控制组）,实验组是接受自变量激发的一组对象对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致,在实验中，为何要设置对照组？,对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。,举例：店内广播广告效果实验,美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。,在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。,是否必须有对照组？为什么？,并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。,3、前测与后测,前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测量,前测与后测,从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生了、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。这正是实验法关注的焦点。,三、实验法的基本原理,实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化，并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。,实验法的基本原理,在实验开始时，先对因变量进行测量（前测），再引入自变量实施激发，然后选择其后的某一个时点对因变量进行再测（后测），比较前后两次测量的结果就可以对原理论假设完全证实或部分证实或证伪。,四、实验法的基本程序及内容,准备工作具体实施资料处理,1、准备工作,确定实验课题及实验目的；提出理论假设；选取实验对象；选择实验方式和方法；制定实验方案。,2、实施阶段,前测；引入或改变自变量，对实验组进行实验激发；后测。,3、资料处理,整理分析资料；撰写实验报告。,第三节几种常用的实验方法,实验的有效性基本符号和表示方法实验法的基本类型几种常用的实验方法,一、实验的有效性,1.内在有效性指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。2.外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。,外生变量对实验有效性的影响,历史效应熟化效应参与实验效应工具效应选择误差耗损效应统计回归效应,二、基本符号和表示方法,Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观察或测量。不同时段的测量可使用Y0、Y1等符号表示。X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或实验处理。当试验单元要接受两种或两种以上实验处理时，就要使用X1、X2等符号表示不同处理水平。,三、实验法的基本类型,实验法按照不同的标准，可作多种不同的分类按照实验的组织方式不同，实验法可分为对照组实验和单一组实验。,实验法的基本类型,单一组实验也叫连续实验，是对单一实验对象在不同的时间里进行前测与后测，比较其结果以检验假设的一种实验方法。在这种实验中，不存在与实验组平行的对照组（控制组）。,同一组在引入自变量之前相当于实验中的对照组，在引入自变量之后则是实验中的实验组。检验假设所依据的不是平行的控制组与实验组的两种测量结果，而是同一个实验对象在自变量作用前和作用后的两种测量结果。,符号表示,实验组Y0XY1实验效果=Y1-Y0,实验步骤,选择实验对象对实验对象进行前检测对实验对象进行实验激发对实验对象进行后检测做出实验结论,例：某公司欲扩大其产品的销路，认为产品旧包装设计不理想，于是决定改用新的包装设计。设改用新包装前的月平均销售量为100%，改变包装后，经过两个月试验，该产品的月销售量上升了20%，则该公认为新包装的设计比旧包装更为有效。实验效果=Y1Y0=120%-100%=20%,商品销售额统计表,某企业有A，B，C三种产品，企业打算提高A产品价格，希望不会影响市场销售额，在某特定市场实验两周。实验前、后均有商品销售额的统计，结果见下表:,实验表明，A产品提价后，销售额下降6万元，但B，C两种产品销售额分别上升5万元和6万元，调节产品价格起到了调节市场商品供求的作用，总的销售额增加了5万元，其实验目的是带动B和C产品的销售额增长，故A产品价格的调整是成功的。,实验法的基本类型,按照实验的环境不同，实验法可分为实验室实验和现场实验。,实验室实验是在人工特别设置的环境下进行的实验调查。这种实验的环境是所谓“纯化了”的和封闭的，实验者对实验环境可进行严格有效的控制，实验对象除了接受引入的自变量实验激发外，不会受到任何其他外来因素的影响。,比如说在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告以后购买商品以观察其购买行为。,现场实验是在自然的、现实的环境下进行的实验调查。实验者只能部分地控制实验环境的变化，实验对象除了受到引入自变量的实验激发外，还会受到其他外来因素的影响。,比如说在几家商场里以不同的价格销售同一商品，以检验是否有必要改变商品价格。,实验室实验和现场实验相比，前者实验结果的准确率要远远高于后者。但是社会领域的实验调查，仍然大多采取现场实验的方法，这是因为实验室实验的成本高，操作复杂，而且样本规模十分有限，所以难以广泛应用。,而现场实验所处的环境都是自然的现实的环境，随时随地可以进行，成本相对较低，操作也简单得多，样本规模可以很大，并且只要对非实验激发因素有较充分的认识和一定控制，也能保证实验结果有较高的准确率，因此应用非常广泛。,实验法的基本类型,按照实验的目的不同，实验法可分为研究性实验和应用性实验。,四、几种常用的实验设计方法,（一）非正规设计无控制组的事后设计前后单组对比实验对照组对比实验前后对照组对比实验（二）正规设计1.完全随机实验,（一）非正规设计,非正规设计的主要性特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但由于其耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。,1、无控制组的事后设计,这种方法既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略”判断。,无控制组的事后设计,例：某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。,无控制组的事后设计,上例是一种典型的无控制组的事后设计，严格来说，这不是一种“实验”，至多只能叫“探测性”实验，因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主观判断即作出了决策。从上例看，销售额的增长有可能是由于降价策略引起的，但也不排除其它随机性因素的影响或交互影响，比如说特殊的节假日、意外的大量订单等，都有可能导致销售额的增长。如果不分青红皂白，一笔帐全算在“降价”头上，很可能导致决策失误。,2、无控制组的事前事后设计前后单组对比实验-1,即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。,前后单组对比实验-2,例：某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为应改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握。为此，公司决定采用无控制组的事前事后设计进行一次实验调查。公司选择了该厂四种有代表性化妆品的包装作为实验对象。实验期为两个月，先记录四种原包装化妆品在两个月内的市场销售额（事前测量），然后改用新包装，两个月后再计算这四种新包装化妆品的市场销售额（事后测量）。实验调查结果如下表所示：,包装设计变动的前后无控制对比实验,前后单组对比实验-3,3、有控制组的事后设计对照组对比实验-1,即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。其中，实验组按给定实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动。这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断。是目前市场研究中最常用的方法之一。,对照组对比实验-2,对照组对比实验-3,例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券；另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多出171瓶。市场实验结论：免费样品可增加销售量。,4、有控制组的事前事后设计前后对照组对比实验-1,在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，另一组作控制组，并前测。在实验后分别对二组进行后测，比较两者绝对值的变动量。这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。,前后对照组对比实验-2,前后对照组对比实验-3,例如，某公司打算在春节期间降M牌西服的价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实验以检验其降价效果。于是把分布在全国的专卖店分成实验组和控制两组。假定实验组前两月销售额均为16000元。在实验后的一个月期间，实验组西服销售额上升为21000元，控制组西服销售额上升为18000元。,前后对照组对比实验-4,从实验组看，增加销售额5000元（2100016000），但这并不完全是降价因素带来的结果，其中还包括外来变量，即春节这个特殊时期所造成的影响，它直接导致销售额增加，其增加部分可以从控制组实验前后的销售额变动量反应出来（18000160002000），这一部分应从实验组的事前事后变动量来剔除，所以真正由于实验，即降价因素导致销售额增加的部分只有3000元（50002000）。,（二）正规设计,正规设计的特点是只考虑一个变量的市场效果，同时消除非实验变量的影响。正规设计的方法很多，这里只讨论完全随机设计方法。,完全随机设计实验-1,完全随机设计的实验单位完全采用简单随机抽样，实验外变量要尽量控制，使之对各实验单位的影响相近，对实验结果所下结论应进行检验。检验方法通常采用单因素方差分析的F检验法。,完全随机设计实验-2,例如，某果酱生产厂长期采用罐头包装，现欲增加玻璃瓶装和塑料瓶装，随机抽样选定三家商店做实验单位，分别销售一种包装。实验期为一周，重复次数为四次，各商店每次销售何种包装也由随机抽样决定。实验结果如下表：,完全随机设计实验-3,完全随机设计实验-4,从表1中初步观察结果发现，四周内玻璃包装销量比其他两种包装要大。但这是真正的各组均值差异还是由抽样随机误差造成的呢，尚需经过F检验。有关F检验结果见下表2。,完全随机设计实验-5,完全随机设计实验-6,EXCEL在单因素方差分析中的运用,PART5其他调查,一个乞丐的故事,工作地点：深圳市福田区每月收入：1万工作时间：每天8小时家庭状况：婚姻美满，家庭幸福妻子为全职太太，儿子上小学固有资产：04年在深圳购得一套按揭房，预计到2014年便可还清。,基本资料,在商场门口站着这样两位人，你会选择哪一种乞讨？一位帅气的男生一位漂亮的女孩,大型超市门口，你附近有以下三种人，你会选择哪一种乞讨？一位刚买完东西，拿着购物袋的年轻女孩一对吃着冰淇淋聊天的青年男女三个背着笔记本，衣着考究的年轻男子,“你应该去男的那儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。”,“我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。因为那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那几个男的