第04章--营销环境的困惑对企业营销策划的挑战ppt课件

.,第四章营销环境的困惑对企业营销企划的挑战,.,一、假货充斥市场二、价格争斗充斥业界三、广告是硬道理、广告的作用比天大四、营销渠道错纵复杂五、地方保持主义在区域市场上表现强烈六、关系营销大行其道七、重视短期的企划、乎视长期的战略规划,.,一、假货充斥市场,(中国外商投资企业协会品牌保护委员会QualityBrandsProtuctionCommitteeQBPC)国内造假见贩卖假货的五大趋势：1、造假者从个体单干向集团化发展，组织分工日趋严密。采购、生产、储运、销售一条龙2、具体产品开始由点到面向区域化发展.3、从区域造假向全国蔓延，从沿海向内地扩散4、由半公开转向地下，活动更为隐蔽5、假货从国内大量流向国际视频:1、假酒的查获(11)2、假品牌,买不飞?(13),.,案例1欧典-真的很德国2006年3,15曝光欧典-真的很缺德案例:视频“欧典地板”案例2苏泊尔“香苏泊尔港”“香苏泊尔港”案例3香武仕(SUNWOOD深圳众阳电器聘请多位营销顶尖高手策划完成)2002年3,15曝光,.,二、过度的价格战,（一）、价格战形成的基本原因1、市场竞争程度的加剧2、企业自身的问题3、消费者的需求弹性高4、政府的价格监管不利,.,（二）、价格战的特点1、波及面广（服装；家电；饮料；民航；汽车；通讯；IT等）2、降价的目的不同（谋求市场霸主的；扩大市场占有率；提高市场知名度；短期促销；季后处理；清理库存；真正成本降低让利于顾客的；打压竞争对手的；推动行业技术进步；被迫降价等）3、降价主体不同（行业领导老大；行业挑战者；制造商；经销商）4、恶性价格竞争与良性竞价并存,.,价格大战,.,价格大战,.,三、广告的作用比天大,广告大师奥格威：企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼步步高段永平对央视的评价：做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性的市场，中央电视台不是万能的，但没有CCTV是万万不能的。从80年代起CCTV成就了：燕舞；春都；郑荣；亚细亚；延生护宝液；三株口服液；三九胃泰；东方齐洛瓦；太阳神；脑黄金；秦池；爱多；哈药等,.,万利达歌王DVD,.,目前国内在电视广告的运作有不规范之处,1、地方电视台插播打断了收视率高的CCTV频道的广告的正常播放2、个别企业与地方政府联手支撑巨额广告费，共同赌市场(潍坊临朐秦池酒案例)案例视频:07年3.15曝光藏秘减肥茶及玛卡神奇壮阳药,.,.,郭振玺,.,.,.,80年以来的年度最具有代表的流行广告语,1980:味道好极了（雀巢咖啡）1981:滴滴香浓、意犹未尽（麦氏咖啡）1982：车到山前必有路，山前必有丰田车1983：燕舞，燕舞，一片歌来一片情（江苏燕舞）1984：百事，新一代的选择（百事可乐）1985：大宝，天天见（北京三露厂）1986：万家乐，乐万家1987：当太阳升起来的地方，我们的爱天长地久（深圳太阳神）1988：挡不隹的感觉（可口可乐）1989：中原之行哪里去，郑州亚细亚（亚细亚商场）1990：只溶在口，不溶在手（MM朱古力）,.,1991：喝了娃哈哈，吃饭就是香1992：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好1993：拥有健康当然亮泽（宝洁潘婷）1994：今天你喝了没有（乐百氏）海尔，真诚到永远1995：让我们做的更好（飞利浦）孔府家酒，让人想家要想皮肤好，早晚用大宝1996：维维豆奶，欢乐开怀一动尽在掌握中（爱立信）科技以人为本（诺基亚）1997：我们一直在努力（爱多电器）好空调，格力造华龙面，天天见,.,1998：非常可乐，非常选择农夫山泉有点甜原来生活可以更美的（美的）1999：我就是我，晶晶亮（雪碧）呼机、手机、商务通一个都不能少（恒基伟业）2000：手机中的战斗机（波导）沟通从心开始（中国移动）2001：心灵的天然牧场（伊力）由我天地宽（中国网通）2002：今年流行第五季（健力宝）因你而变（招商银行）2003：心有多大，舞台就有多大（CCTV）今年送礼不收礼,收礼只收脑白金2004:我喜欢，我选择（安踏）,.,四、营销渠道错综复杂,（一）、短期利益驱使渠道极不稳定(各种名目的收费)（二）、信誉与商业道德的缺失(卷款逃跑)视频:供应商如何不挨宰(18)(三)、经销商之间的无序争夺使市场混乱（打斗、攻击、窜货等），迫使部分企业自建销售渠道,.,我国的市场营销渠道发展基本过程,得渠道者得天下80年代“一、二、三”商业流通体制1985年“三多一少”（多种经济成份；多种经营方式；多渠道；少环节）；到90年代发展成为大户代理制95年后出现新的商业业态（大型综合超市；仓储会员制；购物中心；连锁便利店；单层及多层次直销）,.,大卖场的进场明细1(霸王条款),.,大卖场的进场明细2,.,日系手机2005年败退中国(渠道问题),2005年中国手机市场份额诺基亚23.8%摩托罗拉13.3%三星9.6%索爱4.1%其它45.2%NEC2.1%松下1.0%三菱0.5%京瓷0.2%三洋0.1%,2005年日本手机市场份额NEC19.8%松下16.4%夏普13.4%东芝7.8%三菱7.7%,.,五、地方保持主义在区域市场上表现强烈,（一）、地方保护的危害1、直接的受害者为当地的消费者，他们选择产品的权力被限制2、危害地方经济的长远发展，“保护”限制了竞争，保护了落后3、市场分割损害了地方政府的信誉，不利于全国市场的统一（二）、地方保护的原因1、中央与地方分权、分税2、官商勾结、权钱交易3、干部考核政绩的方式案例:湖北小糊涂仙酒的地方保护(12),.,六、关系营销大行其道,海外跨国公司在中国对政府官员与国营企业