第一章-医药市场营销导论ppt课件

医药市场营销MedicalMarketing授课教师：潘小毅E-mail：,第一章导论Chapter1医药市场与医药市场营销MedicalmarketandMedicalmarketing,、精典案例2、医药市场的概述3、医药市场营销的基本理论（重点）,本节内容,问题：,1一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？2都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？3全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神话”。4中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么，500强几乎都被外国人占了。5如何向和尚卖梳子6孤岛卖鞋,十余年前军旅出身的闫希军从1200万元创业起步，依靠拳头产品复方丹参滴丸成为国内医药行业至今仍然不多的年销售额过10亿元的单品种,第一章导论第一节医药市场和医药市场营销,一、医药市场（一）、医药市场的含义1市场的含义1、商品交换初期2、商品经济的发展3、买方市场出现以后市场=人口+购买力+购买欲望,市场=人口+购买力+购买欲望,（证券市场Thesecuritiesmarket）,“随着人们生活水平的提高，保健品市场越来越大”营销学角度:市场=需求,？,、医药市场的含义Themeaningofthemedicalmarket医药市场medicalmarket,指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场,（二）、医药市场的分类,生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节。市场是沟通生产者和消费者之间商品流通的桥梁市场的分类方法很多，从不同的角度可以进行不同的划分，一般可以划分为以下几种类型：,（）按医药产品的形态分类Medicalproducts（）按购买者及购买目的分类Buyers（）按营销区域分类RegionalMarketing（）按营销环节分类Marketinglinks（）按医药产品的供求态势分类Supplyanddemandsituation,(三)、医药市场的特点,医药市场比较集中（我国药品的消费在城镇，约在农村）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用）市场需求波动大（突发性和流行病的影响）需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）需求结构多样化（购买差异很大）营销人员的专业化（医药代表的素质）,二、医药市场营销,（一）医药市场营销定义1、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,美国现代营销学之父：菲利普科特勒,现代营销学之父：菲利普科特勒（PhilipKotler）,菲利普科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。,他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商业评论、加州管理杂志、管理科学等第一流杂志撰写了100多篇论文。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。,3、如何理解？HowtoUnderstand?（1）主体（2）客体（3）核心（4）是一种社会管理过程（5）最终目的,2、医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,（二）医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者（Medicalmarketer）2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）3、医药产品（Medicalproduct）。4、价值（Value）。5、交换、交易和关系,（三）医药市场营销与推销MarketingandsellingChinesemedicine（四）医药市场营销是医药企业的基本职能PharmaceuticalEnterprises,现代营销学之父菲利普科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角“,美国著名管理学家彼得德鲁克说：“营销的目的就是要使推销成为多余”,“营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售！”,彼得德鲁克简介,彼得德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。1909年11月19日，彼得德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。彼得德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。,2002年6月20日，美国总统乔治W布什宣布彼得德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。无论是英特尔公司创始人安迪格鲁夫，微软董事长比尔盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得德鲁克”这是著名财经杂志经济学人对彼得德鲁克的评价。2005年11月11日，彼得德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。,三、医药市场营销管理PharmaceuticalMarketingManagement,(一)医药市场营销管理的实质(二)医药市场营销管理的任务1、扭转性营销负需求2、刺激性营销无需求3、开发性营销潜在需求4、恢复性营销下降需求5、协调性营销不规则需求6、维持性营销饱和需求7、限制性营销需求过度8、抵制性营销有害需求,（三）医药市场营销管理过程,1、分析市场机会Marketopportunities2、选择目标市场Targetmarket3、制定市场营销组合MarketingMix4、实施市场营销活动Marketingactivities,第二节市场营销学的产生和发展TheemergenceofMarketingandDevelopment,一市场营销学的产生和发展,二市场营销学在中国的传播和运用,第三节医药市场营销学的研究,一、医药市场营销学的性质医药市场营销学是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法，所以它是一门综合性的应用科学。二、医药市场营销学的研究内容宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。,三、医药市场营销学的研究方法,产品研究法,历史研究法,管理研究法,系统研究法,第四节医药市场营销哲学,什么是医药市场营销哲学？,1、定义是一种经营观念，是关于市场营销的根本态度和看法，是指导企业从事市场营销活动的基本思想。2、核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,一、以企业为中心的营销哲学(一)以生产为导向的生产观念（ProductionConcept）(二)以产品为导向的产品观念（ProductConcept）(三)以推销为导向的推销观念（SellingConcept）,生产观念的特点：,这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；以我为中心，我会生产什么，就生产什么。,产品观念的特点,产品供不应求，市场是卖方市场；企业生产活动以产品为中心；企业努力提高产品质量，造出“好”产品；营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。,推销观念的特点,产品供过于求，买方市场；加强促销宣传、努力推销产品工作；忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。,曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递（2）电视专题片（3）义诊活动：,二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）,仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？,宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。,案例：,二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）,市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产提供什么”。形成于20世纪50年代。,市场观念的特点是：以消费者需求为企业生产活动的出发点；“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念；重视追求企业的长远利益。,目标市场：企业要有目标市场。顾客需求：要切实坚持顾客导向，倾听顾客的声音。整合营销：要实施整体营销思想。4Ps盈利能力：要充分认识满足顾客与获利的关系双赢。,市场营销观念的四大支柱,三、以社会长远利益为中心的营销哲学,（一）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）社会观念的特点是：以消费者需求为企业生产活动的出发点；重视追求企业的长远利益；重视社会的长远利益。（二）绿色营销观念（GreenMarketingConcept）绿色营销是指企业在制定经营战略时，进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。,大市场营销观念,“大市场营销”观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。,大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普科特勒（Philip.Kotler）于1984年提出的。,市场营销观念与大市场营销观念的区别,第五节顾客满意,让顾客满意一、适度提高顾客让渡价值（1）定义是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2）构成产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精神成本（3）注意的问题顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。,（1）质量定义是一个产品或服务的特色和品质的总和。质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。小约翰F韦尔奇（2）全面质量管理TQM是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（3）实施全面质量营销时营销经理的责任参与战略和政策的制订、高标准的执行（4）实施全面质量营销时营销人员的责任识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息。,二、全面质量营销,成功的全面质量管理要求确认下面有关质量改进的条件：质量必须为顾客所认知；质量必须在公司的每项活动中体现出来；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要总体突破；质量未必要求高成本；质量是必要的，但不是充分的。高质量并不保证必胜的优势。,丰田“踏板门”,第一，成立由丰田章男本人直属的特别组织全球质量特别委员会。该委员会由各个地区新任命的质量特别委员参与构成，主要工作是将汽车设计、制造、销售、售后服务等各工序中有关质量管理的内容汇总并加以改善，以更好地倾听顾客的声音，结合各地区的特性做出整改措施。第二，加强技术实力调查体制。为了更直接、更迅速、更准确把顾客的声音传达到公司质量开发本部，今后丰田会加强技术实力调查体制，派遣技术人员到当地进行技术分析，并且强化经销店售后服务部门的技术能力。在召回决策流程中，今后会更多地反映各地区消费者的声音，让更了解当地市场的相关人士参与决策。第三，加强人才培养，培养真正从客户角度来进行质量保障活动的人才。另外，丰田要扎根中国市场，要和经销商、零部件供应商一起把各种措施落实下来。,由“踏板门”看丰田的全面质量营销新措,三、价值链,1、价值链定义是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。2、价值链构成（1）企业价值链包括：企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理（2）供销价值链包括：供应商、分销商和最终顾客3、价值链的战略环节是真正创造价值的经营活动。,思考题1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理的任务是什么？.4、简述市场营销哲学的演变?,作业,一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。A价值B.价格C.生产者D.购买者2、医药市场按分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。A按医药产品的形态分类B按购买者及其购买目的分类按营销区域分类按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是A生产B.分配C.交换D.广告4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。A潜在顾客B.医药市场营销者C.顾客D.推销者5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为A需要B.欲望C.需求D.饥饿感,6、是医药企业的基本职能。A.产品生产B.获取盈利C.医药市场营销D.资金分配7、针对负需求，应实行营销管理任务。A.刺激性B.开发性C.维持性D.扭转性8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）A.市场营销概论B.市场学C.营销学D.市场营销原理9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于的一门新兴的学科。A.英国B.日本C.美国D.欧洲10、医药市场营销管理的实质是A.生产管理B.需求管理C.控制管理D.刺激需求,11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。A.顾客满意B.顾客价值C.顾客购买D.顾客偏好13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为A无需求B负需求C潜在需求D饱和需求14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。A限制性营销B协调性营销C扭转性营销D抵制性营销15、美国市场营销学会成立于()年。A1933B1937C1942D1932,二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、构成医药市场的要素有A.人口B.购买力C.购买欲望D.产品2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为A.消费者市场B.组织市场C.买方市场D.卖方市场3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。A.专属性B.两重性C.质量的重要性D.限时性4、研究医药市场营销学的主要方法有。A产品研究法B历史研究法C管理研究法D系统研究法,5、按照彼得德鲁克的说法，企业的基本职能是。A.生产B.市场营销C.创新D.组织6、医药市场营销管理过程包括分析市场机会B.选择目标市场C.制定市场营销组合；D.实施市场营销活动7、市场营销学在我国的发展分为阶段。引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）退出阶段（21世纪初）8、以企业为中心的营销哲学包括。A.以生产为导向的生产观念B.以产品为导向的产品观念C.以推销为导向的推销观念D.社会市场营销观念9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括。A.以顾客为中心的市场营销观念B.社会市场营销观念C.以推销为导向的推销观念D.绿色营销观念,三、判断题（对的在括号内划，错的在括号内划）1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（）2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（）3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（）4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（）5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（）,7、医药推销是医药市场营销的全部。（）8、彼得德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（）9、营销管理的实质就是需求管理。（）10、限制性营销针对有害需求实施的。（）11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（）12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（）13、医药市场营销者只能是卖方。（）,四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（）。2