第1章：广告学的基本概念ppt课件

.,二、现代广告学的研究对象,要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。（一）对谁广告确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。,.,（二）广告什么广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。,.,（三）怎么广告怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。,.,（四）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什么时间广告时还需考虑广告的投放区域、投放规模、投放目的等。,.,（五）广告的科学管理企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。,.,二、广告的基本特点,（一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点这是广告区别于新闻活动的重要特点。1.广告产出什么（1）广告最重要的产出就是创造一个名牌（2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是在“波浪”中前进2.广告产出的特点（1）广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量（2）名牌的创立是长期的（3）促进销售增长的因素很多（4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化,.,（二）广告必须明确广告主所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主”这一原则已被世界各国作为法律规定下来。我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时，还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名称与广告的品牌名称不一致。,.,（三）广告需要投入费用（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会使单位商品成本下降。,.,讨论：广告的发布究竟是令消费者所需承担的成本上升了还是下降了?,.,（四）广告是通过大众传播媒体进行传播的所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研究已成为广告媒体研究的重要组成部分。,.,（五）广告是对特定对象的信息进行传播广告必须根据自身目标来确定其对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题分析和确定、广告表现和创作必须符合特定对象的特点及心理特征。正确确定广告对象应以尽可能少的广告支出、获得尽可能大的广告效益为条件。,.,（六）广告必须传达准确的信息广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。在广告信息很少的时候，消费者希望能多收到一些商品信息，这时广告主占主导地位。随着信息爆炸时代的来临，消费者信息接受能力的有限性与企业广告信息发送能力和数量的无限性的矛盾越来越尖锐。一方面，企业的广告信息会被淹没在信息的汪洋大海中；另一方面，消费者对信息本身更加挑剔。这时消费者占了主导地位，广告信息必须根据广告对象的特点来设计。这就对广告的科学化管理提出了新的要求。,.,（七）广告是说服艺术广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研究。,.,诱导说服情感说服定位说服审美说服浪漫说服,性感说服时尚说服文学说服科技说服名人说服,.,（八）广告具有特定内容广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳务本身也可视为商品。商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。,.,（九）广告是被管理的信息传播活动首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组成部分，要接受企业营销部门的统一管理。,.,思考:广告与新闻的区别？,.,广告与新闻的区别,从本身角度讲，在于客观和主观程度的偏重上。广告发布与否取决于诸如媒体、广告主、消费者等因素，主观发挥性大一点。新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。在传播时间上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题；,.,第五节广告的作用,一、现代广告对市场经济发展的作用广告是生产与消费的润滑剂广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一广告对市场经济发展的作用体现在：广告具有沟通产销、刺激需求的功能；广告能够加速流通，扩大销售：广告利于竞争，能促进企业的生产与经营：广告可以促进社会经济财富的增长。,.,三、广告对消费者的作用（一）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源（二）广告能改变和影