第3讲物流与顾客服务ppt课件

.,第2章物流与顾客服务,.,主要内容,.,2.1顾客服务与顾客满意,本节主要内容：2.1.1顾客服务定义2.1.2顾客服务要素2.1.3顾客满意,.,2.1.1顾客服务定义,从市场营销角度来看，顾客服务被看成在有效利用情况下，能够对创造需求、保证客户忠诚产生重大影响的首要条件。,从顾客服务的过程来看，顾客服务时销售满足顾客的一系列活动，始于订单录入，止于产品送达顾客。,从顾客服务的特性角度，顾客服务时使顾客提到订购产品的速度和可靠程度。,从过程这个角度来看，可以吧顾客服务看成是企业为了满足顾客对产品及相关的服务的需要而整合资源，进行产品提供的过程。,.,客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户内部客户日益被重视,现代客户观念,物流和商流,信息流,资金流,供应商,生产商,分销商,零售商,.,在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握客户信息的收集与分析实行与客户加强关系的对策客户满意度的调查,现代客户管理,.,客户管理的基本内容,管理营销过程管理客户状态管理客户成本,.,2.1.2顾客服务要素,确定顾客服务，首先要了解顾客服务由哪些因素构成及其如何影响购买者的行为，这也是营销管理中的重要研究问题。美国物流管理协会曾根据供应商和顾客之间的交易发生的时间进行顾客服务构成因素的调查后确定，根据交易发生时间的前后顺序，将顾客服务因素分为交易前因素，交易中要素和交易后要素三类。,.,供应链环境下的客户服务要素,交易前的要素,客户服务政策书面指南把客户服务政策书面指南提供给客户组织结构系统柔性管理及技术服务,.,交易中的要素,缺货水平订货信息系统准确性订货周期特殊运输处理订货的便利性商品的替代性,.,交易后的要素,安装、质量保证、修理和配件商品跟踪客户投诉、索赔和退货商品的暂时替补,.,2.1.3顾客满意,顾客满意指顾客通过对一个产品及相关服务的可感知的效果，与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,.,客户满意度=客户实际感受值/客户期望值,顾客满意的决定因素,.,当顾客满意度等于1时，表明顾客的期望值与实际感受是完全一致的；当顾客满意度为0时，表明顾客的期望完全没有实现；当顾客满意度大于1时，意味着顾客获得了超过期望的满足感受。,.,当顾客满意度低于1时，即顾客体验和感觉到的质量达不到自己的预期，会导致：（1）顾客认为体验和感觉到的质量太差，比不上预期，对企业提供的服务持否定态度；（2）顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说，损害企业的口碑和形象。反之，顾客满意度大于1，即顾客感受值大于其期望值，对企业则具有正面影响。,.,经济发展催生顾客满意度1、顾客满意是经济发展的必然2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果3、顾客满意是企业永恒追求的目标,.,顾客满意调查为企业带来什么?93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素AberdeenGroup顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85%HarvardBusinessReview一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客XeroxResearch2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够YankeeGroup随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。,.,结论：物流服务是市场营销和物流管理的两大职能的临界面，物流系统的主要功能就是通过系统活动达到和超过顾客的期望值，如准确递送、方便的交易等，并为此获得较高的顾客忠诚度。,.,2.2物流客户服务,本节主要内容：2.2.1识别顾客服务需求2.2.2确定物流服务目标的方法,.,2.2.1识别顾客服务需求,识别顾客需求应有系统、按步骤进行，一般分为三个阶段：（一）从顾客角度出发识别顾客服务的关键组成部分。（二）列出顾客服务成分的相对重要性（三）顾客服务细分,.,2.2.2确定物流服务目标的方法,（一）成本与效益的平衡物流系统的全部目的是以合理的成本为顾客提供他们所需求的服务水平和质量，在设定或优化物流服务目标的过程中，无论采用什么方法，都要有成本和效益的观念，即以合适的成本去保持长期的“优越服务”，因此，确定物流服务目标，首先要考虑成本和效益的关系,.,企业的物流过程起源于顾客订货，物品转移所涉及的一切费用（如订货费用、信息处理费用、库存费用、运输费用、采购费用等等）的总和就是物流总费用或物流成本，它可视为企业在顾客服务上的开支。服务水平和成本之间的关系可以用一条上升的曲线来表示。,.,服务水平,服务成本,图2.1服务水平与服务成本关系,.,企业及时满足顾客需求的能力越强，其服务水平就越高。具体表现为订货周期短、供货及时、适应性强、灵活性高。为了满足顾客需求变化，都要求有大量的预存现货，并且配备足量的运输物力、人力，维持高水平的服务质量。而大量存货和运输方面的投入必然带来高成本，因此服务水平与服务成本是一对具有相对趋势走向的指标。,.,值得注意的是，技术的提高可以降低成本，同时又保持一定的服务水平。如使用信息技术提高信息流动速度，就能以较低的存货实现同样水平的服务；提高风险库存的核定能力，也可使总库存量降低。与此同时，服务水平的提高又可引发顾客的购买欲望，对顾客的购买行为产生积极影响，进而使企业的销售增长、受益增加。服务水平和收益之间的关系可以用S曲线表示：,.,销售收入或收益,服务水平,图2.2服务水平与收益关系,.,总体来看，服务水平上升，收益增加。但是影响顾客购买行为的因素众多，有价格、产品、促销、渠道、竞争对手的策略等。与物流服务有直接联系的是渠道，因此物流服务水平对销售行为的影响是有界限的。当服务水平超过某一点时，销售收益出现递减趋势，多余的服务支出得不到相等规模的回报。,.,根据图2.1和图2.2可推导，服务成本的提高可引来服务水平的上升，服务水平上升引起收益增长；但这种增长是有限的，存在着一个受益增长的临界点，一旦服务水平超过临界点时，受益不增反降。因此，企业的总体服务水平是与物流成本相对应的，企业应根据自己的服务水平和资金能力界定自己的物流策略。,.,（二）确定顾客服务的优先次序,在所有的商品和服务提供过程中，都存在着所谓的二八定律：企业利润的80%来源于20%的客户或20%的产品，这些客户或产品对企业而言就是核心客户和核心产品，在分配物流服务资源时，也应按大致的比例将资源向这些客户和产品倾斜。,.,对于企业而言，顾客服务管理首先是识别顾客顾客和产品的获利性，然后发展能够提高企业整体利润的服务战略。确定核心顾客和核心产品，适宜的指标应该是利润，而不是销售收入或销售量。有时我们用贡献表示当产品通过物流系统时所带来的收益与所发生的直接相关成本之间的差额。,.,图2.3二八定律,.,表2.1顾客-产品贡献矩阵,顾客分类,产品,A,B,C,125,347,689,.,根据表2.1的数据制定顾客服务战略时，对于利润贡献大的顾客-产品组合应给予高水平和高质量的物流服务，如100%的及时供货，短时间的订货周期、及时的顾客投诉处理等。对于利润贡献不高的顾客-产品组合保持一般水平的物流服务，如90%的及时供货、相对较长的订货周期等。这样就可在较合理的成本下组织符合企业利益的物流活动。,.,表2.2顾客-产品组合与物流服务标准,.,（三）竞争状态矩阵,在进行服务评价时，通过本企业和主要竞争对手的服务业绩相比较，以此制定具有较强竞争力的服务标准。这种比较是一个过程，通过这一过程企业识别关键成功因素，研究其