第3章-网络营销理论基础与企业网站ppt课件

27.04.2020,.,1,第三章网络营销理论基础与企业网站,27.04.2020,.,2,本章要点,一、网络营销基本理论基础二、企业网站建设,27.04.2020,.,3,一、网络营销基本理论基础,到目前为止，存在以下这些思想和观点：1、网络直复营销理论2、网络关系营销理论3、网络软营销理论4、网络整合营销理论5数据库营销理论,27.04.2020,.,4,一、网络营销基本理论基础,1、网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会ADMA)表现：强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销活动强调在任何时间、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。,27.04.2020,.,5,一、网络营销基本理论基础,2、网络关系营销理论关系营销是1990以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。,27.04.2020,.,6,一、网络营销基本理论基础,3、网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来大多方奥营销效果。,27.04.2020,.,7,一、网络营销基本理论基础,4、网络整合营销理论互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。a产品和服务以顾客为中心b以顾客能接受的成本定价c产品的分销以方便顾客为主d压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系,27.04.2020,.,8,一、网络营销基本理论基础,5数据库营销理论数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，（房地产业比较典型，眼镜店）并作为保持现有顾客资源的重要手段。基本作用：(1)更加充分地了解顾客的需要(2)为顾客提供更好的服务(3)对顾客的价值进行评估(4)了解顾客的价值(5)分析顾客需求行为(6)市场调查和预测例如：数据挖掘技术（DM）的应用,27.04.2020,.,9,一、网络营销基本理论基础,网络数据库营销的独特价值：(1)动态更新网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。(2)顾客主动加入（例如邮件列表maillist）数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。(3)改善顾客关系,27.04.2020,.,10,二、网络营销与传统营销,网络营销基本概念（注意：不是定义，说明有争议）1）本教材：以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施营销活动。目的：有效地促成个人和组织交易活动的实现。强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术（尤其是网络技术）为平台。2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。3）Mohammed&FisherInternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofideas,products,andservicesthatsatisfythegoalsofbothparties.4）其他定义（举例）网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程。,27.04.2020,.,11,二、网络营销与传统营销,理解：1）不同的概念理解可能会导致对“网络营销”的不同研究思路，即或关注于具体操作过程，或关注于整体的“网络营销”理论基础研究。2）但不同的侧重却有较多的共性部分。尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面，并且营销目标与工具（例如：广告）与传统营销是一致的。,27.04.2020,.,12,二、网络营销与传统营销,虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但应该明确：A网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传统媒介的运用等等；B活动范围不仅仅限于网上；例如：对网站的推销。C理论基础中有传统营销理论的部分。,27.04.2020,.,13,二、网络营销与传统营销,事实上，从网络营销活动本身来看，由于互联网的存在，还有一些新问题:1)需要考虑到生产方、分销方、顾客之间的互动关系，实现高效运作；2）网络营销本身应该有一个完整的业务流程，这是企业目前需要建立的。3）网络营销中必须认真考虑四大要素：安全性、技术对等、小额款项处理（表现为认证）、实时交易等因素；4）应该实现生产和服务过程在网络流通中增值（低成本、时效性）5）在技术方面，需要一套标准化的技术和方法理论体系。,27.04.2020,.,14,二、网络营销与传统营销,传统企业与网络营销的关系总体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。a经营由市场导向顾客导向同质市场异质的个性化市场原因：企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。b方式上同质化、大规模营销个性化、1：1营销；异动单向市场同步互动市场；营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（IT与营销、营销管理同其他职能管理的配合）,27.04.2020,.,15,二、网络营销与传统营销,网络营销与传统营销的比较至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。a、网络营销优势：是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势“久”；可以满足消费者个性需求，消费者决策具有便利性和自主性；可以提高时效性，企业快速响应市场成为可能；可以使企业降低成本；可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。b、网络营销劣势：信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步）,27.04.2020,.,16,二、网络营销与传统营销,网络营销与传统营销的整合思路：a.传统营销对网络营销的指导Internet获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。b.不可能完全替代传统营销消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。,27.04.2020,.,17,二、网络营销与传统营销,策略：通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p4c)Product-Consumerwant&needsPrice-CostPlace-ConveniencePromotion-Communication,27.04.2020,.,18,二、网络营销与传统营销,措施：a提高个性化产品与服务，确定合适目标定位；b建立产品和企业信誉；c适时改变价格等具体策略；d提高企业员工素质和服务效率；e搞好网站建设f适时进行分析、控制,27.04.2020,.,19,三、企业网站建设,一、网站建设1、网站建设初期要考虑的问题*明确消费者需求*主题鲜明*版式设计*色彩在网页设计中的应用*形式与内容统一*内容更新及时,27.04.2020,.,20,三、企业网站建设,二、企业网站的基本内容一个企业网站应该具备什么样的功能，采用怎样的表现形式，并没有统一的模式，不同形式的网站其网站内容、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。总体来讲，企业网站分为两类：发布信息型：专门为网民提供咨信服务的，包括门户网站和一些企业网站，比如：新浪网、搜狐网产品销售型：以销售产品为目的的网站，比如：卓越网、当当网有些网站两个目的都有。,27.04.2020,.,21,一般情况下，企业网站要包括以下信息：公司概况产品目录公司动态和媒体报道搜索栏目价格表网上订购售后服务声明联系方式,27.04.2020,.,22,三、企业网站建设,三、网站策划书参考1、网站总策划网站定位：在做网站之前给要做的网站定位，明确建站目的是第一步要做的。前期信息收集栏目设置,27.04.2020,.,23,2、具体分栏目策划栏目概述：包括栏目定位，栏目目的，服务对象，子栏目设置，首页内容，分页内容。栏目详情：就是把每个子栏目的具体情况描述一下，包括各个子栏目名称。,27.04.2020,.,24,三、企业网站建设,四、网站品牌建设1、网络品牌内涵品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。,27.04.2020,.,25,2、网上品牌的特征网络品牌是传统品牌的延伸网站使用品牌的内涵得到扩充网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础3