第3章--购买者行为与分析ppt课件

.,1,第三章购买者行为与分析,引导案例第一节消费者市场与购买行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程第四节生产者市场与购买行为,.,2,1、了解消费者市场、生产者市场的特点及购买行为模式；2、熟悉有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、熟悉消费者购买行为的类型；4、掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,学习目标,.,3,引例：“速溶咖啡”与“一次性尿布”,.,4,速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇,研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇,.,.,第一节消费者市场与购买行为模式,是满足个人或家庭生活需要购买产品、服务的领域。亦称个人市场、最终产品市场或最终消费市场。,*一、消费者市场的含义,.,二、消费者市场的特点,1.人多面广2.需求复杂3.零星和经常购买4.产品专用性不强，需求弹性较大。5.购买“不在行”，容易产生冲动购买和消费，受促销、口碑影响明显。6.购买力的流动性大，常常在不同产品、品牌或企业之间变化。,.,无间道之眼镜版,眼镜,遮丑,个性造型,遮晒防沙,.,二、消费者市场的特点,1.人多面广2.需求复杂3.零星和经常购买4.产品专用性不强，需求弹性较大。5.购买“不在行”，容易产生冲动购买和消费，受促销、口碑影响明显。6.购买力的流动性大，常常在不同产品、品牌或企业之间变化。,.,三、消费者购买行为模式,（一）“6W+1H”或“7O”研究法,.,11,（二）消费者市场购买行为的模式,“刺激反应”模式,.,*第二节影响消费者购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考群体家庭身份和地位,个人因素年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业,心理因素动机和需要知觉学习态度和信念,消费者购买行为,.,1、文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,一、文化因素,*2、亚文化,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。,.,3、社会阶层,在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,.,社会阶层与消费者行为,对比和思考,.,不同社会阶层利用的购买讯息来源,.,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。,案例资料：卖给乞丐的帽子,.,2020/4/27,18,二、,是消费者个体在形成购买或消费决策时，用以参照、比较的个人或群体。,.,参考群体分类,二、社会因素,.,参考群体对消费者购买行为的影响,示范性仿效性一致性对受到参考群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关参考群体中的意见领袖。“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,.,2020/4/27,/76,21,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,.,家庭成员是最具影响力的相关群体。,.,对营销人员的启示,典型的产品支配形式各自支配型：个人生活用品丈夫支配型：人身保险妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等家庭用品共同支配型：度假、住宅、汽车,.,身份-指一个人在不同场合应扮演的“角色”和作用。每一身份都伴随着一种地位.,企业把自己的商品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客,父亲公司总经理球迷登山俱乐部会员,买生日礼物豪华轿车、西服看球赛野外活动用品,一个人可以是,.,家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。,三、个人因素,.,不同年龄和家庭生命周期的消费兴趣,.,资料：,2015年中国婚庆产业发展报告分析称，现在中国新人一场婚礼平均花费高达76114元。根据中国国家统计局统计，2014年中国的城市职工年平均工资约是56339元。专家预测中国的婚庆产业年营业额能达800亿元。2011年，该数据是570亿元，四年间，这一数据上升了40%。行业分析称，半数在中国结婚的新人都会联系一些婚庆公司来提供婚庆服务。,.,28,A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。,三、个人因素生活方式,.,三、个人因素生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,例：两种不同的生活方式：,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,.,个性是指一个人所特有的心理特征。,三、个人因素个性和自我形象,.,一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。,三、个人因素个性和自我形象,.,三、个人因素个性和自我形象,.,自我形象指一个人在内心形成关于自己的复杂的内心图象。,人们希望保持或增强自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。,三、个人因素个性和自我形象,.,经济条件决定购买能力，制约购买行为,低收入者对价格的敏感性高于高收入者,三、个人因素经济条件,.,一个人的性别和职业也会影响其消费模式。,蓝领白领,三、个人因素性别和职业,.,36,四、心理因素,1.动机和需要2.知觉3.学习4.信念和态度,.,37,1.动机和需要,（1）生理需要,（3）社会需要,（2）安全需要,（4）,（5）,自我实现需要,尊重需要,马斯洛的需要层次论,四、心理因素,.,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论人的行为受到两种因素的影响，一种叫“保健因素”(引起不满意的因素)、另一种叫“激励因素”(引起满意的因素)。,四、心理因素,1.动机和需要,.,思考：,旅游景区的保健因素和激励因素分别有什么？,.,2.知觉,四、心理因素,.,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,*知觉的三个特性,.,四、心理因素,（）选择性注意人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。,2.知觉,.,就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。,（）选择性曲解,四、心理因素,2.知觉,甲：这种鞋最适合跑不动的女生。乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。,.,四、心理因素,2.知觉,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。,（）选择性记忆,.,45,3.学习,由于经验而引起个人行为的改变就是学习。学习过程：,.,4.信念和态度,信念,指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。,态度一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间,.,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,第三节消费者购买决策过程,.,第三节消费者购买决策过程,案例：10月8日晚，我跟朋友聚餐，然后朋友A说他想买车，价位在20-30万，请我们帮忙推荐一下，朋友B推荐了大众的迈腾、途观；朋友C推荐了广本的雅阁；朋友D推荐了丰田的锐志；朋友A把大家推荐的几款车回家跟父母商量，最后决定购买大众的途观。昨天他去购买了途观。思考：在这过程中，有哪些人参与？,.,第三节消费者购买决策过程一、购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,使用者,发起者,决策者,购买者,.,参与者,朋友A发起者朋友B,C,D影响者朋友A及其父母决策者朋友A购买者朋友A使用者,.,发起者影响者决策者购买者使用者,营销人员最关心谁？,消费者购买决策过程的参与者,.,营销决策：,（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。,.,53,*二、消费者购买行为类型,购买行为的四种类型,.,1、复杂的购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。,.,2、减少失调感的购买行为,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。运用定价、分销和促销，推动迅速购买。加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感。,.,3、简单的购买行为,价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,.,可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。,营销策略,.,4、寻求多样化的购买行为,购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。,.,4、寻求多样化的购买行为,营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。,.,*三、购买决策阶段,认识需要,收集信息,选择评价,决定购买,购后感受,.,1、认识需要,消费者需要可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需要的环境变量。,.,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,*2、收集信息,.,购买决策过程：,收集信息,决策,.,了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,营销人员的任务：,.,3、选择评价,当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：分析产品属性确定品牌信念形成“预期产品”做出最后评估,.,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,.,举例：,某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：,.,.,期望值模型,nAjk=WikBijki=1式中Ajk代表消费者K对品牌j的态度Wik代表消费者K对属性i给予的权重Bijk代表消费者K对品牌j所提供的属性i的信念强度n代表属性数。,.,举例：期望值模型测算方法,根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下：A=1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=50+20+9+10+9=98B=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1=50+16+9+10+9=94C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1=45+14+10+9+10=88D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1=40+12+10+8+6=76E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1=45+16+9+7+10=87,.,1、改进现有的产品：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。2、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。3、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。,营销策略,.,4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。6、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,营销策略,.,4、决定购买,在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意向与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,.,关系到顾客队伍的稳定和扩大,企业形象和声誉的提高,改善企业的营销策略,讨论：有人说,“真正的营销始于售后”，你的看法呢？,.,（1）购后使用和处置（2）购后评价（3）购后行为,5、购后感受,.,76,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。,.,77,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,顾客满意调查。研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,.,78,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法3,佯装购物者。公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。,.,79,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法4,分析流失的顾客。对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,.,一、生产者市场的概念也叫工业用品或产业市场，由购买产品、服务以供进一步加工、制造产品或提供服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中盈利的各种企业为购买单位组成。,第四节生产者市场与购买行为,.,二、生产者市场的特点,1、派生需求组织市场内的需求来自消费者市场的需求,引发,消费者对摄影机的需求,摄影机制造商对相关零件的需求,.,二、生产者市场的特点,2、需求弹性较小，波动性大生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）,消费者需求下降,零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭,.,二、生产者市场的特点,3、技术要求较高，购买程序复杂组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多,.,4、顾客数目少，购买规模大小巫见大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头,一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？,二、生产者市场的特点,.,二、生产者市场的特点,5、采用直接采购、互惠购买和租赁的形式直接采购购买量大则可跳过中间商，直接向供应商购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品租赁,甲家具厂商,乙礼品厂商,.,直接重购,修正重购,新购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整,首次购买某种产品或服务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,*三、生产者市场购买的主要类型,.,四、生产者购买决策的参与者,1发起者:请求购买物品的人。2使用者:使用产品和服务的人。3影响者:影响购买决策的人4决策者:决定产品要求和供应商的人5批准者:批准决策者和采购者提供的行动方案的人。6采购者:有权正式选择供应商并安排购买条款的人。7控制者:有权力阻止销售人员或信息接近采购中心成员的人。,.,谁参与医疗器械的采购？,全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量,采购副处长（决策者）:是否合算？手术负责人（采购者）:性能、式样、如何？外科医生们（使用者）:使用效果如何？,购买参与者,.,案例讨论：,某集团营销策划部需增添一台电脑，于是向负责办公设备管理采购的总经办主任提出申请，总经办主任接到申请后，下令电脑管理人员对公司的电脑利用率进行调查，如可以从其他部门调一台电脑给营销策划部使用，则购买程序终止。如果不行，则同意购买。然后总经办再把申请报总经理批准，一般情况下，总经办主任作出的决定，总经理都会同意。申请被批准后，总经办主任会交待负责办公设备采购的总务处主管，要他几天内完成同等规格电脑的询价工作，并把结果报给他。最后，总经办主任（有时会与营销策划部主任协商）决定购买哪种电脑，购买程序完成。1、请问本案例中，这些人物对应我们的哪些参与者？参与购买过程的7种角色：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、控制者2、假如你是一名电脑销售员，你应该把哪个人作为销售重点对象？,.,派生需求,专家购买,决策因素是经济因素是理性的,五、影响生产者用户购买行为的主要