第4章-旅游市场概论ppt课件

.,1,第四章旅游市场概论,主要内容包括：旅游市场的特征与作用旅游市场的结构与构成旅游市场的竞争旅游市场开拓,.,2,第四章旅游市场,旅游市场的概念市场的原始意义：交换劳动产品的场所。旅游市场是旅游经济的重要范畴，它有广义、狭义之分：(1)广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。(2)狭义的旅游市场是指一定时期内某一地区中存在的对旅游商品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即客源市场。客源市场=人口购买力购买欲望(购买权力),.,3,一、旅游市场的特征,1、综合性旅游市场的供给（也包括消费领域）是综合的，从旅游产品的类型和内容就可以发现，许多有吸引力的资源都可以成为有价值的旅游产品，这说明旅游市场的供应商组成极为复杂，表现出高度的综合特征。不仅传统的旅游地可以成为旅游风景区，新型的有吸引力的资源经过开发和包装都可以加入到旅游产品的行列中来，为旅游增加新的内容。2、季节性产品的供给具有明显的时间性，会带来供需之间的不平衡状况。由于天气、气候以及资源本身的特殊性，旅游产品的供给使旅游市场具有不同于其它市场的独特之处。3、现场消费性也就是生产与消费的同步性特征。在场消费，无法象其它有形商品那样储存，生产的同时伴随消费行为发生。4、脆弱性容易受到多方面因素的影响，包括安全、政局变动、病情以及其它不可控因素等。,.,4,旅游市场与传统经济领域内一般市场之特征比较,.,5,旅游市场的作用,旅游市场无论是在宏观经济还是在微观经济中都发挥着重要作用。旅游市场的作用表现在5个方面:第一，旅游市场是实现旅游产品的价值和使用价值，保证旅游经济运行正常进行的重要环节；第二，市场在资源配置、旅游生产力的形成过程中发挥着基础作用；第三，旅游市场是连接旅游供给和需求的纽带；第四，旅游市场现状和发展趋势是制定各项经济决策的重要依据；第五，旅游市场是决定旅游业发展速度和发展规模的重要因素。,.,6,二、旅游市场的结构与构成,1、一般市场的结构与构成2、旅游市场的结构与构成,.,7,1、一般市场的结构与构成,不考虑市场中介层次和政府等间接调控者的参与因素，一般市场由供求双方组成静态结构，包括最终产品市场和中间产品市场构成。（1）最终产品市场即消费品市场，其交易规则为：企业根据成本和利润目标提供产品，消费者根据收入水平和个人消费的偏好进行选择。（2）中间产品市场也就是生产要素市场，为旅游企业提供中间产品的供应商和分销商。包括旅游批发商、零售商，饭店集团、餐馆、汽车租赁运输公司、导游公司、旅游研究开发咨询机构以及市场策划设计服务公司等，面向旅游企业提供服务。,.,8,2、旅游市场的结构与构成,根据分类标准的不同，可以更清楚地认识旅游市场结构的具体情况分类标准有：旅游者、市场供给、市场需求等角度,.,9,(1)旅游者角度的旅游市场结构,最为典型的反映各类市场比例的市场结构按照客源地域：国际市场、国内市场、本地市场三者之间的分布比例情况按照消费额度：豪华游市场、经济市场按照旅游线路：出境市场、入境市场、区域市场、一日游市场、国内长线游市场、短线游市场等按照性别年龄：老年市场/青年市场/学生市场；女性市场等按照组织方式：家庭市场/散客市场/团队市场等,.,10,(2)旅游供给角度的旅游市场结构,饭店市场结构按照饭店星级高低划分、按照地域划分、按照功能划分等旅行社行业结构按照国际国内经营业务类别、按照服务功能旅游交通运输市场结构等级高低、战略服务功能等按照旅游特色内容邮轮市场/游船市场/遊艇市場休学市场/教育市场特种旅游市场生态旅游/娱乐旅游/度假旅游/驾车旅游/疗养旅游/,.,11,(3)旅游需求角度的旅游市场结构,按照旅游路线长短一日游市场、区域内部市场、国内长线旅游市场、国际长途旅游市场按照消费内容旅游消费结构（各种消费构成的比例，如食住行游购娱之间的比例及其变动情况），与其对应的是旅游产品结构。旅游消费主题内容上的变动反映出对旅游产品的需求方向，如从观光产品向休闲度假产品转移。消费的微观内容注重高层次需要，要求高质量的旅游服务、环境以及寻求精神上的心理满足。,.,12,案例分析A：我国旅游行业的市场结构分析,根据2013年中国旅游行业年度报告中的相关分析(行业概述第二章入境旅游市场发展状况第三章出境旅游市场发展状况第四章国内旅游市场发展状况第五章旅游市场供给状况第六章旅游业投资现状及前景第七章红色旅游发展状况第八章旅游企业经营状况,.,13,第三章出境旅游市场发展状况一、总体规模及增长情况二、出境旅游市场结构（一）出境旅游的主要目的地（二）出境旅游者的人口统计特征（三）出境旅游方式的选择（四）出境旅游目的及对产品选择的标准三、出境旅游消费水平与消费特征（一）消费水平（二）消费特征四、发展特征（一）高层领导介入谈判（二）港澳自由行火爆（三）长距离产品多国化（四）市场更加规范五、存在的主要问题（一）出境旅游发展适度问题（二）出境旅游市场存在恶性竞争六、出境旅游市场发展预测（一）2005年出境旅游发展预测（二）出境旅游发展中长期预测,第二章入境旅游市场发展状况一、总体规模及增长情况二、增长原因分析三、市场结构（一）客源市场结构（二）收入来源结构（三）年龄、性别、目的和入境方式结构（四）各地区接待入境旅游者结构四、存在的主要问题（一）旅游产品档次有待提高（二）团队入境旅游恢复较慢,第四章国内旅游市场发展状况一、总体规模及增长情况二、市场结构三、旅游节庆游市场分析（一）黄金周旅游市场状况（二）各类节庆活动旅游发展情况（三）旅游节庆市场存在的问题及发展趋势四、国内旅游发展特点（一）短途旅游和农民出游增加（二）区域旅游合作再掀高潮（三）特色旅游发展迅速五、存在的主要问题六、国内旅游市场发展预测,.,14,报告的第五章反映的是我国旅游的行业结构第五章旅游市场供给状况一、旅游市场供给概况二、旅行社行业（一）基本情况（二）产业规模及产业结构（三）发展特征及趋势预测三、旅游饭店行业（一）基本情况（二）发展特征及趋势预测四、旅游景点业（一）基本情况（二）行业特征（三）旅游景区的开发与经营,.,15,案例分析B：我国旅游景区产业结构分析与研究,1、产业结构研究产业内企业与市场的关系分为两个方面：（1）企业市场关系的总和，包括市场结构、市场行为和市场绩效三个方面；（2）同一产业内的企业关系结构，包括交易关系、资源占有关系、利益关系和行为关系。2、旅游景区产业结构的出现各地旅游资源的开发，大量旅游景区景点出现，景区与市场、供给与需求之间的关系逐渐明确，在同一地域内相似的产品和服务不断出现，具有一定程度的替代性成为普遍现象，景区之间或竞争或合作，景区的产业特征逐渐呈现。3、旅游景区产业结构的问题旅游景区在实际发展过程中存在许多问题，如部门性与行政性的垄断、地区性的分割、旅游市场上的过度竞争、专业化水平不高、旅游网络化程度低、资产流动性差和旅游企业间联合进展缓慢等，所有这些都与产业结构相联系。4、旅游景区产业结构研究意义通过对产业结构的研究，可以全面解析产业运动的过程，明确旅游经济和旅游市场的实际运行，为解决问题提供依据。通过旅游产业内景区与市场的合理结构，可以使各个旅游景区充满活力，实现有效竞争，又充分实现规模的经济性，避免过度竞争所产生的低效率。,.,16,案例分析B：我国旅游景区产业结构分析与研究,5、旅游景区产业结构的特点（1）旅游景区的功能作为旅游目的地主要的旅游客体，旅游景区的功能是实现旅游者在旅游目的地停留的需要承担着旅游者所需的观光、度假、休闲等项服务这就决定了它是地域性较强的产业。其市场竞争与垄断状态取决于：旅游目的地的性质旅游目的地的自然环境包括季节状况在一个特定区域内景区规模数量以及景区结构状况（2）资本关系特征显著各旅游景区间除了有水平关系外，很少有垂直关系，同时受地域市场范围的限制，景区之间的合作除了在不同等级或不同类型之间进行外，同类型同等级的景区合作只能通过产权关系进行。（3）旅游消费者趋向旅游生产地规律从市场结构上看，景区竞争力首先取决于地区竞争能力，其次才是景区的竞争能力。同其他旅游行业相比，旅游景区的竞争力不仅取决于景区自身的素质和拥有的资源，也与景区所处的旅游目的地的性质和竞争力有关。凡是具有竞争力的景区总是和所在的旅游地相关。,.,17,案例分析B：我国旅游景区产业结构分析与研究,（4）景区市场集中度提高将是必然趋势旅游资源的唯一性导致景区比酒店行业、旅行社行业更明显的垄断性。各种历史文化资源、名山大川，甚至温泉泉眼、高质量海滩等，一旦被某个或几个景区进行划分，后来者就很难在同一地域内获得充分竞争的机会；即使在同一地域内，不同资源之间的市场垄断程度也是非常高的。目前，我国国内的景区绝大部分为单体景区，各类投资主体众多，这主要与我国旅游景区正处于快速发展期有关。在市场信息不对称的阶段里，全面整合的需求不明显，整合的手段缺乏标准和系统性。预测在未来的510年中，国内独立所有的景区的比例将逐渐减少，而通过联号景区、特许经营、管理合同、租赁和拥有景区股权等各种形式，景区市场集中将呈现出加速的趋势，这类景区数量占2A级景区数量的20以上。,.,18,案例分析B：我国旅游景区产业结构分析与研究,（5）进入壁垒低和退出壁垒高市场进入壁垒是决定景区业市场竞争程度的一个重要的因素。景区的市场进入壁垒主要是资本，政策和制度对景区的市场进入不会产生更大的市场壁垒。总体看，景区业的市场进入壁垒是较低的。由于景区业是一个资本密集型的产业，资本的先期投入量较大，后期经营和运行成本随着市场竞争越来越高，加之景区资产专业性较强，景区的市场退出壁垒较高。进入壁垒低和退出壁垒高是旅游景区的一个重要特点。对不同的景区市场来说，市场进入壁垒的高低也是不同的。不同景区的先期投入量有较大差异，市场进入壁垒大小不同。对于那些等级高的景区，高质量的服务产品和设施使得这些景区的先期资本投入量以及后期运行成本较大，这类景区市场形成的市场壁垒较高，相反，对于那些等级较低的景区市场壁垒较低。进入壁垒低，退出壁垒高在缺乏政策和技术壁垒的条件下，投资主体的多元化、投资行为的多元化，导致景区进入壁垒弱化，景区的市场进是比较容易，形成景区的过度进入；同时，因为景区退出壁垒高，便得景区产业中过度进入的生产要素较长期地不能从该产业中退出，形成资源的闲置。,.,19,案例分析B：我国旅游景区产业结构分析与研究,（6）旅游景区规模经济特性景区业的规模经济规模经济是指因其接待规模的扩大而减少了经营单位成本而导致的经济。主要有两种形式：一是：在同一地点上单一景区由于接待规模的扩大而形成的规模经济，这是通常含义上的内部规模经济；二是：同一组织在不同地点由于景区数目的增多，使其接待规模扩大而形成的规模经济，这是规模经济的外部表现形式。景区内部规模经济存在一定限度在接待数量达到最大接待量之前，景区的内部规模经济是随着接待规模的扩大，单位接待成本下降，直至边际成本等于平均成本。如果边际收入不变，景区的收益将会上升，如果边际收入由于规模扩大而不得不下降，很有可能导致收益下降。景区规模经济必须通过组织重建来实现受景区生产刚性约束和旅游需求时间分布非均衡性决定，单个旅游景区在一个特定目的地内，是难以实现短期和长期规模经济的。当一个企业不能在一个特定的空间点上形成规模经济，那么，它必然通过一种企业组织的形式，在不同的空间点上形成规模以追求规模经济。,.,20,案例分析B：我国旅游景区产业结构分析与研究,6、从旅游景区产业结构看未来经营策略旅游景区企业通过多点经营的策略：使经营空间范围扩大，目标市场范围扩大，从而形成规模经济的市场条件在多点经营的条件下，旅游景区企业可以建立统一的销售渠道、管理模式和旅游景区多点经营方式。这不仅反映了旅游需求的经济要求，也是规模经济在旅游景区作用的具体表现形式。7、我国旅游景区实现规模经济的办法由于国内目前的投资机制和地域条块划分，实现实现规模经济这一目标的办法主要有：通过资本的联结通过专业的景区管理公司。,.,21,课外作业：对上海旅游产品结构进行分析，提出丰富旅游产品的大致思路与对策。,.,22,三、旅游市场竞争,旅游市场竞争的产生原因旅游市场竞争的分类旅游市场竞争的不同阶段旅游市场的国际竞争力分析,.,23,旅游市场竞争,旅游市场竞争的必然性首先，竞争是价值规律的客观要求和必然结果;其次，旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争;最后，各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争程度。,.,24,2旅游市场竞争的作用,市场竞争的基本作用就是实现企业的优胜劣汰，具体来讲，有下列作用：第一，市场竞争是企业维护和提高市场占有率的手段；第二，市场竞争有利于提高工作效率；第三，市场竞争有利于提高企业的经营管理水平；第四，市场竞争有利于提高服务质量，更好地满足旅游者的需要。,.,25,3.市场竞争的类别,完全竞争，又称纯粹竞争，是指不受任何阻碍和干扰的市场情况。完全垄断，也称独家垄断，主要见于政府垄断的一些特殊行业。垄断竞争，是介于完全竞争和完全垄断之间的市场状况，既包含竞争因素又包含垄断因素，是一种最常见的市场情况。寡头垄断，是介于完全垄断和垄断竞争之间的市场状况，是指某一产品的绝大部分由少数几家厂商所提供，这几家厂商的产量在该产品的总产量中占有较大份额。,.,26,旅游市场是垄断竞争的市场,旅游市场包括下列垄断因素：旅游资源分布的不均衡性；地理因素使其具有垄断性；历史文化的渊源构成了某一旅游市场的垄断性；政府的某些特殊政策形成了一定的垄断。,.,27,旅游市场又包括以下竞争因素：旅游产品之间的相互替代性；旅游者的自主选择性；旅游行为是一种精神消费行为，需求弹性较大，旅游市场波动性较大，必然导致旅游企业之间开展激烈的竞争。,.,28,旅游市场竞争的目标,1争夺旅游者，旅游者是旅游市场竞争的根本目标，吸引更多的旅游者是旅游市场竞争的根本内容。2争夺旅游中间商，争夺旅游中间商实际上是争夺旅游者的继续，中间商是供需之间的桥梁，是客源的组织者、提供者，必然成为旅游市场竞争的重要对象。,.,29,旅游市场竞争的目标,3提高旅游市场占有率旅游市场占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体的某项经营指标的绝对量与同期更大范围内同项指标总量的比率。旅游市场相对占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定市场上的市场占有率与同期同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率。旅游市场相对占有率大于1时，表明该企业是市场领导者；旅游市场相对占有率小于1时，表明企业落后于最大竞争者；旅游市场相对占有率等于1时，表明企业与最大竞争者实力相当,.,30,旅游市场竞争内容,1比资源，比产品2比接待条件3比服务质量,.,31,旅游市场竞争策略,1价格策略低价策略：(也称渗透策略)给产品定低价，迅速占领市场高价策略：(也称撇脂策略)尽可能给产品定高价，短期取得高额利润，适用于新特产品同价策略：与竞争对手保持一致,.,32,旅游市场竞争策略,2.高质量策略高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。3.专营化策略专营化策略是指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊产品和服务满足目标顾客的需要，一般适用于中小规模的企业。,.,33,旅游市场竞争策略,4.新产品策略新产品推出的理由在于：一，产品是有生命周期的，企业不能等产品老化之后才开发新产品；二，市场需求是不断变化的，企业必须不断地开发新产品，以满足不断变化的需求。5.积极引导需求这是一种主动的方式。企业不仅要主动地适应和满足市场需求，而且要主动地去影响顾客，去创造和引导需求。6其它策略，比如宣传促销、参加旅游博览会、展销会、简化手续等等,.,34,旅游市场竞争产生的原因,旅游资源的雷同引发旅游产品开发的模仿与趋同旅游产业地位的上升旅游目的地的整体开发,.,35,旅游市场竞争的不同阶段,旅游市场竞争一般经历四个阶段（1）旅游资源竞争阶段（2）旅游产品竞争阶段（3）旅游产业竞争阶段（4）旅游目的地竞争阶段,.,36,（1）旅游资源竞争阶段,我国旅游业的竞争发生在：旅游发展之初，主要表现为资源竞争。一个地区、城市旅游资源禀赋（旅游资源的知名度、垄断性、丰富程度、结构组合等）构成其旅游业发展的核心竞争力。资源竞争的指向：更多地侧重于人文旅游资源方面。如西安等一批资源型城市，其旅游得以迅速发展的主要原因就在于其具有较高垄断性和知名度的旅游资源。资源竞争的典型行为集中在寻找、发现本地区的名胜古迹、历史遗存、文物资源，认为拥有了这些资源，就拥有了发展旅游的绝对优势。,.,37,（2）旅游产品竞争阶段,产品竞争的内涵主要依靠几个影响大、知名度高的旅游产品（或旅游景点）来吸引旅游者，地区间的旅游竞争主要体现为产品类型、市场知名度的竞争。产品竞争的指向在此阶段，人们认识到旅游资源只是构成旅游产品的“毛坯”、原材料，旅游者购买、消费的是旅游产品。对于那些拥有丰富旅游资源的地区而言，要将旅游资源转化为旅游产品，需要经过一个挖掘、策划、开发、展示、包装的过程；即使不具备传统旅游资源的地区，也能够通过开发出符合市场需求的旅游产品在市场上获得竞争优势。如深圳等一批市场型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市场吸引力的旅游产品。产品竞争的行为：主要关注点在于进行产品开发。,.,38,（3）旅游产业竞争阶段,产业竞争的内涵依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形成的产业优势进行竞争。产品竞争的指向在此阶段，地区间的竞争除了旅游产品（景点）本身的竞争以外，也体现在食宿、服务、交通等方面，也就是所谓的旅游“六要素”食、住、行、游、购、娱的竞争。产品竞争的行为：主要关注点在于构造完善的产业供给体系。,.,39,小结,在上述三个竞争阶段中，发展旅游的主要目的是增加接待人数提高旅游收入旅游业的功能主要表现为：经济性。,.,40,（4）旅游旅游目的地竞争阶段,目的地竞争的内涵是指城市或地区的整体性竞争，这里既包括各类旅游吸引物、各类旅游服务设施、旅游接待体系，也包括社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。目的地竞争的指向因为旅游者在选择购买旅游服务和产品时，不仅仅考虑产品本身，也要考虑该产品的生产环境。所以，旅游目的地竞争指向了产品的生产地所包含的所有内容。目的地竞争的行为一个地区发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个城市/地区的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的综合素质。,.,41,旅游市场的国际竞争力,（1）国际竞争力理论解说波特教授认为一国产业参与国际竞争的过程大致可分为四个阶段第一阶段是要素驱动（Factordriven）第二阶段是投资驱动（Investmentdriven）第三阶段是创新驱动（Innovationdriven）第四阶段是财富驱动（Wealthdriven）小结前三个阶段是产业国际竞争力增长时期，第四个阶段则是产业国际竞争力下降时期。尤其重要的是，在产业国际竞争的不同阶段，一国某产业的国际竞争力及其决定因素会发生显著的变化。,.,42,（2）我国国际旅游市场竞争的演进,我国旅游业参与国际市场的竞争以及国际旅游竞争力的演进将经历四个阶段第一阶段：旅游资源竞争第二阶段：旅游产销竞争第三阶段：资本实力竞争第四阶段：创新竞争我国国际旅游市场竞争力表现目前，我国国际旅游业正处于从第一阶段向第二阶段过渡时期。,.,43,（3）国际旅游市场竞争各阶段的特征,旅游资源的国际竞争国际旅游竞争的基本特点是：国际旅游建立在旅游资源的比较优势、垄断性上，即以国内具有较高品位的旅游资源、廉价的劳动力生产观光型旅游产品、基本度假产品，旅游组织形式以包价旅游为主。旅游资源缺乏深度开发和精心组合，以价格为主要竞争策略，产品品种少，缺乏对组织管理能力要求较高的商务旅游、特种旅游和散客旅游产品的生产。销售渠道上依靠国外旅游中间商，从而被动地参与国际旅游市场竞争。在当今国际旅游市场上，初级旅游生产要素和一般要素的相对重要性不断降低，其竞争力难以持久。,.,44,（3）国际旅游市场竞争各阶段的特征,旅游产销的国际竞争涵义：产业竞争将集中体现在旅游产品的生产与销售上。方式：旅游目的地推广柔性生产方式，将提供更丰富、个性化的旅游产品，尤其是经营复杂的散客产品及特种旅游产品，旅游产品向高质量、多品种、适应性强发展，旅游资源得到深度开发，资源、产品的组合能力大大提高，同时在销售策略和方法上更为复杂和高级，同时旅游目的地试图将自己的销售渠道延伸至客源国，对国际旅游市场的需求反应更为敏捷。,.,45,（3）国际旅游市场竞争各阶段的特征,资本实力的国际竞争一些发达国家的国际旅游业已进入资本实力竞争阶段。在资本实力竞争阶段，国际旅游竞争体现在资本实力上，市场集中度提高，企业必须采用跨国经营战略。近几年跨国集团有深入渗透我国旅游业的趋势，除占领我国中高档饭店大部分市场份额外，一些跨国集团凭借资本实力又试图进入旅行社、旅游资源开发、度假地建设、低档饭店市场，旅游基础设施等行业这些跨国集团采用了兼并、收购、合资、控股等产权交易方式，对我国旅游业现有的资源存量进行大规模的重组活动。,.,46,（3）国际旅游市场竞争各阶段的特征,创新竞争阶段创新竞争将是国际旅游市场竞争的最高阶段。这个阶段的特点是：产业迅速摆脱劳力密集、简单加工形态，享受创新产品与差异化竞争的优势。竞争优势开始在产业体系内部进行深化与水平形态扩散。在创新竞争阶段，国际旅游竞争体现在旅游产品、组织、营销、经营战略等方面的创新。,.,47,（4）各阶段的国际竞争策略重点,在资源的国际竞争阶段：要素成本的高低对竞争力非常重要。在旅游产销的国际竞争阶段：产品的生产与营销能力、品牌、营销手段以及资金融通成为关键在资本实力的国际竞争阶段：资金实力、资本经营、企业制度、产权运作则具有战略意义在创新竞争的阶段：研究开发、人才竞争则是产业国际竞争力的源泉。,.,48,四、旅游市场营销与开拓,.,49,旅游市场营销,旅游市场营销是指营销主体在适当的时机，以适当的价格并通过适当的渠道，将适当的旅游产品和服务送到适当地点的适当顾客手中。,.,50,旅游市场营销观念,一、生产观念生产观念亦即生产导向（Productionorientation），就是能“生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，是社会商品供不应求条件下的一种营销理论。生产观念产生的原因和条件主要有：（1）需求超过供应的市场状况。（2）缺乏竞争的市场格局，顾客没有选择的余地。（3）产品成本高，企业必须通过扩大规模增加产量来降低成本和售价，从而扩大市场。,.,51,二、推销观念推销观念，亦称销售导向（sellingorientation），就是“我卖什么，就让顾客买什么”的观念，它强调企业需要通过广告、人员推销等销售活动获得或增加客源。旅游经营中奉行推销观念，对吸引客源、增加销售起了积极的推动作用。但随着市场形势的变化，推销观念越来越显得过时而不可取。,.,52,三、市场营销观念市场营销观念亦称顾客导向，就是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会商品进一步供过于求，整个市场已由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。,.,53,四、社会营销观念社会营销观念，是10多年前美国学者在现代市场营销观念的基础上提出的新观念。这种观念认为，企业市场营销管理的指导思想，不应仅仅是满足消费者的需求欲望，而且要同时照顾到整个社会的当前和长远利益，企业制订营销战略必须是消费者利益、企业利益和社