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市场营销总结 论述题： 一、市场营销管理过程的主要步骤。 （P334第二章） 答案：市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管 理市场营销活动。 二、试述消费者购买决策过程。 （P366第四章） 答案：市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买 决策，即了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 （一） 参与决策的角色 包括发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。 （二） 购买者行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种： （1） 习惯型购买行为 （2） 变换型购买行为 （3） 协调型购买行为 （4） 复杂型购买行为 （三） 购买者决策过程 （1） 引起需要 （2） 引起兴趣 （3） 收集信息 （4） 评价方案 （5） 决定购买 （6） 购买过程 （7） 购后行为 三、中间商品牌的优缺点。 （P411第六章） 答案：中间商品牌已经成为品牌竞争的一个重要因素。 中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题： （1） 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 （2） 中间商必须大批量订货，因而须将大量的资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。 但是，中间商使用自己的品牌又可以带来种种利益： （1） 可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商。 （2） 进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。 因此，越来越多的中间商，特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈的竞争，这就是所谓的品牌战。 在这种对抗中，中间商有许多优点： （1） 零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零 售市场。 （2） 虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商 特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。 （3） 中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特 别是在通货膨胀时期。 （4） 大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方。而且妥善储备。 由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。 四、品牌统分策略。 （P412第六章） 答案：企业对于品牌的选择，有四种可选择的战略： （1） 个别品牌策略：即企业各种不同产品分别使用不同的品牌。 例如：如果某企业的某种产品失败了，用个别品牌不至于给这家企业的脸上抹黑（因为这 种产品用自己的品牌名称。 （2） 统一品牌策略：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 例如：美国通用电气公司的所有产品统一使用 GE 这个品牌名称。 （3） 分类品牌策略：指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 例如：西尔斯.罗巴克公司就采用这个策略，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主 要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。 （4） 企业名称加个别品牌策略：指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种 产品的品牌前面还冠以企业的名称。 例如：美国凯洛格公司就采取这种策略，推出凯洛格米饼、凯洛格葡萄干。 五、论影响分销渠道设计的因素。 （P443第八章） 答案：有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。以原则上讲，目标市场的选择并 不是渠道设计的问题。市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能 使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计 的主要因素有： （1） 顾客特性 渠道设计深受顾客人数，地理分布，购买频率，平均购买数量以及对不同市场营销方式的 敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长 渠道。但购买人数的重要性又受到地理分布程度的修正。例如生产者直接销售给集中于同 一地区的 500 个顾客所花的费用，远比销售给分散在 500 个地区的 500 个顾客少。 （2） 产品特性 产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常 需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品，如建筑材料、软性材料等，需要 通过生产者到最终用户搬运距离最短，搬运次数最少的渠道来销售。 （3） 中间商特性 （4） 竞争特性 生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞 争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品 牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的市场营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。 （5） 企业特性 （6） 环境特性 六、试述分销渠道管理。 （P449第八章） 答案：企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激烈与定期评估。 （一） 选择渠道成员 （二） 激励渠道成员 （三） 评估渠道成员 七、论述网络广告的优势和劣势。 （P463 第九章-出过） 简答题： 一、简述目标市场涵盖战略。 （P341） 答案：目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好、为之服务的那个顾 客群。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择： （1） 无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共 性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求。+举例 （2） 差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和 定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。+举例 （3） 集中市场营销：指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场， 试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。+举例 二、影响消费者行为的主要因素。 （P363） 答案：消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、 个人和心理等因素的影响。 （一） 文化因素：文化、社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （二） 社会因素：消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列的社会 因素的影响。 （三） 个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期 阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。 （四） 心理因素：消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 （马斯洛需求层次） 三、市场主导者扩大市场需求总量的方法。 （P384） 答案：一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量： （一） 发现新用户 （二） 开辟新用途 （三） 增加使用量 四、品牌的含义包括那几个层次。 （P408） 答案：（1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户 五、简述企业采用多种品牌策略的原因。 （P413） 答案：多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。 一般来说，企业采用多种品牌策略的主要原因： （1） 多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架 面积当然会相应减小。 （2） 多种不同品牌可吸引更多照顾，提高市场占有率。 （3） 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。 （4） 发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 六、简述差别定价策略。 （P433） 答案：差别定价也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格 销售某种产品或劳务。差别定价有四种方式： （1） 顾客差别定价 （2） 产品形式差别定价 （3） 产品部位差别定价 （4） 销售时间差别定价 七、简述分销渠道宽度策略。 （P443） 答案：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策 略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。 所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产 品。 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经 销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。 八、确定广告预算的方法。 （P460） 答案：企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告目标决定后，企业即可制 定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有 四种： （一） 量力而行法：尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。 （二） 销售百分比法：是指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百 分比来计算和决定广告开支。 （三） 竞争对比法：指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的 优势。 （四） 目标任务法 九、确定销售队伍规模的方法。 （P467） 答案：销售人员是企业最有生产价值、话费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量 和销售成本的变动。因此销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合 中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法： （1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 多项选择题 1、 文化营销的三个层次。 （P310） 答案：（1）产品层面 （2）品牌文化层面 （3）企业文化层面 2、 传统营销观念。 （P311） 答案：（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 3、 市场营销管理过程。 （P334） 答案：（1）分析市场机会 （2）选择目标市场 （3）设计市场营销组合 （4）管理市场营销活动 4、 选择目标市场的步骤。 （P336） 答案：（1）市场细分 （2）目标市场选择 （3）市场定位 5、 消费者市场细分依据。 （P336-339） 答案：（1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 6、 市场细分的有效标志。 （P341） 答案：（1）可测量性 （2）可进入性 （3）可营利性 7、 市场营销计划控制。 （P347） 答案：（1）年度计划控制 （2）盈利能力控制 （3）效率控制 （4）战略控制 8、 参与决策的角色。 （P366） 答案：（1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 9、 购买者行为的四种类型。 （P366） 答案：（1）习惯型购买行为 （2）变换型购买行为 （3）协调型购买行为 （4）复杂型购买行 为 10、组织市场的三种类型。 （P370） 答案：（1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场 11、企业采购中心的物种成员。 （P373） 答案：（1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）信息控制者 12、企业市场竞争地位类型。 （P383） 答案：（1）市场主导者 （2）市场挑战者 （3）市场跟随者 （4）市场补缺者 13、市场跟随者战略。 （P394） 答案：（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随 14、产品概念的三个层次。 （P397） 答案：（1）核心产品 （2）有形产品 （3）附加产品 15、产品分类。 （P398） 答案：（1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求物品 16、服务的特征。 （P403） 答案：（1）无形性 （2）相连性 （3）易变性 （4）时间性 （5）无权性 17、服务营销组合。 （P406） 答案：4P(产品、价格、地点或渠道、促销)+3P（人员、有形展示、过程） 18、企业形象识别系统。 （P414） 答案：经营理念识别 MI、经营活动识别 BI、整体视觉识别 VI 19、新产品开发过程。 （P422） 答案：八个构成阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品 开发、市场试销、批量上市。 20、定价导向（三种） 。 （P425） 答案：（1）成本导向 （2）需求导向 （3）竞争导向 21、心里定价策略。 （P432） 答案：（1）声望定价 （2）尾数定价 （3）招徕定价 22、差别定价策略。 （P433） 答案：（1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价 23、分销渠道管理内容。 （P449） 答案：（1）选择渠道成员 （2）鼓励渠道成员 （3）评估渠道成员 24、促销组合的构成要素。 （P457） 答案：（1）人员推销 （2）广告 （3）销售促进 （4）宣传 25、确定广告预算的方法。(P460） 答案：（1）量力而行法 （2）销售百分比法 （3）竞争对等发 （4）目标任务法 26、媒体选择应考虑的因素。(P463） 答案：（1）目标受众的媒体习惯。 （2）产品特性 （3）信息类型 （4）成本 27、确定销售队伍规模的方法。(P468） 答案：（1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 28、销售促销的分类。(P472） 答案：（1）针对消费者市场的促销工具（样品、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范） （2）针对产品市场的促销工作（折扣、赠品、特殊服务） （3）针对中间山的促销工具（购买折让、免费货品、产品推广津贴、合作广告、推销金、经 销商销售竞赛） （4）针对销售人员的促销工具（红利、竞赛、销售集会） 29、宣传的特性。(P472） 答案：（1）高度真实感 （2）没有防御 （3）戏剧化表现 单选、名词解释： 1、 网络营销（P307）：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更 有效地促成交易活动的实现。 2、 绿色营销（P307）：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的 统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划的开发及同其他市场主体交换产 品价值来满足市场需求的一种管理过程。 3、 体验营销（P308）：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产 品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销方式。 4、 口碑营销（P308）：是指吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌 或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品、树立品牌，加强市场认知度。 5、 数据库营销（P309）：就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买 某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者 购买产品的目的。 6、 文化营销（P310）：是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念， 并且针对企业面临的目的市场的文化环境采取一些列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标 的一种营销方式。 7、 经营观念（P311）：也就是企业在开诊市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益 方面所持的态度、思想和意识。 8、 顾客让渡价值（P314）：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 9、 交叉销售（P321）：是指借助 CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多 种相关服务和产品的一种新型营销方式。 10、市场渗透（P330）：是指企业通过改进广告，宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点， 借助多渠道将统一产品送达统一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 11、市场开发（P330）：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 12、市场营销管理（P332）：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利 交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 13、心理细分（P337）：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 14、行为细分（P338）：就是企业按照消费者购买或使用某种商品的时机、消费者所追求的利 益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购阶段 和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 15、目标市场（P341）：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服 务的那个顾客群。 16、无差异市场营销（P341）：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子 市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求。 17、差异市场营销（P342）：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在 渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 18、集中市场营销（P342）：是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在 有限的子市场上拥有较大的市场占有率。 19、市场营销战略（P344）：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场 提供一个有吸引力的市场营销组合。 20、可支配个人收入（P357）：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支 后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 21、可随意支配个人收入（P357）：是指个人可支配收入减去维持生活所必必需的支出（如食 品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。 22、变换性购买行为（P367）：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和 评估，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 23、组织市场（P370）：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三 种类型，即产业市场、中间商市场和政府市场。 24、产业市场（P370）：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生 产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 25、中间商市场（P370）：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利益为目的 的个人和组织。 26、直接重构（P374）：即企业的草沟部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单 中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 27、修正重构（P374）：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某 些产品用品的规格、价格等条件或供应商。 28、市场主导者（P384）：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 29、市场补缺者（P395）：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争， 只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 30、产品（P397）：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、 服务、场所、组织、思想、主意等。 31、产品组合（P399）：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 32、产品延伸（P400）：指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、 向上延伸和双向延伸三种。 33、品牌（P407）：它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产 品相区别。 34、个别品牌（P412）：即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 35、品牌扩展策略（P413）：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品， 包括推出新的包装规格、香味和式样等。 36、多品牌策略（P413）：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 37、形象识别系统（P414）：是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉 传达设计） ，传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众） ，并掌握其对企业产生一致 的认同与价值观。 38、感受价值定价法（P427）：就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。 39、反向定价法（P429）：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营 的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 40、功能折扣（P430）：这种价格折扣又叫贸易折扣。是指制造商给某些批发商或零售商的一 种额外折扣，促使