市场营销2-市场营销环境ppt课件

.,第二章市场营销环境,营销环境的含义及特点,微观营销环境,宏观营销环境,.,案例,次大洗牌，使得海王银得菲等品牌脱颖而出。,.,营销环境,.,含义及特点,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性,.,营销环境构成,营销环境包括宏观环境和微观环境。微观环境是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，也叫直接营销环境。包括企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者及公众。宏观环境是影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态。也叫间接营销环境。,.,机会与威胁,.,威胁,.,第二章市场营销环境,营销环境的含义及特点,微观营销环境,宏观营销环境,.,微观营销环境,.,微观营销环境,企业本身：包括营销部门在内的职能部门及高层管理部门。供应者：就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。如：铁矿石。营销中间商：中间商是指协助企业促销、销售以及经销产品给最终购买者的机构。包括中间商（批发商、零售商等）、实体分配公司、营销服务机构、财物中介机构等。企业一方面要充分利用每一种营销中介；另一方面要尽量减少利用营销中介。,.,微观营销环境,顾客：企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。包括消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场。竞争者：竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、品种竞争者、产品竞争者、属类竞争者和欲望竞争者。其它公众：这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。包括金融、媒介、政府、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。如影视明星。,.,第二章市场营销环境,营销环境的含义及特点,微观营销环境,宏观营销环境,.,宏观营销环境,.,人口环境,1、人口总量（衡量市场潜在的容量）2、年龄结构（老龄化加速、出生率下降）3、地理分布：城市化4、家庭组成（家庭人数）5、人口性别链接：人口结构深处的营销先机,.,经济环境,一、收入与支出状况1、收入：GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入,.,GDP变化,.,.,经济环境,2、消费支出和消费结构“恩格尔定律”食物消费支出恩格尔系数=100%总消费支出随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%,.,3、消费者储蓄储蓄额储蓄率储蓄增长率4、消费者信贷分期付款一次性偿还,.,经济环境,二、经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势,.,我国经济走势,.,政治法律环境,.,影响营销活动的美国立法里程碑,谢尔曼反托拉斯法案（1890年）禁止（a）“独占或企图独占”；（b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。联邦食品及药物法案（1906年）禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,规定肉类检验法案（1906年）规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验。药品需带有药品类别名称的标贴。联邦贸易委员会法案（1914年）设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法”。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,克莱顿法案（1914年）对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞争或可能导致产生垄断时”。规定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束。罗宾逊帕特曼法案（1936年）是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一语。此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些防御性情况），并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,米勒泰丁斯法案（1937年）是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签字人条款的合法性）。惠勒利法案（1938年）禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。反合并法案（1950年）是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,汽车信息提供法案（1958年）禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。国家交通与安全法案（1958年）规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准。妥善包装与标贴法案（1966年）对消费品的包装与标贴予以规定。要求制造商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少。允许各行业采用统一的包装标准。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,儿童保护法案（1966年）禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产生电、机械及热危险也包括在内。联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。贷款实性法案（1968年）规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了消费者融资全国委员会。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,国家环境政策法案（1969年）制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局。公平信用报告法案（1970年）保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。消费品安全法案（1972年）建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法。消费品订价法案（1975年）禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。,.,影响营销活动的美国立法里程碑,马格努森莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年）授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径，如“民间团体行动”诉讼。此外，还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。平等信用机会法案（1975年）禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待。公正索债行为法案（1978年）宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非法。玩具安全法案（1984年）给政府以回收被发现的危险玩具的权力。,.,自然环境,.,自然环境,.,社会文化环境,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、消费流行,.,科学技术环境,.,20世纪对人类影响最大的20项科技,1电气化。如果没有电力，20世纪和科技、经济成就是不可能取得。2汽车。小桥车、运货卡车成为近程主要运输工具，成为社会生严和生活须臾不能离开的工具。3飞机。20世纪下半叶成为远程主要运输手段，大大拉近了城市、国家和洲际间距离。4自来水。显著提高了人类的生活质量和平均寿命。5电子技术。已成为当代各行各业智能工作的基石。6无线电和电视。现在世界上看不到电视的是少数人。7农业机械化。20世纪世界人口从16亿增加到60亿，如果农业没有实现机械化，很难养活这么多的人口。8计算机。当第一台电子管计算机建造出来以后，当时估计全世界需求量不过是几台，低估了它的能力和应用范围9电话使地球变小，工作节奏加快。10空调制冷技术。成为人们健康、运输、食品保鲜不可缺少的设施。,.,20世纪对人类影响最大的20项科技,11高速公路。使工程技术追求效率的梦想得以实现。12航天技术。空间飞行是20世纪工程技术最伟大的成就之一。13因特网。它的社会功能和灿烂前景到21世纪才能完全显示出来。14成像技术。对医疗诊断、天气预报、超声探测、地质勘探的作用有目共睹。15家用电器。极大地减轻了家庭作业的辛劳强度，节省了大量时间。16保健技术。给亿万人延长了生命，提高了生活质量。17石油化工。石化产