市场细分文献综述ppt课件

,市场细分文献综述,市场细分产生背景国外对市场细分理论研究的状况我国对市场细分理论研究的状况,整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。然而，到了50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。,市场细分这一概念最早是在1956年，由美国的营销学家WendellSmith在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。1.WendellSmith.ProductDifferentiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategiesJ.JournalofMarketing,1956,21(7):3-6.,美国学者RussellI.Haley在1968年在WebdelSmith研究的基础上提出“利益细分”理论，他认为市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定产品时所欲获得利益的基础上的。其区别于传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益。1.RussellI.Haley.BenefitSegmentation:ADecision-OrientedResearchToolJ.JournalofMarketing,1968,32(7):30-35.,.,6,YoramWind针对管理人员的营销细分决策提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型，针对不同的营销任务采用不同的细分标准。1.YoramWind.IssuesandAdvancesinSegmentationResearchJ.JournalofMarketingResearch,1978,(8)：317-337.,.,7,PeterR.Dickson提出了个人-情境混合细分模式的框架,认为人与消费情境关系的作用特征是最高层细分标准,它决定了诸如利益细分、行为细分等较低层级的细分标准,是这些层级细分信息的整合。产品开发、包装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或人-情境细分作为细分模型。1.PeterR.Dickson.Person-situation:SegmentationcsMissingLinkJ.JournalofMarketing,1982,46(4):56-64.,.,8,.,9,VALS,VALS(ValuesandLifestyleSurvey)，其中文含义价值观及生活方式调查。是在二十世纪70年代由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发的。主要包括人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量。但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。基于这些批评，SRI国际公司开发出了VALS2。,.,10,VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2）消费者动机：包括思想、成就感、自我表达。,.,11,根据自我导向将消费者划分为8个市场，分别是创新者、思想者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、生产者、挣扎者。,.,12,夏维力、王青松结合客户生命周期理论,提出了一种改进的客户价值预测模型,建立了三维客户价值细分模型,根据客户细分的结果对每类客户的特征及相应的客户保持策略进行分析。1.夏维力,王青松.基于客户价值的客户细分及保持策略研究.管理科学J2006,19(4):35-38,.,13,南京大学史有春教授等人主要研究的是细分市场中基本描述变量、关键描述变量和行为变量之间的关系。并且以私家车作为实证分析的对象，得出基本描述变量、关键描述变量和行为变量之间的关系。他们的研究提供了市场细分的一种新范式:一方面,研究者只要通过对这些关键变量的测量和细分，就能较好地解释和预测各种消费行为。另一方面,研究者可根据关键变量的细分市场找出相应的人口统计特征。1.史有春、耿修林、张永健:市场细分新范式：基于两类不同产品的实证研究.南开管理评论J.2010,13(3):26-35.,.,14,.,15,华东师范大学何佳讯教授认为消费者对于老品牌的“变与不变”具有不同的态度。因此他认为老品牌的某些细分市场特征可以很好地识别和解释这种“变与不变”的态度,从而为制定老品牌细分顾客群体的相应营销策略提供切实指导。因此他在研究中为老品牌引入了两个心理变量,即“创新特质”和“怀旧倾向”。得出消费者的“创新特质”和“怀旧倾向”能够有效细分老字号市场。他根据这两个变量将老品牌分为三种消费群体。,.,16,群体1：“创新不满族”，较高的创新特质和较低的怀旧倾向。这类群体出于对老品牌求变的创新性需求,而表现出对老品牌的不满。群体2：“守旧中庸族”，最低的创新特质和最大的怀旧倾向。这类群体往往观念落伍、行为保守,安逸于老品牌的现状,对老品牌的“变与不变”没有明确的倾向和需求。群体3：“创新积极族”,最高的创新特质和最低的怀旧倾向。这类群体往往行为大胆、观念超前,敢冒一定风险。对于新事物的接受抱以积极态度。,.,17,因此他得出结论老品牌如何创新与变革的风险主要存在于高创新特质和低怀旧倾向的消费群