市场细分、目标市场与市场定位ppt课件VIP

.,市场细分、目标市场与市场定位,市场细分（变量）：过程与方法选择目标市场与有关战略怎样进行定位,.,市场环境分析,顾客行为分析,市场竞争分析,市场运行分析,.,STP营销战略步骤,.,A,B,C,D,E,市场定位,STP营销战略图解,某行业市场,.,STP的步骤,1.确定细分基础2.剖析细分市场,3.比较细分市场4.选择目标市场,5.目标市场定位6.拟订营销组合,细分,选择,定位,.,STP战略步骤举例：舞出我人生,市场细分（S）：确定细分基础：价值观剖析细分市场：细分市场1：内容细分选秀（舞蹈、歌唱、技艺）细分市场2：观众类型性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭（神州大舞台）细分市场3：主持人细分市场4：传播媒体目标选择（T）：评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精华升级版选择目标市场细分市场：明星草根同场竞技市场定位（P）：目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益；央视,.,S市场细分战略,什么是市场细分市场细分的模式为什么要进行市场细分市场细分有效的原则是什么消费品和产业市场的细分各应依循什么标准,.,什么是市场细分,企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场。,（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长；（2）目的，是确定目标市场；（3）市场细分是个“过程”,.,细分,将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小的同质市场的过程。,.,需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）,.,例：骑自行车者,.,为什么要进行市场细分,为什么不采用大众化营销（MassMKT)：如包治百病、老少皆宜顾客需求的异质性（可以分解）和同质性（可以聚合）企业资源的限制竞争的压力相关概念：1-1营销（客户关系管理）大规模定制化（系统优化）反市场细分（吉利的造车哲学“造老百姓买得起的好车”异中求同）补缺市场（维珍：做一只跟在大企业后面抢东西吃的小狗）,.,市场细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销；可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。,.,有效市场细分的原则,可衡量性用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收入；生活方式）；细分市场规模可以识别可盈利性细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）可接近性企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车）反应差异性细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的异质性，打折）可实施性能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端市场营销）,特仑苏做的市场细分是否有效？,.,消费品市场细分的标准,注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。,.,市场细分及主要VALS研究成果,IMI界定了消费者为7群类AC尼尔森（中国）界定出5类消费者RolandBerger20类（3674）14-65西门子8类,美国SRI国际公司（p120）消费者被划分为8个细分市场。日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。,主要变量,地理变量,社会统计变量,心理变量,行为习惯,.,工业品（B2B）市场细分的标准,例：钢材市场的市场细分（建筑公司、造船公司、汽车制造公司）,.,T目标市场战略,评估细分市场选择细分市场,.,每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。,.,评估细分市场,高低,相符不符,企业的目标和资源,细分市场的吸引力,其中，吸引力包括成长性、赢利性、低风险等例：汽车市场按财富拥有细分，某企业当前目标是生产大众化汽车，其制造能力也一般,.,选择细分市场,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1M2M3,P1P2P3,全市场覆盖,市场专门化,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P=产品M=市场,.,五种目标市场选择模式,核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题模式1：密集单一市场只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）模式2：选择性专门化选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风险）模式3：产品专门化为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器材，大学、企业）模式4：市场专门化为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）模式5：全市场覆盖用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁，维珍）,.,P市场定位战略,定位的定义定位的作用定位的思路定位的方法定位的分析工具,.,什么是定位,背景：提出者：美国广告专家艾尔里斯和杰克特劳特时间：1970年代初原因：竞争加剧，产品同质化严重定义：企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。理解的关键：针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸气过滤）价值性（对顾客有意义，如新加坡的WestinStamford旅馆世界最高无意义）,.,定位为什么重要？,对消费者来说，了解一种新颖的产品是非常困难和复杂的问题消费者最初对新产品类别了解程度低,接触产品的顺序是：领先企业的产品，后期进入企业的产品因此，消费者的偏好也是随着时间而变化的,.,市场定位的相关决策,是什么？品类定位何时使用？应用定位谁使用？用户定位为何购买？价值定位,.,市场定位的选择与执行,市场定位策略的选择与执行一般分以下几大步骤：找出竞争优势；突出重点优势；向目标市场传递市场定位。,.,定位的思路,品牌定位,消费者需求,竞争者空白,本品牌能力,.,实例：立白洗衣粉,品牌定位,消费者需求,竞争者空白,本品牌能力,洗衣粉对皮肤无损害,雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇强（农村）、活力28（浓缩）、洁霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴”（洗衣机专用、衣物死角）、加香,不伤手，立即白,.,定位表述,（品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。,练习：试对比VOLVO、捷达、奇瑞QQ的定位表述,.,产品角度属性：农夫果园利益：volvo类别:雅客V9价格：雕牌,竞争者角度首席：最、第一、原产地关联比附：东方威尼斯俱乐部：全球500强进攻或防御：清扬vs风影,目标消费者角度消费群体：太太口服液生活方式