市场传播与促销ppt课件

第10章市场传播与促销,什么是市场（营销）传播促销手段及应用互联网传播与网上营销信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果,.,2,10.1市场传播,中间商,消费者/用户,企业,人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销,人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销,传递,反馈,.,3,传者,信息,渠道,受众,反馈,噪音,一般传播过程,.,4,10.1.1明确传播对象,传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。,.,5,10.1.2决定传播目标,传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。,.,6,依据反应层次决定传播目标,“AIDA”模式注意、兴趣、欲望和行动；效果层次模式知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买；创新采用模式知晓、兴趣、评估、试验、采用；信息传播模式显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。,.,7,传者经验区,受众经验区,10.1.3设计信息范围决策,共同经验区,.,8,内容决策,决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。理性诉求直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。感情诉求为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。道义诉求用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。,.,9,结构决策,是否提出结论提出明确结论，改变看法的人比自己归纳结论的多。但是：传者被视为不可信；问题简单，或受众拥有足够知识；涉及个人隐私。“一面之词”与“好坏都说”只讲好的，还是提到不足？“一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。,.,10,“先说”与“后说”表达顺序。一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。“好坏都说”需要考虑正面论点放前还是放后。正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。,.,11,格式决策,为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别。电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言设计。产品或包装传播须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。,色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。,.,12,来源决策,在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：权威性。客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。,.,13,10.1.4选择信息通道：人员信道,两个或更多的人相互直接交流。可面对面，也可电话，或邮寄。借助于个人机会，实现传播目标。人员信道有三种：说情信道。专家信道。社交信道，又叫“口碑影响”。,产品贵、风险大和不常买，顾客会收集大量信息。可能不满足于一般大众传媒，要从有专业知识或经验的人获得意见。产品有一定社会意义，有明显的品牌差别，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。接受人员信道影响，选择与身份相称的品牌。,.,14,发挥人员信道的作用,选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。借助于有影响力的公众人物。请有影响力的公众人物作见证广告。设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。,.,15,非人员信道,传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。,.,16,10.1.5经费预算,量入为出法：根据承受能力确定。忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。竞争对等法：按对手的费用决定预算。目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。,.,17,一家零售商的目标任务法,一家零售商，所在城市有100万人口。知名度90%。来店消费者30万，其中满意的10万。下一年度，满意的顾客20万，进店购买的60万。举办1次购物节活动；举办4次专场零售；顾客有奖评选10名最佳营业员，10名最差营业员，为期一个月；与电台、晚报合办“我为商场出主意”活动，时间1个月；商场内部开展1次“假如我是顾客”大讨论；年底举办“特价销售日”。以上每顶各需经费多少，统计得出促销总预算。,.,18,10.2促销,促销通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、产生兴趣并采取购买行为的过程。实质是卖方与买方之间的信息沟通。促销的主要工具：人员促销。广告。公共关系（publicrelations）。销售推广（SalesPromotion）。,.,19,10.2.1人员促销,推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。优点：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系；反馈信息。不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。,.,20,10.2.2广告,广告是支付一定费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区性广告；按广告的形式，可分为文字广告和图画广告；按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。,.,21,视觉类广告,报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。,.,22,传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。,.,23,售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。,.,24,听觉类广告,广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。,.,25,综合类广告,电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用贵，时间短促。电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视。幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告：可灵活运用于各种场所。,.,26,10.2.3公共关系,助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，消费教育，免费指导、咨询、培训等。特点：真实；新鲜；亲切。,.,27,60年代意大利航空开辟日本航线,开航前3个月，公司在日本举行盛大招待会，公布开航消息，向日本公众介绍意大利著名诗人、画家和其他名流。利用日本的新闻媒介，详细报道首航日本代表团在京都桂宫和奈良参观，品尝日本茶道的活动。同时，公司盛情邀请日本各界人土前往罗马，其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈。,.,28,10.2.4销售推广,能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、甚至反感，自贬身价。招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。销售推广的方式提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金。,.,29,10.3互联网传播与网上营销,利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通；在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；,.,30,通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。,.,31,互联网传播的优势,超越时空限制，具有多媒体声光功能。可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。,.,32,网上营销,可24小时随时随地提供全球性的营销服务；电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销人员强制推销的干扰；可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。,.,33,10.4信息载体和传播工具选择,对象原则什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？内容原则什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？目标原则什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？经济原则什么信息载体和传播工具相对更加节省