十招制敌术-更新ppt课件

,十招制敌术,主讲人：王海林,课程说明,30%的理论+30%的案例+30%的探讨+10%的轻松愉快的氛围,不需要笔记,只需耳朵和脑,序幕,营销、商场、战场,对营销定义的另类解释,标准的定义：是指个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。其基本核心理念是：发现顾客的需求然后满足他们；竞争性营销的定义是:把对手干掉,就等于赢得了整个市场!,竞争性营销取得成功的突破口主要存在于四个战略层次。,1、向市场提供新产品,在向市场提供同一种产品的条件下，如果产品的属性没有明显区分，除了价格很难以有效地与竞争对手的产品进行竞争。最有效的办法之一就是向市场提供一种品质上、功能上的新产品。新产品要具有较明显的差异化特征。,美菱节能冰箱,2005年美菱冰箱隆重推出日耗电仅0.29度的“终结者”181型冰箱。目前合肥美菱是全球范围内唯一可以批量生产该耗电级别的冰箱企业。一向在业内以低调著称，埋首技术研发之中的美菱此举不啻于在市场上扔下了一枚“重磅炸弹”。,2、更完善的售后服务,服务永远是顾客消费键中不可或缺的重要环节。越来越多企业努力通过强大的技术咨询服务，在信息技术的支持下，构筑一套完善的物流体系和高效的即时客户服务系统来加强在市场中的竞争优势。服务热线的设置。,3、客户关系与品牌形象,一个公司通过长期地、不断地向客户提供优质产品和完善的售后服务而建立起来的客户关系与品牌形象，是企业在市场中竞争的长期有效的无形资产，成为企业抵御市场竞争对手侵犯的坚硬盾牌。,4、商业情报系统,情报收集工作细化到所有营销执行单位情报分析工作有专门机构负责。定期提交报告。按市场变化组织项目性信息收集。,竞争营销十大绝招,大揭密!,1、从渠道上封杀竞品,首先稳定住自己的经销商网络，稳定军心。如组织经销商会议,加强培训等。推出渠道促销活动，使经销商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的渠道阻力。,案例：福建贝德啤酒的渠道控制,案例：恰恰瓜子的渠道激励,2、从零售商处封杀竞品,企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，甚至签订排他性的协议）。也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大。,武汉行饮阁啤酒,通过本地关系,买断300家在武汉有影响的高端酒楼和85家酒吧夜总会以及近3000家普通餐厅和夜排档,狠狠地阻击了青岛啤酒的进入,以80%的市场分额稳坐武汉啤酒市场的龙头老大位置,而国内啤酒老大青岛啤酒却只能占有可怜的3%的市场份额,案例:武汉行饮阁啤酒,3、在媒体上推出干扰性广告活动,当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争对手广告攻势的效果。特别是制造当地的户外广告优势。利用新闻事件进行炒作，加大影响力度；抖破行业内幕，制造轰动性新闻事件或者影响。,金威啤酒青岛啤酒,甲醛战,背景:02年青岛啤酒收购了深圳朝日啤酒,成立深圳青岛朝日啤酒啤酒有限公司,同年又收购三水啤酒和珠海啤酒,03年处在深圳成立青啤华南投资公司,正式打响了华南市场的攻击战,这场战争的焦点是特区城市深圳.当时的深圳有:珠江啤酒哈尔滨啤酒生力啤酒在同深圳金威较量,但都没对金威构成威胁,青啤的到来,令金威啤酒大感危机,案例：金威啤酒深圳狙击战,第一波：金威自曝“行业机密”引起一场暗战03年3月28日，深圳金威叶旭全一手策划了“甲醛事件”，对外宣布其绿色工艺应用研究项目通过国家级鉴定，声称金威啤酒是全国同行业第一家不添加甲醛的企业。啤酒业关于一场甲醛的暗战悄悄地开展,1、金威“甲醛事件”凑效，占据主动位置，叶旭全成为年度风云人物，导演着啤酒行业的走势；2、金威的策略获得成功，成为最大获利者，由一个地方品牌窜升为行业知名企业，品牌形象得到极大提升；3、引发行业喧然大波，催生一个新标准的诞生，向作为行业领导的青啤发起挑战；4、金威在华南尤其是深圳，有效阻击了以青啤为首的啤酒巨头的扩张，抢夺了部分中高端客户。,作为著名词作家，叶旭全早已是全国名人。他不但是传唱大江南北的春天的故事词作者之一，而且还创作了永远跟你走、多情东江水、天使之歌等歌曲，在文艺界享有盛誉。然而，再一次使他成为焦点的，却是他和他的同事们一起在全国首家推出“金威啤酒绿色工艺应用研究”课题，这使由他掌舵的深圳金威啤酒最有希望成为广东啤酒业中首家“绿色食品”企业。,叶旭全,青啤应对金威“甲醛事件”,青岛啤酒面临以上问题，正面回应则正中金威下怀，避而不谈又眼看金威做大，左右为难，怎么办？,“青岛啤酒是国内极少数采用两次发酵传统工艺进行生产的企业，发酵周期长，工艺要求严格，啤酒稳定性强，无须添加加工助剂。”青啤强调，该品牌早已在国内率先不在啤酒生产中添加甲醛。而且青啤的产品从上世纪年代以来就已经大批量出口至美国、西欧、日本等多个国家和地区，完全符合这些国家对进口食品的质量标准和要求。,青啤关于“甲醛”的公告,擒贼先擒王，叶旭全作为这场战役的指挥者，是关键中的关键。要彻底解决金威“甲醛”，就必须拿下叶旭全；用什么办法拿下这个始作俑者呢？,我要你好看！,我是唯一不用甲醛的！,金志国,由市调结果得知，“甲醛事件”中，知道“甲醛”的消费者深刻泛认识到“甲醛”可怕，金威也正是利用了消费者对甲醛的盲目恐惧，而达到其目的；但诡谲的是，所有的啤酒都含“甲醛”，金威是啤酒，所以金威也含“甲醛”（3PPM）！这怎么解释？#￥%#*我们把这个问题交给人大代表叶旭全同志，让他向广大消费者详细的解释，向行政领导详细的汇报吧！我们需要的只是让消费者知道“金威啤酒含甲醛”！,策略原则：1、坚持青岛啤酒的战略原则。正面塑造青岛啤酒国际化形象用纯净化酿造打造绿色、健康的国际品牌形象2、一招封喉。侧翼攻击金威“甲醛”和叶旭全，让其以后闭口不谈甲醛披露金威啤酒含甲醛,侧翼痛击第三方专家、记者：金威含甲醛！擒贼擒王通过攻心战威慑叶旭全，让其偃旗息鼓推出阻击性新概念产品“原生啤酒”,披露金威啤酒含甲醛,暗线以地方都市报、网络媒体运作为主，以点突破，病毒式传播。,内参披露一直炒作“不添加甲醛”的金威啤酒被检测出含甲醛！,报纸暴光人大代表叶旭权为了自己出名，捞政治资本，欺骗消费者，诚信有问题！,消费者投诉消费者状告金威啤酒厂及叶旭权欺诈行为，高额索赔！,具体执行的方法,4、从促销推广上封杀竞品,推出“特卖”为竞争策略的促销活动，加大针对消费者的赠品力度。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”。舒蕾的促销原则值得参考：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。,案例：美菱冰箱广州“门缝”促销活动,5、从政府职能部门处封杀竞品,当地企业往往利用长期的合作关系，使职能部门在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍。,惠泉啤酒和河南鸡公山啤酒,6、采用市场乱价的手段封杀竞品,在低价产品的竞争中，突然调低同类产品价格，甚至可以扼杀新品。,格兰仕将原本需要8001000元一台的微波炉下降到300元，一时激起微波炉行业的千层浪，很多外国品牌：松下、日立、LG、菲利蒲、依莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。国内很多小规模生产厂家也因抵抗不了格兰仕的低价风暴，倒的倒，转行的转行，微波炉市场，只留下美的与格兰仕拼死抵抗,梁庆德,行业白皮书，捅破利润地线,奥克斯公布空调“成本白皮书”1880元能否成为1.5匹冷暖空调的市场坐标最近，奥克斯公布空调“成本白皮书”，对其中一款1.5匹（KFR-32GW/A）空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价。一台空调到底值多少钱？这个多年来消费者一直“蒙在鼓里”的问题是否有了答案。在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。记者注意到，在其披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件均为自制，且成本比市价低很多。如外机钣金件、内机塑壳合计金额203元，蒸发器和冷凝器253。,行业白皮书，捅破利润地线,奥克斯的“成本白皮书”一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”。美的负责人称，美的小1匹空调的成本价就在1700元以上，二线产品与一线品牌不在一个水平线上。美的方面称，美的主要零配件都是进口的，这是保证产品质量的关键，同时，仅新品研发美的每年就要投入一两个亿。此外，还要保证流通领域经销商的利润。空调价格下降是趋势，美的空调从2000年到如今已下滑了30%。,7、推出阻击性品牌或品种封杀竞品,如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明其维护“市场根据地”的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵是上策。更高明的手法是推出一个类似的产品，打乱对方部署。,宝洁公司遭遇十面埋伏,多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。如果将他们的名单开列出来，远比宝洁的产品系列还多，尽管他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品，但最终却对宝洁形成了合围之势。某强势电视媒体的广告部相关人士对此表示：“今年是各大本土日化品牌联手肢解宝洁，像雕牌用洗衣粉攻击宝洁的洗衣粉，拉芳、好迪、蒂花之秀等用洗发水攻击宝洁的不同系列的洗发水等。”,宝洁公司开始反击,1.76亿元的中标中央电视台黄金时段推出了一款新品9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。推出2.2元汰渍洗衣粉,以抵抗雕牌的进攻.,有史以来最低价9.80元,8、采用“围魏救赵”的策略,三十六计曰：孙宾柬曰：梁赵交战，精兵强将必然全部投入放在邯郸前线，国内只留一些老弱病残。不如带部队迅速插入魏国的后方大梁，占据京城的要道，冲击目前兵力空虚的地方，魏国必然放弃赵国而去自救。这一举既解了赵国之围，又能进一步击败魏国。,有可能的话，在竞争对手“市场根据地”同样发起“恫吓性攻势”，攻其所必救分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉”。,参考:,奔驰针对凌志的恐吓战,LEXUS,雷克萨斯,案例：奔驰与凌志大战,日本本土,欧洲市场,38000美金,67000美金,9、你打你的，我作我的,按企业营销思路正常运作，即“不为敌人所调动”，不计较一城一地之得失。不是打不过你,而是不屑与跟你较劲,或者没必要跟你动气,案例：九阳电器,案例：九阳电器,10、合纵联横,联合相关企业，采取联合促销等方法，优势互补，快速切断竞品渠道，达到提升自我品牌产品的销售,案例：格兰仕与全国30多家相关电器公司达成联合协议,康佳,厦新,案例：金龙鱼与苏泊尔联合促销,宣传执页,加拿大黑生啤酒与奥克啤酒,来吧，换换口味吧,老吃一个牌子的啤酒多单调啊,警告:竞争以利己为主，两败俱伤或者“同归于尽”的事坚决不干!,损人不利己的事坚决不做！,第一：直接打击敌对品牌生产企业，不打击同行业。第二：直接打击敌对产品的品牌，不打击同类产品第三：如果自己的产品已经更新换代，就应该“痛施杀手”用“狠招”，而不要用“损招”，让所有的同类产品都退出市场，包括还能够为自己的企业带来部分利润的产品。,竞争营销的三条铁律,农夫山泉:纯净水有害身体健康！,竞争性营销经典案例,中华啤酒V西湖啤酒之独孤九剑,背景：西湖80以上(10万吨)、中华15(1.5万吨)、其它52002年中华啤酒目标销售量：4.5万吨，但具体在推广中尤其在杭州市场中华啤酒受到西湖啤酒在渠道、特瓶、水质、口感等多方面的阻扰,策略：围魏救赵目的：牵扯西啤有限精力与资源，“解救”中华啤酒外埠优势市场,现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！里斯特劳特中华啤酒杭州市场锁定的竞争对手就是西湖啤酒,在真正具有杀伤力或者正面的营销攻势未进行之前，我们在声势上已经取得了优势。具体体现在：世界杯期间杭州球迷最爱喝的啤酒中华啤酒看世界杯，展中华豪情建树大“中华”概念，打破西啤地域优势“我发现口感（更）最好的啤酒”中华啤酒！打破西啤口感优势6.8亿巨资投入，只为中华啤酒卓越品质打破西啤水源优势懂酒的人选中华打破水源的优势我的中华，我的家！针对夜店、排挡等进香格里拉，喝中华香格里拉啤酒！针对高端酒店欢乐的日子，喝中华“八喜”啤酒！针对地方习俗,目前西湖的优势有以下九个方面水源：虎跑泉200米石英冷泉概念地域：地处杭州，名曰西湖，打家乡牌口感：清新、淡爽质量:常年积累的消费者信任终端（小店）：良好的合作关系和市场基础高端酒店：签定排他协议设置了壁垒低端夜店：地域运输优势消费者：消费习惯、习俗排档:促销频繁,中华啤酒的杭州营销攻略的核心就是破掉对手的这九招！,针对西湖啤酒啤酒品质全面进行回击典型的侧翼包围战术（强调好啤酒的6个好处，水源的好处只占好啤酒的一部分）有好水是不够的!国际啤酒的流行趋势!国内纯生啤酒的流行趋势,好处!推出：中华啤酒，国宴享受！懂酒的人选中华纯生!用中华纯生,因为中华纯生在品质上的卓越显而易见！主打技术牌，重点突出钱啤集团的技术设备优势！主要目的在于：外围造势主要方法：活动作为引爆点，新闻、软文炒作为主要武器和手段,独孤九剑之破质杀招,针对西湖地处杭州的地缘优势进行破解巧借世界杯之势，打出“世界杯期间，杭州球迷最爱喝的啤酒中华啤酒！”看世界杯，展“中华豪情！”主要目的在于外围造势主要方法：对球迷进行赠饮，梳理渠道关系，同时制造新闻及软文。传递：“看球就喝中华啤酒！”的概念。,独孤九剑之破地杀招,独孤九剑之破地杀招,针对西湖的口感的优势进行针对性打击。活动通过杭州消费者的现场品尝进行实证，证明杭州人认为最好口感的中华啤酒是中华纯生（小技巧在于中华的概念的混用）通过“有奖调研”的方式得到理性的结论，容易认同。主要的目的在于外围造势和引起杭州人的注意，而不在于销量的直接拉动。大量的工作量在于媒体的发布、新闻及软文传播“我发现口感最好的中华啤酒！”街头实证活动后迅速进行传递：杭州人认为好口感的中华啤酒,独孤九剑之破地杀招,针对对手西湖的终端小店的渠道壁垒正面进攻，消费者领取得奖酒票，到指定的220家终端领取，押金自理消费者获得了啤酒、终端小店解决了瓶箱押金问题杭州市民获得了实惠。通过此活动的最大目的是进入终端接下来要连接进一步促销活动，促使消费者连续购买“最好的啤酒送给最懂酒的人！”-中华啤酒200万真情奉送、免费畅饮,独孤九剑之破地杀招,针对高端酒店的渠道壁垒小型招商活动以给对方“品牌”啤酒的思路诱惑对方参加，减轻渠道压力！活动的主要目的是进店，走量！“进香格里拉，喝中华香格里拉啤酒！”（活动名称中的“香格里拉”为酒店的名称，可根据“中华”啤酒进入的酒店不同，更改相应的酒店名称。或者提供该酒店的特贡酒！）,独孤九剑之破地杀招,针对排挡、夜店等终端典型的连锁加盟的思路构建中华啤酒自己的销售网络，改变酒店等一直处于劣势的地位传播的广告语为：我的中华，我的家！（紧扣我们自己的品牌广告语）我的中华，我的家！“中华”啤酒屋连锁店之100店,独孤九剑之破地杀招,喜庆的日子喝西湖的习惯推出中华“八喜”啤酒主要做提及率延伸广告语：欢乐的时刻，喝中华八喜啤酒！进而可以推出球迷酒，名人酒，生日酒等等！满足人们在纪念性活动的专项品牌啤酒的个性享受的需求属于游击战，主要在于制造外围声势！,独孤九剑之破地杀招,主要针对西湖的水取自虎跑泉200米低下的石英冷泉概念而来！给西湖设计一个圈套，要么是“过度开发虎跑泉的罪魁祸首，要么就是说谎骗人！”因为从现实的角度，西湖不可能真正用的是虎跑泉的200米地下水，如果它坚持自己用的水是，那么又涉及到资源保护的问题！破水的目的就是让西湖不再宣传石英冷泉的概念！“干净纯粹国标水带来的！”喝明白酒，做踏实人！本次活动坚持一个方向：“喝明白酒，做踏实人”；落实到一个基点：“水中华干净纯粹国标水,独孤九剑之破地杀招,如何攻破西湖啤酒对零售小店的促销连环套？第一轮中华纯生赠饮过后,解决了渠道的壁垒,再次进行促销活动!送完之后,就是做!开展针对小店的促销活动，在赠品上加大力度，在排员上加大密度和频次。给小店适当的暗扣，进行排他性协议,休息10分种,工具与方法,逻辑思考与横向思维,处理问题要善于运用逻辑思维突破营销的瓶颈需要横向思维,方法一、建立理性思考方法,成千上万的经理人都运用这些技术来解决问题他们原先认为问题无法解决或者需花上更多的时间及金钱才能解决,一个典型的思考模式,1、发生什么事？,对问题加以定义。从四个层面来对问题加以叙述：问题确认、发生地点、时间、问题广度四方面撷取关键资料，分析可能的原因。,某产品销量下滑案,案例,背景：N市中心商场该公司产品销量急剧下滑已经连续一周业务人员认为是距离不远另一商场搞促销引起，吸引走了部分顾客业务人员向经理汇报后要求增加促销费用,案例,N市中心商场该公司产品销量急剧下滑，已经连续一周。问题：此叙述准确吗？不是一进入就这样？以前发生过吗？,案例,案例,地点我们在何处观察到？N市中心商场时间什么时候发生？一周前广度有多严重？范围有多广？只有中心商场，涉及公司全部产品,案例,问题确认我们所试图要解释的是什么？、是所有都下滑了，还是其中几个品种？、如果都下滑了，哪个下滑最快？有多严重？,案例,接下来问为何在一周前？为何只在中心商场？一周前和现在的状态有何不同？(人员？位置？活动？广告？促销？赠品？对手？价格？品种？商场本身？天气？政策？。）,事实唯一不同，公司修改了有关销售政策，这一政策使得中心商场人员得不到以前独享的特别好处。她以另一商场搞促销为由，态度不积极，并有诋毁行为，从而导致下滑。,如何决策处理？,请大家回答，如果你是主管，你,决策结果首先检讨公司政策承认与促销员缺乏沟通补偿部分由于政策变动带给促销员的损失对该促销员批评教育以此为案例，教育业务人员和促销人员,方法二、以假设为导向,1、定义最初的假设2、创造最初的假设3、检验最初的假设,假设我要实现单店销售倍速提升,娇雪贝尔单店经营管理改进,案例：,营业额增长乏力，单月徘徊在十几万老顾客购买力下降或流失新顾客开发不力老顾客较少带来新顾客希望突破,问题点：,假设连锁单店的业绩要有大步的增长实现业绩目标的途径有三个：1、扩大新顾客来源2、让老顾客带新顾客3、挖掘老顾客的生意,假如要扩大新顾客我们应该：1、发卡质量很高1)、发卡员发卡技巧高2)、发卡规范）、卡创意设计很有吸引力2、进行促销宣传推广活动,假如让老顾客带新顾客挖掘老顾客持续消费我们应该：1、提供令顾客满意的服务1)、提升老顾客对美容师手法满意2)、提升老顾客对美容师服务态度满意3)、提升老顾客与美容师及院长关系良好4)、提升老顾客对消费能力满意5)、提升美容师及院长良好的销售技巧,2、员工的工作积极性很高1）、满足员工生存的需要2）、满足员工安全的需要3）、满足员工社会的需要4）、满足员工自尊的需要5）、满足员工自我实现的需要6）、满足员工公平的需要,3、规范的内部管理：1）、各级人员各尽其责2）、美容师专业的服务规范3）、完善的培训体系4）、完善的服务流程5）、健康的企业文化和团队,4、优惠的销售政策1)、优惠的老带新政策）、对不同类型的顾客提供不同的销售政策）、销售政策的落实及执行到位,5、提供良好的环境设施1)、美容院环境布置美化2)、提供良好先进的设备3)、卫生环境的改善6、有吸引力促销或活动7、顾客管理,假设扩大新顾客举措实际检查结果发卡员的发卡技巧很差规范很差卡创意设计很差宣传推广方式单一，无差异化,短期可以改进发卡员简单的发卡技巧建立发卡员的发卡不定期检查制度设计更有创意的卡中期期可以改进宣传推广方式,检查维持老顾客持续消费举措对过度推销不满对公司的承诺不兑现不满对美容师的服务态度不满对投诉处理不满对美容院环境不满,短期可以改进停止过度推销立刻兑现承诺修改部分促销政策部分环境改善,中期可以改进投诉处理流程，教育长期期可以改进美容院环境顾客关系管理,检查老顾客带新顾客举措受公司营销模式影响，对带新顾客有顾虑社会交往有限短期改进解释政策出台奖励政策打消顾虑长期改进成立俱乐部计划美容沙龙,稳定员工提高积极性对策：短期改进通过薪资结构调整来提高美容师的积极性通过独立核算来提高院长的积极性中长期期改进建立健全考评体系来提高顾客的满意度内部管理规范来提高美容院的运作效,更进一步、经理、