“中华广场”营销推广方案.doc

“中华广场”营销推广方案一、场调查与分析（略）二、可借鉴案例分析1、“光彩大厦”大厦推广启示“光彩大厦”以产权式投资概念进行推广，在重庆市掀起了一股“投资概念”热潮，在房地产市场形成了一定的影响，它的推广思路，为重庆众多相同或相近的楼盘（包括滥尾楼）提供了一个较为可行的推广模式。但同时，“光彩大厦”由于在推广中的操作因素，也给该项目留下了难以解决的后遗症。在学习借鉴“光彩大厦”的推广经验基础上，我们也要认真研究一下它在推广中的得失，在反思中总结，在总结中进步， 以便于我们在今后的操盘中误入歧途。2、“光彩大厦”推广策略（1）提出了重庆市房地产市场的USP “产权式商铺”概念营销。（2）将“华联商号概念”与“产权式投资概念”形成互动，激起目标消费者的投资热情。（3）集中而大量的广告投入，且广告表现力强、广告诉求大胆，传播造势到位，成功地吸引了目标消费群的注意力。（4）大气而辉煌的案场包装，让现场到达者有购买冲动。（5）利用高回报的返租，诱惑中小投资者。（6）利用将铺位小面积划分，以低总价（降低门槛）扩大目标消费群体，将目标消费群体定位在知识水平、判断水平都较低的社会中层、中下层阶级（这一阶层投资购屋都缺乏专业和理性）。（7）利用抬高价位来实现超额的回报，以及支撑高额的广告投入和即时返租。（8）利用散户购买来实现按揭，从而圈套银行的现款，快速地回笼资金。3、“光彩大厦” 推广中的失误（1）慨念务虚，没有实质内涵支撑。（2）签约者为中间商，既让消费者疑虑，又留下了违法的漏洞。（3）“光彩大厦”所在位置为城市快干道，又没有缓冲地带，无法有效截留人流，没有商业经营的基础，该项目百货业态定位不准确。（4）所引进的“华联”是一个没落百货品牌，其没有强大的物流配给系统支撑，未来经营中的几千种货品的采购将成为最大的经营障碍（由于分散的高成本采购，首先就无法保证价格优势，也难以进行品质控制）；更有可能“华联”根本经营不起来或不会进去经营（“光彩大厦”只是买个商号）（5）商铺价值与价格背离太远，价格虚高，有明显欺诈行为。（6）商铺的销售面积划分与商铺经营规划差距太大，有损害业主利益的明显特征，易于让购物者觉悟，有留下了被人攻击的漏洞。（7）销售组织混乱，现场管理控制力不强；置业顾问销售节奏把握不到位，“逼定”压力不够，客户流失量大；开盘造势不够，没有形成预期的开盘高潮。4、“光彩大厦”推广中的八大危机“光彩大厦”在推广中，由于操盘着的营销指导思想错误和操盘经验不足，在该项目的营销管理和控制中存在着很多风险（其任何一项危机爆发都能给其带来致命的打击，而开发商是首当其冲的受害者），其风险防范意识又很薄弱，该案的操作可以说是一种危险的赌博！（1） 媒体公关危机（2） 签约者信誉危机（3） 开业经营危机（4） 5年后的返租问题（5） 10年后的商铺经营问题（6） 价格虚高危机（7） 合法性危机（8） 竞争者攻击危机5、我们的反思（1） 要有正确的营销指道思想。（2） 概念要有实质性卖点支撑。（3） 要有危机防范意识。（4） 现场销售组织要有条不紊。（5） 市场推广造势要猛烈。（6） 制定合理的价格。（7） “光彩大厦”的操作后续市场风险很大签约者信誉危机，开业经营危机（华联的声誉，项目的位置，招商难度），5年后的返租问题，10年后的商铺经营问题（现在的商铺划分不适合经营），价格虚高，合法性危机，媒体公关危机，竞争者攻击危机。6、借鉴（1） 端正营销指导思想，在学习其“产权式商铺”营销的同时，要做实慨念支撑，讲究“诚信”，避免务虚而使整个操作过程无懈可击。（2） 进行科学的营销策划（包括商业业态定位策划、商业招商策划、销售推广策划、广告推广策划），进行强势推广、宣传造势。（3） “光彩大厦”是完全的概念式营销，我们是整合品牌营销，介于纯概念与务实营销之间。（4） 引进品牌和实力都较强的管理公司和商业经营公司（或商号），作好经营基础工作。（5） 要弥补缺陷：返租签约公司要有降低投资者的风险保障，由开发公司担保、保险公司保险、公证处公证，让其放心。（6） 案场包装要隆重、大气，氛围要浓。（7） 合理定价，避免价值与价格背离太远。（8） 消费者进入门槛尽量降低，扩大消费群范围。（9） 加强销售管理，销售现场组织要有条不紊，并注意作好销售后续服务工作。（10） 加强危机防范，做好危机应急准备。三、项目基础条件分析1、 项目概况“中华广场”为重庆市的标志建筑之一，项目楼高38层，裙楼7层为商业用房，B6F层为车库、配套服务层，塔楼25层为高级商务公寓，项目总建面50363平方米，层高分别为B2F4.2米、B1 F4.2米、1F4.8米、2F-6F4.2米，总投资1.4亿元人民币，其中商业经营面积约2万平方米，且有1800平方米的商业广场，置有升降电梯5台，自动扶梯10台，车位350个。项目已于20XX年竣工，塔楼入住率已达80%以上，商业用房正在进行内部装修。2、 区位优势解放碑商圈发展趋势和两路口和商圈条件“中华广场”位于中国西部第一商贸中心区重庆市渝中区核心商业要地，该区域拥有商业网点逾3.5万个，专业市场67个，商业营业面积140万平方米，区域内驻扎有大都会购物中心、太平洋百货、家乐福、重百大楼、新世纪百货、重庆商社、富安百货、百盛购物中心、华联商厦、国美电器、苏宁电器等闻名全国的龙头企业。有规模、有影响、有档次的主题商场、专卖店、连锁店、名品店的发展如雨后春笋，方兴未艾。 区域内金融机构密布、高档酒店林立、商业网点集中、品牌餐饮众多、文化娱乐场所星罗棋布，是重庆市的商业中心、行政中心、金融中心、商务中心和文化娱乐中心。3、 区域消费潜力CBD白领一族需求丰富的人文资源，得天独厚的区位优势，使渝中区成为重庆市的经济强区，是西南地区和长江上游最重要的商贸口岸。全区幅员面积22.56平方公里，户籍人口78万人，人口密度为34574人/平方公里。20XX年，全区国内生产总值实现104.7亿元，人均GDP达21450元，区域商贸销售总额达410.4亿元，社会消费品零售总额实现200亿元，城镇居民人均工资9498元，人均可支配收入达7489元，人均消费性支出6593元，恩格尔系数为39.3%。这标志着渝中区城市居民的生活水平在总体上已经稳步跨越了小康阶段，初步迈入富裕阶段。 渝中区是重庆市主要的中产阶级聚集区。项目商圈辐射人口500万，核心商圈100万，日均人流量达30万，节假日可达60万人次，消费潜力居西部之首。4、 交通状况渝中区是重庆市的水陆客运交通枢纽，战略地位十分突出。“中华广场”位于重庆市渝中区两路口，距重庆火车站、汽车中心站400米，紧靠亚洲第一大扶梯“皇冠大扶梯”，为重庆市渝中区连接主城各区的关隘要冲。区内重庆火车站年客流量在3000万人次以上，重庆市最大的公路客运中心年客流量5000万人次。两路口公交车站有多达38路公共汽车、10条中巴车经停，交通主干道通向全市各区，可到达江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北部新区以及周边区县。日均车流量8万辆，公交客流量30万人次。 重庆长江大桥、黄花园大桥、嘉陵江大桥、渝澳大桥连接长江、嘉陵江两江三岸。规划中的菜园坝大桥、重庆轻轨将在本项目旁通过。交通便捷、四通八达；人气鼎沸、商业旺盛。四、SWOT分析1、S优势（1）地段位于重庆市城市中心CBD，是重庆市中产阶级的聚集区，消费层次高、消费能力强，地段优越、位置显赫。（2）交通项目距重庆市火车、汽车中心站约400m，紧靠亚洲第一大扶梯（皇冠大扶梯），接两路口地下通道，有38路公交车和10路中巴车经停两路口，是重庆市渝中区连接主城各区的关隘要冲。交通便捷，四通八达。（3）人流项目辐射人群500万，核心商圈100万，日均人流量达30万人次，节假日可达60万人次，消费潜力居西部之首。（4）物业项目楼高38层，商业部分有20000，单层面积2000左右，外观雄伟，是重庆市的标志性建筑。（5）配套配置有5台升降电梯、10台自动扶梯、中央空调、350个车位，还有1800的广场以及仓库等，配套设施较为完备。（6）品牌商家入驻重百超市拟入驻“中华广场”负一楼，品牌影响力强大。2、W劣势（1）项目内部商业空间设计不符合商业经营要求。（2）项目人流、车流交叉，商场消费人群与住宅、办公人群混杂，交通组织混乱。（3）项目首层面积较小，门面有被住宅通道和车流通道占用。（4）项目临城市主干道，车流快，人流被阻隔，有碍人气的聚集和商气的形成。（5）项目居重庆市渝中区中心商圈次商圈位置，区域商业网点分布较稀，商业氛围不足。 （6）项目本身由于滞销时间长，市场信誉有相当的负面影响，开发商又无企业品牌延伸，给打造项目品牌带来一定的难度。3、O机会（1）经济因素股市衰退、证券市场萧条、银行存款利率太低，有效投资渠道窄；与此正好相反的是连年存款余额上升，大量闲散资金找不到有较好回报的投资方式。（2）政策因素国家宏观经济调控，银行利率连续下调，鼓励按揭贷款购房，颁布各种购房优惠政策，刺激购房消费。（3）市场因素随着经济复苏，人均收入大幅度提升，消费水平提高，消费能力和消费总量迅速增长，商业行业日益兴旺，商业地产开发前景也越来越美好。（4）区域发展渝中区规划开发大坪和两路口次商圈，随着商业物业的开发和众多商家的陆续进入，两路口有如上海徐家汇地段一样将很快形成一个中心商圈。（5）现行的产权式商铺推广模式，可以满足很大一批中小投资者的投资欲望。4、T威胁（1）国家相关法规明确规定“禁止返租”，而产权式商铺推广模式必须向投资者承诺返租。（2）工商局以及广告法对返租、回报承诺等禁止宣传，使本项目在推广中无法将信息传达到位。（3）光彩大厦已占市场先机，并与本项目争夺同一客户群而形成竞争。（4）光彩大厦以及同期的其它类似物业的危机爆发或运作成功与否，直接影响本案的推广。（5）招商难度大，开业时若无大量商户进入，商场经营会遭致失败，不仅难以兑现返租承诺，还有可能引发市场危机，甚至有回购的风险。（6）商业市场竞争激烈、经营困难，若不能盈利或保本，将难以摆脱这一沉重负担而无法彻底解套。五、商业物业市场定位1、商业物业目标市场定位商场传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。结果，商场虽然实现了销售，但由于经营定位不当，商铺分割太小、自由招租经营等原因，有的商场院根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，投资者信心严重受挫，发展商面临回购商铺的风险（重庆地王广场即是经营不善的案例之一，现行上市销售的“光彩大厦”可能有开不了业的危机）。现代商场营销链应该是：发展商一投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。因此，商业物业面对三个层次的目标市场：终端消费市场经营商户市场投资者市场（1）本项目商业消费群定位A、以居家用品消费和便于随带的小商品消费为主的两路口区域的CBD上班族；B、重庆火车站、汽车站旅客；C、经流人群和辐射CBD边缘区域的消费群。（2）商业物业销售目标市场定位A、 欲逃离股市的股民；B、 有一定的资金积蓄，无充沛的经营时间者；C、 有一定的资金积蓄，无丰富的经营经验者；D、 没有明确的投资渠道者；E、 没有足够的经济实力和经营实力者。这此投资者不具备单独与市场竟争抗衡能力和抵御市场风险能力，面产权式商场则恰恰整合了他们的经济实力，解决和规避了他们的投资渠道和分散经营风险。（3）商业物业租赁目标市场定位A、品牌形象店；B、连锁店；C、专业店；D、传统商户；E、个体工商户；F、年轻创业者经营商户；G、品牌餐饮；H、快餐连锁店；I、 特色美食；J、 休闲娱乐；K、健身、美容、护肤；L、生活服务（银行、票务、彩扩等）。2、功能定位集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的综合商场3、特色定位（1） 导入SOHPPING MALL概念；（2） 24小时营业商场“中华广场”不夜城；（3） 商场内庭情景空间设计；（4） 创造先进的消费循环商业模式；（5） 升降式底层停车位。4、业态定位（1）CBD白领家居百货；（2）超市；（3）休闲餐饮娱乐城。5、形象定位（1） 新加坡“丰吾堂”国际商业品牌；（2） CBD白领家居百货商场；（3） 重庆首家24小时营业商业广场“中华广场”不夜城。6、 经营管理模式和经营方式确立无论是开发商还是小业主，都不能忽略一个常识性的问题，即：小业主分散，物业难以整合经营。房地产运作不等同商业运作，按经验看，凡是分散自营的小业主业权份额超过总额的50%或投资行为的小业主业权份额超过总额的30%的商业物业，其商业整合运作都十分困难。因此，分零销售的商场必须实行产权与经营权分离，实施统一经营管理，才能保证经营者、投资者以及开发商的利益。现代商业竟争日益激烈，意味着商场经营和商场的开发风险不断增加，不充分考虑商场的经营性，商铺的价值就不可能最大化。所以在商铺销售前必须考虑好如何经营。本商场的经营管理模式由新加坡“丰吾堂”提供并协助导入，在此提出下列几种经营管理方式，可根据情势发展选择最优方案实施。（1）自营由科华电子公司出资注册一家“丰吾堂（重庆）商业公司”，并组织一支商业经营团队，将“中华广场”（除重百超市、餐饮、休闲娱乐）的白领家居百货承租下来统一经营管理，以保证商场物业销售的返租承诺，补贴重百超市的发租亏损，维持“丰吾堂（重庆）商业经营管理公司”的运转，并通过有效经营逐步提升“中华广场”的商业价值，最终在经营中获利或以较为理想的收益转让出去，从而彻底解套。（2）与新加坡丰吾堂合作统一经营管理，在支付返租承诺款后利润按所占股份的比例分红。（3）发包给新加坡丰吾堂商业管理公司统一经营管理，由该公司承担返租款和进行物业维护。六、产品整改建议（在此只根据常规设计要求提出建议，有些特殊况需根据现状具体研究论证）1、商业广场空间设计（1） 商场与广场互动步行空间的设计最好紧临建筑物外墙，与商场入口有充足的缓冲空间，使步行过程中达到商场对行人吸引的效果，使商场与广场有良好的互动关系。（2）多样化活动互动 在广场的步行空间，应考虑使用者行走过程中驻留点的停留空间。因此可以在广场平面规划时置入一些空间凹凸处或借用广场中设施物的设置点，以达到广场多样化活动的互动。（3）无障碍空间设计在铺面的材料考量上，应达到防滑的效果，且将残障者行走无障碍空间考虑于其中，这样才能达到无障碍、安全的步行空间。2、商场内部庭院设计技巧一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点：（1）和谐性与均好性以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及下商场主题特色和和谐性与均好性。（2）与广场互动商场内庭与广场，一“内”一“外”，其两者具有共性，又各具特性，为人群提供活动空间。而内庭则侧重于保持商场内人流的停留时间，广场侧重于商场个圈的人流集合。如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？应是内庭设计的一个重要因素。3、走道、洗手间布局设计要点走道设计要点（1）脉络清晰。商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局。（2）与指引标志结合。指引标志设计主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设置。（3）合理设置宽度过道的两大作用是疏散人流和引导，商场过道宽度设置要结合商场人流量，规模等，必须设置。一般 商场的过道宽度在3米左右。商场洗手间布局要点（1）“隐性”布局商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。（2）采用回避法商场某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻。4、商场电梯布局规划要点（1）扶梯布局A、有效运载商场电梯的基本功能是运载商场内人流，商场电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。B、避免电梯口人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会设计比过道宽的空间，或是设在过道交叉口。C、“右上左下”规则根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物。（2） 单向电梯设置商场运用单向电梯设置，不仅可以保持商场商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费者商场的疲劳度，进行合理跨距分析。（3）垂直电梯布局A、货人分流商场垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流。B、专用通道设置商场垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。一是，避免人流堵塞；二是商场以扶梯为主，垂直电梯为辅，顾客一般逛商场，选用的多为扶梯。5、商场室内灯饰设计要点（1）与区域气候环境相结合通过结合商场所在区域气候，对灯饰色调选择。如南方气候温暖，灯饰色调一般用简明偏冷色调，面北方气候冷嘲热讽，灯饰色调宜采用暖色调。 （2）与商场结合灯饰设置要根据商场档次、风格、形象予以结合考虑。比如高档市场，主要选用高级灯饰。（3）与业种结合灯饰选择还要跟据业种的特点分析，比如食品类与服装类，前者不需特效，而后者则注重灯光所带来的效果。（4）与功能结合商场不同的功能区，对灯饰要求也不尽相同。比如过道一般选用一种过渡性较好的灯饰，商场的过道和拐角是消费者进入商场 的一个缓冲区，所以也要特别就意细节上的问题；还要区别指示标志；游玩区，则选色调丰富的灯饰组合。6、商场物业内墙、地面设计（1）注重与灯饰、天花的协调商场内墙、地面的色调、图案等要注重与灯饰、天花协调，达到风格统一的视觉效果。（2）墙、地面色调与商场风格一致色调是风格的主要表现形式，商场墙、地面作为商场的主要内部空间，其色调的选取，艰决于商场风格。如现代风格，地墙面色调以简明为主，图案一般采用清晰简约的格式图案。（3）材料正确选取地、墙面材料选择正确，是保证日后对其维修与保养的核心。地面材料，一般要易于保洁，具耐磨性，防滑性（尤其是多雨雪地区），避免采用木质地板（无防火功能）；墙面材料，要防潮、防霉，选用防火材料。（4）地、墙面的图案选择商场地、墙面图案运用除了要结合商场风格外，还要从不同功能区的差异，运用不同图案。如儿童游玩区，墙、地面一般会采用趣味卡通图案。7、商业地产小品点睛设计（1）风格确立原则商场小品作为一种观赏装饰，必须与商场总体风格相融，要结合商场内部装修风格，包括色调、造型、图案等。（2）避免扎堆、重复小品设置时要避免扎堆、重复设置，避免给消费者一种繁杂无序感觉。（3）注重观赏性小品设置要具有可观赏性，从造型、色调等，结合商场中庭、色调、风格，组合成统一格调。（4）大众化与艺术的有机组合小品不仅具有艺术的特性，还要结合人们的审美取向，商场小品的设置要将大众化的观赏性与小品的艺术思想相统一。8、休息椅、垃圾桶布置要点休息椅布置要点（1）区位选择商场休息椅，一般放置于休息区域、中庭、过道旁。放置时注意避免布置过密，而减少商场步行、经营空间。（2）避免与厨窗相靠休息椅放置，不能与商场商铺厨窗相靠，会阻碍厨内商品的展示功能休息椅布置三忌一忌：与垃圾桶相邻休息椅布置避免与垃圾桶及近，否则垃圾异味会影响休息椅的休息功能。一般与垃圾桶相距约510米间二忌：阻碍人流休息椅的布置要避免占用过多空间，阻碍行人，形成间接阻塞三忌：无规则设置休息椅布置时，要通过有序规则布局，避免零乱，影响商场美观商场垃圾桶放置要点商场垃圾桶位置设置要点1电梯口侧，避免电梯内垃圾的积累，保证电梯的清洁要点2过道拐角处，方便要点3洗手间内9、设置自动系统商场还应根据营业厅、仓库等的实际情况需要和场地环境设置火灾自动报警系统、自动喷水灭火系统和配备常用灭火器、消火栓等。七、营销推广1、营销战略设定和总体推广思路（1）营销战略设定A、输入品牌新加坡“丰吾堂”B、三权分离产权式销售（所有权与使用权分离，使用权与经营权分离）所 有 权发 商投 资 者 收 益分离 收益使 用 权租赁投资者 分离 收益 经营 商户经 营 权 C、三个主体开发商、商业经营管理公司、投资业主D、三个统一统一规划布局、统一经营管理、统一形象宣传E、三步解套第一步：通过散户购买按揭，回笼资金；第二步：引进先进管理模式，组织精英管理团队、成功招商、按预期开业；第三步：通过有效经营使商业兴旺，使商铺价值得以提升。F、二个“心”信心、放心信心：新加坡丰吾堂国际商商家品牌重百超市区域品牌高额返租回报放心：科华电子公司担保保险公司保险公证处公证低投入带租约销售G、先后有序先销售后招商或销售招商同步进行（2）总体推广思路品牌设计形象包装整合传播引起注意强化认知认可品牌形成口碑蓄积客户活动造势产生哄动激发行为形成热销乘国家经济全面复苏、商业市场一遍繁荣之势；借沃尔玛、普尔斯马特、太平洋百货、家乐福超市等国际品牌商家国内市场经营业绩被国民普遍认可之运；假新加坡“丰吾堂”国际商业品牌之名；合科华公司、福祥公司、大成智业公司、奥美公司之力。首先，在重庆区域市场传播“丰吾堂”国际商业品牌，使目标市场受众对该品牌从无知了解认知认同；其次，从专家论坛的立场，阐述两路口之于重庆中心商圈的地位，以及从发展的角度描述两路口商圈未来的消费潜力和物业增值潜力；再者，于目标受众对“丰吾堂”国际品牌信誉和两路口商圈兴旺前景充满信心的基础上导入“中华广场” 项目，并通过案场包装展示，将该物业全面推广上市；然后，采取“产权式”销售方法，设计出“带租约销售” 概念之USP，制定具有诱惑力的投资回报，实施多重保护投资者利益的保障措施，让目标客户放心投资，从而实现销售、快速回笼资金，亦为商场未来经营奠定基础。整个推广过程应合情合法、科学严谨、有条不紊，销售推广、广告推广、公关推广要紧密配合，由科华公司挂帅指挥、奥美广告公司呐喊助威、福祥商业策划公司为前锋、大成智业公司全面整合并挥师上阵进行战略运作，打一场胸有成竹的战役。2、招商（详见商业策划方案）（1）商场各楼层功能定位与业种组合商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系。五层主题乐园、娱乐中心四层主题乐园、美食广场及特式餐饮三层家居百货二层家居百货一层家居百货负一层超市楼层设计要考虑消费者习惯，流程，一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图（商场楼层功能设置，从底层到高层）： 娱乐、游玩饮 食购物、观赏餐厅、特色小食等电影、电玩及其它游玩活动等服装、饰品、精品、时尚物品等服装品店 附图一：“中华广场”楼层功能定位（2）商场铺位布局规划和经营面积划分A、实用、利润、形象的统一商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。B、尊重消费者行为科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商场的形象更为鲜明、层次更为丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然顺畅和轻松愉快。C、面积要符合商场定位根据整个商场定位划分商铺的面积。中华广场按二四三一原则规划，即小面积（10以下）占整个商场面积的20%，适度面积（10-15）占40%，大面积（15-30）占30%，超大面积（30平米以上）占10%。D、实用率适中众所周知，居住类物业使用率越高越好，以同等的价格，业主希望能够获得更多自己实际使用面积，而商铺却不一样：（一）营造购物环境首先使用率低是为了营造一种舒适和购物环境，满足购物者的消费偏好。越是高档商场，其公共空间就会越多。比如走廊、通道要足够宽，至少3米宽、每层至少要有两部扶梯、两部电梯运载。还有的商场会设计有宽敞的休息区、局部挑空空间、步行街，这些公共面积的设计都是为了使购物环境更舒适。一个舒适的购物环境会极大地刺激购物者冲动，而一个嘈杂拥挤的购物环境只会使人望而却步。（二）决定商场流量商铺的使用率决定了消费人群的容量和人流量，商场的空间是有限的。使用率高，可容纳消费者的空间减少，其人流量就会受到限制，从而影响商场的经营效果。商铺使用率不能太低也不能太高，经过科学的论证和西方国家长期的实践证明，50%左右的使用率比较合适。不同用途物业使用率比较类型使用率住宅住宅实用率一般在80%90%之间，或高达90%以上写字楼写字楼实用率较低，一般只有60%，甚至不足60%商铺较高档商场铺实用率都较低，基本在50%左右附图二：商场铺位布局规划和经营面积划分（3）人流动线规划A、注重内外沟通商场的人流动线设计不仅仅是商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的交流和沟通关系，商场平面、立体人流的自然顺畅和平均分配关系。B、避免盲区最大限度地避免综合商场内的盲区和死角问题，同时要考虑到消费者在商场内购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。（4）各楼层商户组合（待见商业策划方案）（5）各楼层租金价格及租金回报分析（不含建筑、装修、设备等折旧）（待见商业策划方案）（6） 招商策略（待见商业策划方案）3、销售推广（1）商场的销售面积划分（须待商场经营面积划分方案确定后）（2）商场均价确定及各销售单位价格确定（待商场销售面积划分并经房管局测绘后制定，在此暂时给出商场定价模式）商场定价方案模式A、影响价格的因素位置楼层展示面面积形状所临通道主次与宽窄B、评价体系指标因素A1-5B1-5C1-5D1-5位置楼层展示面面积形状所临通道主次与宽窄其它因素和经验评估C、价格构成体系各项目指标所占价格系数权重位置：60%楼层：10%展示面：10%面积：10%形状：5%所临通道主次与宽窄：5%各因素权重系数从C5-A1分为四等共二十级，每一级10分，例如：A1=200分B5=100分D5=10分；B5=100分为中间值（均价）D、价格计算公式单项指标得分乘以该项的系数得出单项分值每个铺位的所有单项目得分相加得出该铺的总分值总分值*均价=该铺位价格另：特殊铺位（极好或极差）以经验评估方法调整定价。（4） 带租约销售设计及物业销售回报和投资效益分析A、带租约销售交易流程： 开发商 产权转移 投资者 使 租约转移用 租权转 约 委托经营管理移 租约丰吾堂（重庆）商业公司 租金 管 租 租 管 租 租理 约 金商户 说明：开发商将商场使用权租赁给新加坡丰吾堂（重庆）商业公司和重百超市开发商将商场产权通过交易转移给投资者，并将“丰吾堂”租约“移花接木”转签给投资业主。“丰吾堂”与投资业主签定委托经营管理协议，由“丰吾堂”统一经营管理并按约支付投资业主租金。“丰吾堂”可自己经营，也可招租商户入场经营，并对商户进行统一管理，收取商户租金及管理费，通过资产有效运作提升商铺价值，赚取租金差价和资产增值收益。B、租金回报：“丰吾堂”与投资业主签定10年委托经营管理协议。由“丰吾堂”按年租8%付给投资业主租金，且签约当时即一次性返还5年租金。C、三重保障：科华电子公司担保书保险公司保险单公证处公证书D、物业销售回报以及投资收益分析每平方米按建面均价12000元/计算：年返租8%收入：12000元8%=960元 10年收入：960元10年=9600元回收期：12000元960元/年=12.5年 5年返租额：960元5年=4800元按揭首付：12000元50%=6000元 实际首付：按揭首付5年返租=6000元4800元 =1200元5成十年按揭月供： （12000元1.08）120月=54元月返租：960元/年12=80元/月对冲后收益：80元54元=26元开发商实际回款：12000元4800元 =7200元每平方米按套内面积均价16800元/计算（公摊系数假定为0.4）：年返租8%收入：均价16800元/8%=1344元 10年收入：1344元10年=13440元回收期：16800元1344元/年=12.5年 5年返租额：1344元5年=6720元按揭首付：16800元/50%=8400元 实际首付：按揭首付5年返租=8400元6720元 =1680元5成十年按揭月供： （8400元1.08）120月=75.6元月返租：13440元/年12月=112元/月对冲后收益：112元75.6=36.4元开发商实际回款：16800元6720元=10080元 利益点总结：该“带租约销售”设计避开了“返租”概念。“带租约销售”提出了自己的USP，避免模仿之嫌，提脱市场跟风弱势。与近期市场之相似类型操作楼盘形成差异，更免受其它“返租”产权式销售的负面影响。交易过程发生在三个主体之间，避开了开发商直接返租销售的法律禁令。交易过程中的多重担保，有效地打消了投资者的顾虑，使其放心。高于竟争楼盘的返租率，且一次性返还5年租金，大大降低了投资门槛。（4）产权式销售八大危机的防范措施（待研讨）（5）销售阶段的划分实际上，广告推广计划根据销售计划制定，销售推广计划要视工程形象来调整，因此，工程进度（特别是前期）在整个计划中起着至关重要的作用。 我们认为，20XX年元月可开始进行品牌铺垫宣传，经过一个月的市场导入宣传蓄势后，于本年度2月中旬开始内部认购，至3月3日开盘销售。 我们主张：第一，不打无准备之仗，准备不足不如不动，一动则要轰动。市场品牌认知度不够，开盘时机不成熟，不如蓄势待发；第二，毕其攻于一役。考虑到我们运作的特点及控制问题，营销推广投入不宜太分散，应主要集中在关键阶段作攻坚之用。 根据本案开发特点和营销需要，我们将整个营销活动分为信息发布期、内部认购期、公开发售期、强势推广期、持续热卖期、促销尾盘期六个营销阶段。（6）开盘前销售流程设计及销售推广节秦控制A、销售流程及策略的目的w 销售全程规范化w 销售过程准确控制、精确把握、及时调整w 高潮不断、热而不乱w 保证销售成功率B、开盘前销售流程示意图传 播登 记正式放号公开选房正式开盘C、登记阶段 （一）操作流程 案场包装完成 户外广告发布到位 软性新闻发布 发布商场登记信息 有奖市场调查公关活动 销售人员进场接待客户（发礼品） 宣传海报、单页派发 中华广场及其它人流较集中处的宣传咨询活动 意向性客户登记（发礼品） 新加坡“丰吾堂”商业公司营业员招聘活动（初试阶段） 商业讲座、投资论坛等活动，对已登记客户针对性进行公关，建立口碑效应，巩固并不断培育客户（二）操作要点说明 只接受登记不收取任何订金 按客户意向性强弱以及需求分类统计 每天反馈并研讨登记情况，以便及时调整相应策略（三）目的、目标任务和预计时间 目 的：蓄积客户，摸清客户群组合，分析广告等传播效果 目标任务：总登记客户达到500名，或意向性较强客户登记300名 预计时间：2-3周D、正式放号阶段 （一）操作流程 提前三天公开发布正式放号信息。 媒体及形式：报纸、电视、条幅、横幅、海报、空飘、气模拱门等 电话通知前期登记客户届时到场 集中排队限量购号（发礼品） 新闻单位到场采访 媒体连续追踪报道三天 软文针对性炒作 咨询活动继续进行 接待“有奖市调公关活动”吸引来的客户并派发礼品 新加坡“丰吾堂”商业公司营业员招聘活动（复试阶段） 商业讲座、投资论坛、已登记客户联谊活动 幸运客户抽奖活动（分几批抽出50-100名客户免费赴成都或上海、深圳等地考查） （二）操作要点说明 通过广告传播，对放号选房的程序和意义进行说明，各类广告提前三天开始发布放号信息，并连续发布3天 制作选号卡（注明号码、细则、加盖公章），每号限选一铺，每号交1000元定金（可退、可转让），确定放号购房的优惠政策 放号根据实际情况，集中放号3-7天，每天限定一定数量，也可根据当时排队的人数作即时调整（可安排媒子排队引导） 预留一部分号以备急（可作部分客户公关，也可内部派人排队购得）（三）目的、目标任务和预计时间 目 的：利用放号聚集人气，造成哄抢局面，并借放号期的优惠政策，刺激客户下定，并鼓励炒房一族介入 目标任务：发出300个以上的号 预计时间：1周-10天E、公开选房阶段 （一）操作流程 提前三天正式发布公开选房信息。 媒体及形式：报纸、电视、条幅、布幅、海报、空飘、气拱等 电话通知持号客户届时到场（选房现场悬挂大幅商场分割平面图） 集中持号按号码顺序公开选房（客户选择一个铺位即在大幅分割平面图上做出标识，客户选择之后即由专人带领到一边签定认购书） 新闻单位到场采访 媒体连续追踪报道三天 软文针对性炒作 咨询活动继续进行 接待“有奖市调公关活动”吸引来的客户并派发礼品 商业讲座、商业考查活动 龙眼旺铺拍卖活动（选择1-5个黄金铺位进行公开拍卖，通过内部控制使其拍卖成天价，媒体对此天价进行炒作）拍卖活动的目的：使已签约的客户亢奋，认为自己所购铺面升值在望，并促成轰动性口碑效应。给未签约的客户造成城市广场已经形成焦点旺铺并将会涨价的心理压力，促其尽快下单。（二）操作要点说明选房之后签认购书，同时交大定金10000元/铺（不退）。龙眼旺铺拍卖活动选在本阶段后期，以利于最大限度造成吸引客户（三）目的、目标任务和预计时间 目 的：进一步造势，制造哄动效应，刺激目标客户的紧迫感，缩短其购买决策时间，减少置业顾问说服工作的难度和时间。 目标任务：签定250个铺位的认购书 预计时间：1周-10天F、正式开盘阶段（一）操作流程 提前三天公开发布开盘信息。 媒体及形式：报纸、电视、条幅、布幅、海报、空飘、气拱等 电话通知所有客户届时到场 活动现场包装 开盘仪式（请重要领导出席剪彩并讲话；请重要领导及嘉宾参与前期有奖市场调查的抽奖活动，抽出所有奖项，并当场颁奖；演出活动。）