风韵河南---某白酒招商方案.doc

风韵河南-白酒招商策划案 逸清工作室风韵河南-*白酒河南招商方案策划书目录一、项目概述 (一)项目基本情况 (二)项目基本思路 (三)项目前景预测二、营销策划 (一)SWOT市场分析（二） 河南地域投入分析（三） 河南白酒市场分析（四） 招商活动策划三、财务策划 (一)财务目标 (二)财务管理四、组织策划 (一)项目进程表 (二)组织安排 (三)职务说明（四） 分销渠道管理五、风险控制（一） 管理风险（二） 营销风险（三） 财务风险引言：河南省位于中国中东部，黄河中下游，黄淮海平原西南部，河南省古代辖区位于黄河之南，故名河南。2000多年前，河南是中国九州中心的豫州，2000多年后，河南依然闪耀古韵风采。俗话说只有产品诉求与消费者心理需求高度吻合，才能形成最大的购买力。而白酒产品与消费者心理之间能形成共鸣的一个基本因素就是文化。这种文化既包括酒文化，也包括地域文化，晋有酒浩、宋有北山酒经，文人骚客更是对其喜爱有佳，张继日泛仙舟醉碧澜，曹操对酒当歌人生几何，李白我醉欲眠卿可去，明朝有意抱琴来等等无不向世人诉说酒的文化，而河南为殷商古都安阳、九朝古都洛阳、七朝古都开封、商都郑州，其地域历史文化更是其他城市所不能企及。悠久的白酒文化和醇厚的历史文化交织在一起构成了河南独特的风韵-风韵河南一、 项目概述(一) 项目基本情况1、 项目名称风韵河南2、 项目预算500，0003、 项目要求*公司是一家中国名酒的全省代理，现面向全省做招商代理(二) 项目基本思路1、 营销思路传统的招商大多通过产品推介会、招商会等形式进行，这样的活动缺点在于初期产品面向社会程度有限，白酒销售网络构成周期时间长，没有充分的利用资金，此外由于该产品不是本土产品，初期建立有效的营销网络有一定的困难。本策划案是通过中大型的活动策划，通过活动逐步进行在全省各地级市建立营销点，通过大众活动的举办使产品招商和产品宣传合二为一，使资金得到最大程度的利用，使被动招商转为主动招商。通过贴近大众生活的活动策划，使品牌影响力得到拓展，增强了市场对该品牌白酒销售的市场期望，同时为产品的初期销售积攒人气，使从招商转为邀商2、 财务思路 集中主要资金在主要的城市里进行有限的大型活动，从中心到四周，从上而下的营销宣传方式，同时在活动举办的同时努力充分的利用各种平台，采用“招商+赞助”的活动策划方式3、 管理思路 项目组借助活动的开展在河南建立广泛的社会关系网络，完善组织结构，挖掘行业人才，同时随着活动的逐步进行，品牌营销随之开展，产品进行初步试探性的进入(三) 项目前景预测品牌拓展预测l 通过活动获得当地行业认同，为品牌发展赢得空间l 通过活动加深大众对产品的关注度，提高产品的销售额l 通过风韵河南酒业微笑大使的选拔活动获得餐饮企业关注l 通过活动的全程策划，使各级经销商对产品产生浓厚的兴趣，主动要求进行品牌代理，这样提高了代理经销商的选择范围，提高了产品经销商的整体素质二、 营销策划(一) SWOT市场分析1、 社会威胁分析l 白酒消费群体正趋年轻化， 80后渐渐成为消费主体，喝洋酒、葡萄酒、啤酒等低度酒的消费者越来越多，白酒的市场将会出现萎缩的趋势，这种市场情况将引导白酒朝低度化方向发展l 洋酒的时尚化胜出，国内白酒的档次和包装策略有待提高，l 白酒总体市场份额日益缩小，由于国家相关政策的影响和人们消费习惯的改变导致白酒市场份额的日益减少l 物价的上涨与人们收入的涨幅不协调，影响人们的消费习惯2、 社会机遇分析l 白酒市场的缩减导致大量小型白酒企业倒闭，减少了产品的竞争对手，有利于初期的市场开拓l 借助河南旅游经济的发展，可以使活动达到超乎地域的影响力l 在大量青春偶像选秀的今天，大众期待一种新型的，贴近寻常百姓，蕴涵古典文化的有价值的活动3、 市场威胁分析l 产品刚进入该地域，没有市场基础和人气基础，初期的攻关强度大l 餐饮企业对酒水有相对固定大档次品牌构成，短期内改变不易l 初期有可能遭到当地相关协会组织的抵制和地方保护主义的影响4、 市场机遇分析l 活动主办联合当地协会行业组织，可以大大降低产品初期受抵制的情况l 活动策划使产品形象在社会大量出现，民众对品牌的认可度提高l 活动的模块设置和参赛对象具有一定的限制性，是在一定范围内有一定规模的项目策划，但由于选手所在行业的原因，能在短时间内让大众所知，让行业认同，利用有限的资金获得最大的性价比（二） 河南地域投入分析注，红色圆圈的大小程度代表对该区的投入程度城市功能定位如下名称级别定位备注郑州一级代理物流分销，销售负责全省工作洛阳二级代理物流分销，销售负责西线工作新乡二级代理物流分销，销售负责北线工作开封二级代理物流分销，销售负责东线工作许昌二级代理物流分销，销售负责南线工作焦作三级代理销售平顶山三级代理销售三门峡三级代理销售商丘三级代理销售鹤壁三级代理销售安阳三级代理销售驻马店三级代理销售信阳三级代理销售产品营销路线说明：l 以省会城市为中心，依托大型地级城市，构建强势轴心辐射周边卫星城市l 产品结构合理，属性分类明确，分清狙击产品、主力产品、形象产品l 以市场为价格先导，初期不做市场的领导者做好本分的价格跟从者，协调行业关系l 合理建设二级和三级代理体现，合理安排角色，物流供销体系完善l 做好全程服务，逐步稳定和规范市场。通过后期的一系列的市场运作手段，最终形成强势的地方名牌产品。（三）河南白酒市场分析河南 是生产白酒的大省，但盈利水平却非常有限。业内人士认为，随着河南白酒企业的盈利需求增加，公商务接待用酒的主力价位必然达100元200元，而且随着“80后”逐渐成为消费主体，白酒度数向低度化发展将成为一种趋势。 河南酒业协会会长熊玉亮说，河南的白酒产量居全国第三，2006生产白酒34万吨，但目前河南白酒的价位主要集中在50元以下，这在很大程度了制约了河南白酒的盈利能力。 目前，高端白酒中的茅台、五粮液纷纷拉高价格，这给了河南的区域性白酒品牌很大的操作空间。此次宋河推出的白酒系列，价位在100元200元，代表了河南白酒今后提升盈利水平的发展方向。而且，100元200元是公商务接待用酒的主力价位，利润空间可观。 -数据来源全球食品配料网（四）招商活动策划-活动预算200，000风韵河南-河南酒业微笑大使选拔赛第一部分 意义 一、 活动缘由二、 活动宗旨第二部分 组织一、 活动时间二、 组织机构三、 策划机构四、 主办单位五、 承办单位六、 协办单位七、 活动统筹第三部分 实施一、 活动概述二、 前期宣传筹备三、 前期组织筹备四、 具体安排五、效果预测第四部分 管理一、 报名条件二、 活动内容三、 组委会权益第一部分 意义一、活动缘由 *白酒公司现面向河南全省进行招商代理，欲通过活动在宣扬河南的古朴风韵和悠久的白酒文化的同时建立完善的营销网络，提高品牌的知名度二、活动宗旨绘古朴之色，展豫州之彩，现风韵河南风韵河南-河南酒业微笑大使选拔赛第二部分 组织一、活动时间2007年*月* 月*日，整个活动分为四个阶段，分别为前期工作、初赛、复赛、决赛颁奖晚会。二、组织机构*三、策划机构*四、主办单位 *白酒公司，河南酒行业协会，河南餐饮行业协会五、承办单位 *白酒公司六、协办单位 *电视台、*公司等说明：在充分利用协办单位的资源，要注明使用资源单位的标志七、活动统筹（一）、组织安排 活动组委会宣传组外联组组织组财务组比赛负责组后勤组（二）、职务说明1. 组委会l 负责活动主题的制定l 负责对活动的整体策划和管理l 负责资金的整体分配l 负责期间的招商工作安排2. 宣传组l 负责活动口号、标志的征集l 负责在本区宣传活动内容l 负责与媒体的合作、活动网站的制作l 负责纪念衫、横幅、门票等制定和管理l 负责企业赞助广告位置的安排和协调3. 外联组l 负责与本区各企业部门联系，鼓励企业积极的参与到活动中l 负责协调组织与各企业的联系沟通l 负责企业赞助的具体事宜l 负责比赛相关评委的邀请4. 组织组l 负责活动的选手选拔，比赛，后台训练l 负责舞台等相关活动会场的布置l 负责相关物资的采购l 负责评委的安排l 负责比赛模块的具体设置5. 财务组l 负责日常的财务登记、出纳l 负责企业赞助费的管理l 负责对活动的成本控制（三）、具体职位设置总导演、执行导演、总统筹、总执行、演艺统筹、化妆总监、总指导、总协调、总策划、摄影顾问、色彩顾问、舞蹈训练顾问、 法律顾问 第三部分 实施一、活动概述 风韵河南选拔活动，全程以淡红色为基准色彩，张青春气息，展女性之美。活动总共分为四部分，包括前期筹备工作、初赛、复赛、决赛颁奖晚会。整个活动有一个统一的形象策划，有一个能保证活动顺利、公正就举行的机制 。活动内容与白酒历史和河南文化紧密相连，通过知识竞答，可以使大众更深入的了解白酒文化内涵。风韵河南选拔活动时一个发现女性之美的平台，这个美不仅包括外在美更包括内在美，通过活动模块设置，可以发现选手的创新能力、动手能力、团结精神、应变能力等。本活动不仅是一个视觉的大餐，更始一个智慧的满汉全席。 活动面向河南各餐饮行业和酒类制造产业，凭借风韵河南这一平台，餐饮、酒类企业可以展现自己特有的企业文化，可以通过各企业的选手来展现各自企业的精神风貌。可以说是一个宣传企业形象，扩大企业的知名度，增强员工向心力，发现企业人才的一个绝佳平台，同时也是一个提升我国白酒品位的一个助推宣扬活动。二、 前期宣传筹备（一）宣传报道计划1与河南媒体合作，进行大规模的报道，同时在相关行业内部刊物刊登活动的详细介绍及相关要求；2在河南各地级市，购物中心、主要街道等相关地点设置户外平面广告；3对比赛筹备情况进行报道。对活动的全程基准色进行设定，建议为淡红色，对选手、舞台、主持进行统一的风格设定；4舞台设计与标志悬挂。对演出现场进行艺术设计，悬挂广告标志，以最好的视觉效果渲染演出现场；5演出时，由市电视台全程直播，同时也可以让赞助企业内部宣传机构进行有选择的拍摄，用于企业内部的宣传资料；6演出结束后，注意项目品牌的延续（二）赞助企业回报 宣传企业CIS形象理念，全面展示企业形象，给企业创造知名度、美誉度和信誉度，让企业品牌和企业信念深入人心。1在宣传报道时，报刊、电视、电台一律采用赞助企业的标志、图案、名称及企业理念。2户外（公园、书城、演出场外）的横幅、标语、标志使用企业标志、图案和名称。3演出门票、文化衫使用企业图案、照片和名称4冠名企业直接享有演出名称的冠名权。5演出现场的各种牌、带、招贴，赞助商拥有发布与自己的企业形象有关的标志和图案的权力。6所有赞助企事业单位的名称、标志均出现在电视节目片尾。7冠名企业及主要协办单位享有在演出过程中介绍、推介企业形象的讲话权。8冠名企业及主要协办企业的形象代言人有权参与部分节目表演，并简要介绍企业形象的权利。9赞助企业享有部分节目内容的创作权。10在服装展示中一律采用冠名企业的品牌服装。11主办单位可为赞助企业物色优秀模特，作为企业的兼职或全职模特。12演出完毕后，主办单位根据赞助企业要求将整个表演编辑成光盘，或者根据要求将模特表演部分编辑成企业形象宣传资料。13赞助企业提出的其他合理权力。三、前期组织筹备1确定协办单位、赞助企业 2确定来青的演员和出席的人员3确定主要演出内容、安排活动进程4确定演出的场地和设备5门票、纪念文化衫的印制6联系宣传报道的新闻单位，安排具体的报道计划7各种宣传图案、标志、横幅的制作、悬挂和张贴四、具体安排（一）活动广告语、标志征集，活动网站的设计标志征集可以面向全社会征集，这样一方面可以提高活动的知名度，还可以提高活动的参与度。考虑到成本问题的话，可以利用威客这个平台来设计（二）初赛1、时间 2007年*月*月2、地点 *3、模块设置 才艺表演说明：评选标准l 身体条件达到标准l 有个人特长，如编织、设计、绘画、音乐等均可（三）复赛1、时间2007年4月15日2、地点 *3、模块设置模块说明青春魅力服装展示：以本人所在餐饮，企业的工作服为展示载体，可小范围变动才艺比拼体裁内容为餐饮行业相关内容，如调酒，服务礼仪等知识竞答根据白酒历史文化和河南区域地理历史文化为内容进行简单题目设置说明：具体的进制根据本区女性职员数目确定，如30进15，15进5，5进3等评分规则：l 模块分值比例为3：5：2l 分值百分制（四）决赛颁奖晚会1、时间2007年*月*日2、地点 河南洛阳市3、模块设置模块说明个性青春服装展示：自由搭配，现场提供各种服饰对酒当舞在规定的时间内，由组委会统一指导训练。舞曲类型以体现酒文化为宗旨。旨在考验选手的接受知识的能力和团结意识，参考舞林大会相关模式。创意设计在有限的时间内，由大赛现场提供的有限材料制作白酒包装、小饰品等其他物品。旨在考验选手的创新和动手能力体味人生由组委会提供白酒样品，邀请选手品尝并说出白酒类别和名称说明五、效果预测第一、通过一系列活动的展开，活跃本区文化氛围，形成良好的工作氛围。第二、提高了本区知名度优化了投资、工作环境第三、企业通过参与活动，活跃了职员与管理层的关系，提高了企业效益，同时企业通过赞助等活动提高了自身的品牌知名度第四、公司通过活动让产品全面推向大众，产品销售和产品营销体系的建设速度加快第四部分 管理一、报名条件1、 年龄在18岁至28岁之间的女性； 2、 身高160CM以上，形象好、综合素质良好； 3、 集美丽、智慧、传统、时尚之魅力于一身； 4、 持合法有效证件的原件及复印件、生活照、2寸彩照各两张； 5、 免费报名，自愿参加。在规定时间内办理参赛报名手续； 6、 报名者经组委会书面资格审查后，对符合条件的报名者，发给有效参赛证件； 7、 所有参赛选手必须遵守组委会制定的各项规章制度，服从工作人员安排，尊重评委和比 赛结果。 8、 特别声明：任何参赛者，均视为本人自愿参加本次活动，并授权组委会就大赛活动使用 其肖像权。二、活动内容（一）、比赛形式：才艺展示，形象风采，知识问答，舞林斗舞，创意设计（二）、奖项设置1、 冠军（1名）颁发奖杯、证书、奖金、奖品 2、 亚军（1名）颁发奖杯、证书、奖金、奖品 3、 季军（1名）颁发奖杯、证书、奖金、奖品 4、 5个单项奖原则l 原则上奖项不重复l 评选要公正、公平，要有一套评定机制和危机管理机制l 根据实际情况，运作方式上灵活多变奖项说明温馨大使由现场观众和评委共同评选最佳人气奖通过短信平台来运作最佳才艺奖通过知识竞答、自由表演来衡量最佳创意奖通过创意环节来评定最佳设计奖用于奖励比赛外策划、组织等活动中杰出的女性最佳组织奖用于奖励企业积极组织的行为三、组委会权益1、 享有大赛全过程选手的形象使用权； 2、 享有大赛全过程电视、网络、广播、报刊、摄影的播放权及肖像权； 3、 享有与活动有关标志广告的所有权四、其他（一）、活动相关合作1、大赛征集合作： 酒店、餐饮、服装、珠宝、香车、楼盘、化妆品、美容院、保健品、奖品、摄影、演出场地等合作机构。 2、合作项目：总冠名、全程协办、指定产品、主题活动等。3、特别鸣谢以下单位： *唱片总公司、*电影学院、*社团4、大赛指定品牌: 大赛唯一指定红酒：*大赛唯一指定服装：*大赛唯一指定礼仪机构:*（二）危机管理危机情况应对方案主要选手因为原因不能到场延期并实行空降方式，空降选手由观众短信投票决定资金链出现问题 申请公司补贴，用活动后期收益偿还评委人数不足由实际情况改变评分基准分数观众场外投票不积极评比分为两部分，由场外和场内观众投票的综合情况决定三、 财务策划(一) 财务目标通过前期活动的投入获得赞助保证活动的圆满成功，同时建立完善的社会关系网(二) 财务管理略四、 组织策划(一) 项目进程表作业A，初步建立工作组作业B，风韵河南项目开展作业C，营销活动作业D，二级分销机构建立作业E，三级分销机构建立说明：l 抓住十一黄金周，增强广告宣传，l 在活动开展的同时开始建立二级分销网络l 在活动的中后期建立三级分销网络l 广告形式重点为户外广告和海报l 活动中注意常和合作行业组织机构协商，切勿孤行(二) 组织安排分销渠道层次机构采用二级渠道(三) 职务说明地级市经销商的资格 l 熟悉当地市场，有一定的白酒销售网络； l 优良好的市场运作能力，专业的营销队伍； l 有一定的经济实力； l 有良好的经营信誉 （四）分销渠道管理A：明确渠道管理目标基本目标：保证货畅其流，保证产品在顾客需要的时间地点出现二级目标：保证价格的稳定，维护产品合理的价格体系，杜绝引起价格混乱高级目标：促进市场的最大化，最大限度地提升产品销售量和扩大市场占有率B：分销渠道价格管理保证零售商的利润，按照团体批发和零售提供产品C：销售终端管理l 帮助建立零售终端管理系统，l 经营好品牌店，展现公司形象，了解公司经营范围l 允许使用公司的库存仓库，帮助降低库存成本D：激励渠道成员1、 间接激励l 建立管理档案，进行等级化评估体系，建立星级经营店评估制度，提升品牌的价值l 帮助其设计广告，设置实际可行的形象推广方案 ，并从资源（人力、物力、财力）上给与相应得支持2、 直接激励方法一、销售额折扣法（销售额按季度进行核算、折扣是在批发价的基础上）单位：元销售额折扣率销售额折扣率202321242225注： 由于对产品的相关信息不了解，不能进行预测分析方法二、补偿实物折扣法（按月累计进行核算）单位：箱销售数量折扣率销售数量折扣率1001400202005500253001560030注，此表数据没有结合产品市场盈利分析，仅供参考方法三、过程返利，即根据营销过程中，售点氛围、积极配合程度、守约付款状况、专销情况进行考察，建立合理的评估体系方法四、竞赛返利，销售竞赛，即在规定的时期内，在同一区域内，相同等级的特许经营店进行销售竞赛，胜者获得某类产品的特供，E：渠道冲突管理采用了解-谅解-处理的三步走进行冲突管理F：评估渠道成员1、评估标准（1）：工作业绩，例如从销售量、促销效果、服务评价、危机处理等方面进行评估（2）：合作程度，从分销商对分销要求的理解程度，营销计划的执行情况，是否对公司发展提供可行性建议（3）：综合发展能力，可以从分销商在当地的知名度、信誉、发展目标