市场营销学概论.doc

第一章 市场营销学概论本章复习思考题：1、什么是市场，其构成要素有哪些？2、市场营销的概念是什么，其核心概念有哪些？ 3、正确认识市场与市场营销、推销与市场营销之间的关系。4、市场营销管理的实质是什么，在不同的需求状况下，企业的营销管理任务分别是什么？5、简述市场营销管理哲学的发展过程。本章自测题：一、单项选择题1、按照商品流通的（ ）可以把市场划分为城市市场和农村市场。（A）空间 （B）时间（C）顺序 （D）地域 2、市场营销是与（ ）有关的人类活动。（A）商品 （B）交换（C）买卖 （D）市场 3、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（ ）。（A）基本需求 （B）冲动（C）产品需求 （D）欲望 4、对（ ）的管理被视为市场营销管理的实质。（A）欲望 （B）兴趣（C）需求 （D）行为 5、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（ ）。（A）改变市场营销 （B）刺激市场营销（C）重振市场营销 （D）开发市场营销 6、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（ ）。（A）表面机会 （B）潜在机会（C）全新机会 （D）创新机会 7、在各种市场营销管理哲学中，（ ）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。（A）生产观念 （B）推销观念（C）市场营销观念 （D）社会营销观念 8、企业营销活动的出发点和归宿是（ ）。（A）顾客 （B）企业（C）产品 （D）营销人员 9、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（ ）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。（A）生产 （B）乞求 （C）交换 （D）掠夺10、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是（ ）。（A）消费者市场 （B）产业市场 （C）中间商市场 （D）非营利组织市场11、对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这类产品的需求属于（ ）。（A）负需求 （B）无需求 （C）下降需求 （D）不规则需求12、 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。（A）潜伏需求 （B）充分需求 （C）不规则需求 （D）过量需求13、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。（A）推销观念 （B）生产观念 （C）市场营销观念 （D）社会市场营销观念 二、多项选择题1、产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一产品或服务的“市场需求”，它是建立在（ ）条件之上的。（A）有支付能力 （B）有购买行动（C）愿意购买 （D）实际购买 2、市场营销管理过程包括（ ）。（A）分析 （B）计划（C）执行 （D）控制 3、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理（ ）方面所持有的态度、思想和观念。（A）员工利益 （B）企业利益 （C）顾客利益 （D）社会利益 4、生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于（ ）。（A）供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点（B）产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品（C）成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场（D）大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高 5、菲利普科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念，在4P之外又添加2P，这2P分别是（ ）。（A）权力 （B）压力 （C）沟通 （D）公共关系6、市场营销学认为，构成市场的要素是（ ）。（A） 交换 （B）人口 （C）购买力 （D）购买欲望三、案例分析1、被誉为“汽车大王”的亨利福特，1903年创立美国汽车行业中资格最老的垄断企业福特汽车公司。亨利福特1863年出生于美国密执安州的一个农场主家，他热衷于汽车制造，公司成立以来产品销售形势很好，长期供不应求，以至于亨利福特扬言“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”统一规格的黑色的福特汽车照样源源不断的卖出去，赚取理想的利润。但好景不长，到20世纪5060年代，福特的黑色汽车在市场上几乎无人问津。后来公司改变市场营销观念，按消费者的需求开发新型汽车，才重新打开销路。问题：（1）福特的扬言属于典型的什么市场营销观念，这种市场营销观念的含义是什么?（2）20世纪5060年代形成和发展起来的是什么市场营销观念，这种市场营销观念的内涵是什么？（3）“本公司旨在制造面粉”的广告语在什么性质的市场上才有效，与这种性质的市场相对的市场，其含义是什么？2、湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣传：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了15天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），即使名牌鞋定价也只有70元，这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。问题：试从市场概念的角度分析时新商场成功的原因。第二章 市场购买行为分析本章复习思考题：1、消费者市场有什么特点，企业应如何针对其不同的特点采取适当的市场营销策略？2、影响消费者购买行为的因素有哪些？ 3、消费者购买决策过程包括哪些阶段，结合自身的购买经历，谈谈你对购买决策过程的认识。4、中间商市场的概念及其采购业务的类型。5、政府市场购买行为的特点有哪些？6、消费者购买行为的类型有哪些？7、组织市场购买行为有哪些特征？本章自测题：一、单项选择题1、人为了生存需要食物、衣服、房屋行，这些都属于人的（ ）。（A）欲望 （B）产品需求 （C）基本需求 （D）兴趣2、品牌差异大，消费者高度介入的购买行为类型是（ ）。（A）复杂购买行为 （B）寻求多样化购买行为（C）化解不协调购买行为 （D）习惯性购买行为3、通过广告、推销员、经销商、商品包装展示会等获取商品信息的来源属于（ ）。（A）个人来源（B）商业来源（C）大众来源（D）经验来源4、根据马斯洛需求次理论，人类的需求是按从低级到高级的层次构成的，其中（ ）位于最低层次。（A）生理需求 （B）归属要求（C）尊重需求 （D）自我实现需求5、( )是那些对是否购买，购买什么，如何购买，何处购买和何时购买等有决定权的人。（A）购买者（B）使用者（C）倡议者（D）决策者6、针对（ ）类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买。（A）习惯性购买行为 （B）寻求多样化购买行为（C）化解不协调购买行为 （D）复杂购买行为 7、按照客户的（ ）可将客户划分为政府机构、外资公司、普通公司、顾客个人等。（A）市场地位 （B）时间顺序（C）交易过程 （D）性质 8、某公司对其消费者的生活方式进行仔细分时采用了“AIO”尺度，下列各项中不属于“AIO”尺度的是（ ）。（A） 活动 （B）兴趣 （C）意见 （D） 职业9、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。（A）生理需要 （B）安全需要 （C）自我实现需要 （D）社会需要10、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( ) 。（A）直接购买 （B）冲动购买 （C）往返购买 （D）互惠购买11、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ）。（A） 习惯性购买行为 （B） 寻求多样化购买行为（C） 化解不协调购买行为 （D） 复杂购买行为二、多项选择题1、组织市场可以划分为（ ）。（A）产业市场 （B）消费者市场 （C）中间商市场 （D）非营利组织市场 2、消费者购买行为的一般程序是( )。（A）产生需求（B）收集资料（C）比较评价（D）决定购买（E）购后评价3、与组织市场相比，消费者市场具有的特点是（ ）。（A）季节性 （B）地区性 （C）集中性 （D）简单性 4、影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。（A）文化因素 （B）环境因素 （C）个人因素 （D）心理因素第三章 市场营销调研与预测本章复习思考题：1、什么是市场信息？ 2、什么是市场营销调研，其具体内容有哪些？ 3、市场营销信息系统由哪些部分组成，其功能分别什么？ 4、抽样调查的方法有哪些？ 5、市场营销调研的步骤有哪些？6、市场调查的方法有哪些？7、自己设计一份市场调查问卷。8、什么是市场预测，其作用是什么？9、市场预测的内容有哪些？10、常用的市场预测的方法有哪些？本章自测题：一、单项选择题1、( )是市场调查的基本形式。 （A）全面调查法 （B）典型调查法 （C）抽样调查法 （D）重点调查法2、某调查问卷中有这样一个问题：“请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1号，依此类推：海飞丝_飘柔_舒蕾_夏士莲_力士_沙宣_风影_诗芬_”这个提问是运用了问卷设计方法中的（ ）。（A）真伪法 （B）程度尺度法（C）顺序法 （D）回想法 3、现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查，调查人员抽取了粮食类的900家中的120家，副食类的1800家中的240家，糖酒烟类的540家中的72家，其他食品类的360家中的48家进行调查。在这里，调查人员采用了（ ）。（A）等距抽样法 （B）分层随机抽样法（C）分群随机抽样法 （D）配额抽样法 4、某超市在店内某些罐头产品的货架上安装电视摄相机，以弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法属于（ ）。（A）访问法 （B）观察法 （C）调查法 （D）专家估计法5、建立在“人们要做的”基础上的预测方法是（ ）。（A）购买者意向调查法 （B）时间序列分析法（C）市场试验法 （D）统计需求分析法二、多项选择题1、市场预测中，定性预测方法包括（ ）。（A）直线趋势法 （B）德尔菲法 （C）市场试销法 （D）市场因子推演法 2、市场调研对企业的市场营销工作来说具有十分重要的作用，主要表现在（ ）。（A）通过市场调研确定顾客的需求（B）通过市场调研发现一些新的机会和需求（C）通过市场调研发现企业产品的不足及经营中的缺点（D）通过市场调研及时掌握企业竞争者的动态 3、调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达，其中封闭式问句的优点有（ ）。（A）调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制（B）调研人员可以获得足够全面的答案（C）答案都是事先拟定的，便于统计分析（D）便于被调查对象选择，能够节省调查的时间 4、市场预测中，专家意见法的主要优点有（ ）。（A）预测成本较低 （B）责任较为集中（C）预测过程快 （D）专家意见能反映客观现实5、可以获取第二手资料的渠道有（ ）。（A）国家统计局 （B）行业协会信息资料 （C）计算机信息网络 （D）企业市场调查报告6、下列各种预测方法中，属于定量预测方法的是（ ）。（A）回归分析法 （B）市场因子推演法（C）时间序列分析法 （D）统计需求分析法三、案例分析题某企业在其超市的天花板上安装录像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便于顾客选购；还有些企业在商店内某些罐头产品货架上安装录像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清楚顾客如何浏览各种品牌问题：（1）这种搜集原始资料的方法是什么方法？其含义是什么？（2）该方法的主要优缺点是什么？第四章 目标市场营销本章复习思考题：1、如何理解市场细分的概念？2、消费者市场细分的实质、标准、意义、原则和依据分别是什么？ 3、正确认识目标市场的概念。4、目标市场策略有哪些，选择目标市场策略应考虑哪些因素？5、结合实际，谈谈如何进行市场定位。本章自测题：一、单项选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。（A）企业实力较弱 （B）产品性质相似 (C)市场竞争者多 (D) 消费需求复杂2、同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足，这种追求最大子市场的倾向叫（ ）。（A）市场营销近视 (B) 超细分战略 (C) 反细分战略(D) 多数谬误 3、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（ ）。 （A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分4、所谓（ ），就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。（A）市场细分（B）目标市场（C）市场机会（D）市场定位 5、当企业进入新市场时，必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场，这属于（ ）。（A）重新定位 （B）迎头定位 （C）初次定位 （D）回避定位6、人们普遍重视并成为消费者市场细分常用的主要标准是( )。（A）人口细分 （B）心理细分 （C）行为细分 （D）地理细分7、( )，顾名思义就是一种避强有力的竞争对手的市场定位。（A）抗争策略 （B）迎头定位策略 （C）避强策略 （D）竞争策略二、多项选择题1、细分消费者市场的心理变量主要有（ ）。（A）消费者的性别 （B）消费者的个性（C）消费者的收入 （D）消费者的生活方式2、企业在确定目标市场涵盖战略时应考虑的因素是（ ）。（A）企业资源 （B）产品同质性（C）市场同质性 （D）产品生命周期阶段3、市场细分的原则有( )。（A）可衡量性 （B）可进入性 （C）盈利性 （D）稳定性4、目标市场的基本策略( )。（A）整合营销策略 （B）无差异营销策略（C）差异性营销策略 （D）集中性营销策略三、案例分析1、元旦，某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果嘞！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。2、有一位铁匠平日总是挑着担子巡回乡里，为村民修补器具。因为他的手工精巧，心地善良，价格又公道，所以生意一直很不错，以此手艺养活全家绰绰有余。有一天，铁匠照例挑着担子走在大马路上，希望揽些生意。忽然间，听到皇帝御车即将经过的消息，他赶紧闪开并趴在路边，希望能仰望天子的圣颜。没想到“喀啦喀啦”的马车声并未如期消失在远方，铁匠好奇地抬头一看，当他看到御车停在他面前时，他吓得趴在地上猛磕头。原来，当皇上经过铁匠时，看到搁在他身旁的担子，认为他应该是名工匠，而恰巧皇冠因为车子过于震动而有些松脱了，所以要他修理一下。铁匠跪在地上将皇冠修好。皇上看了他精巧的手艺之后，很是满意，赏了他一百两银子。铁匠兴奋地由小路奔跑回家，却看见一只猛虎堵在小路出口。铁匠非常害怕，但等他仔细一瞧，发现这只猛虎似乎并无恶意，它高举一只手掌，面露痛苦的表情。铁匠大胆地走过一瞧，发现老虎的掌心被一根竹刺扎在肉里，他急忙取出工具，将竹刺拔了出来。老虎为了报答铁匠，还特地衔来一头鹿作为报酬。 这位铁匠得意非凡，从此不再巡回乡里为人修补，而在自己家门口挂起招牌，招牌上写道：专修皇帝帽子，兼拔虎牙。从此，铁匠的生意越来越少，全家也养活不了。结合所学知识，分析以上寓言故事所要说明的道理。第五章 市场营销战略本章复习思考题：1、市场营销战略的概念和特点分别是什么？2、企业的营销战略规划包括那些阶段？3、企业的发展战略包括那些战略，各自具体有哪些策略可以选择？4、市场营销组合的概念及其构成要素有哪些？5、企业应该从哪些方面来分析和发现竞争者？6、根据企业在市场的地位来划分，企业可以分成那些类型，不同类型的企业其竞争策略分别有哪些？本章自测题：一、单项选择题 1、在“4C”理论中促销被（ ）所替代。（A）沟通 （B）顾客 （C）成本 （D）便利 2、在机会威胁综合矩阵中，低机会且低威胁的业务被称为（ ）。（A）理想业务 （B）冒险业务 （C）成熟业务 （D）困难业务 3、( )是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况. （A）负需求 （B）无需求 (C) 潜在需求 (D)不规则需求4、某公司是一家大型缝纫机厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（ ）。（A）后向一体化 （B）前向一体化（C）水平一体化 （D）垂直一体化5、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（ ）类业务。（A）问号 （B）明星（C）现金牛 （D）瘦狗6、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（ ）（A）市场渗透 （B）市场开发（C）产品渗透 （D）产品开发7、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（ ），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。（A）战略方向 （B）业务单位 （C）市场份额 （D）目标市场8、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于（ ）。（A）愿望竞争者 （B）产品形式竞争者（C）品牌竞争者 （D）属类竞争者 9、某猪肉制品加工企业投资收购猪养殖场，这种一体化增长属于（ ）。（A）前向一体化 （B）后向一体化（C）水平一体化 （D）垂直一体化 10、某企业先后斥巨资投资发电厂、控股制药厂、收购百货公司，这种多元化增长方式属于（ ）。（A）同心多元化 （B）水平多元化（C）集团多元化 （D）垂直多元化 11、公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（ ）。（A）市场营销计划 （B）市场营销组合（C）市场营销因素 （D）市场营销管理 12、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，必须十分重视（ ），根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。（A）市场营销计划 （B）市场营销组合（C）市场营销因素 （D）市场营销管理 13、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。（A）产品开发 （B）市场开发 （C）市场渗透 （D）多种经营14、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（ ）。（A） 不规则需求 （B） 充分需求 （C） 潜伏需求 （D） 无需求15、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是 （ ）。（A） 本企业制造化妆品 （B） 本企业是化学工业企业（C） 本企业的任务是创造利润 （D） 本企业的任务是满足顾客的美容需要16、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( )。（A）理想业务 （B）困难业务 （C）冒险业务 （D）成熟业务17、企业调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( )。（A）保持 （B）收割 （C）发展增大 （D）放弃18、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ）。（A） 问号类战略业务单位 （B） 明星类战略业务单位（C） 现金牛类战略业务单位 （D） 狗类战略业务单位 19、 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ）。（A） 集团多角化 （B） 同心多角化 （C） 水平多角化 （D） 关联多角化 20、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）。（A）愿望竞争者 （B）一般竞争者（C）产品形式竞争者 （D）品牌竞争者 21、（ ）即能满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者。 （A）愿望竞争者 （B）一般竞争者 （C）产品形式竞争者 ( D)品牌竞争者22、降低产品的价格，改变广告方式，采取有奖销售，附赠品销售，增加分销渠道等办法来促进销售，这些策略通称为（ ）。 （A）市场改良 （B）产品改良（C）市场营销组合改良 （D）连续策略23、用企业现有的产品去满足新的市场需求从而增加销售，这是( )。 （A）产品开发 （B）市场渗透 （C）市场开发 （D）水平一体化24、市场营销组合中的各个因素对企业来说都是（ ）的因素。（A）可控 （B）不可控 （C）自然 （D）人为二、多项选择题 1、对市场营销宏观环境应该从多方面进行分析，其中经济环境主要分析消费者的（ ）等内容。（A）地理分布 （B）收入 （C）储蓄 （D）信贷 2、下列对市场营销组合的描述正确的有（ ）。（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素（C）市场营销组合是一个动态组合（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 3、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素有（ ）。（A）市场大小 （B）市场占有率 （C）产品质量 （D）分销能力 4、现代市场营销的“4C”原则包括（ ）等。（A）竞争（Competition） （B）沟通（Communication） （C）控制（control）（D）成本（Cost） （E）方便（Convenience）5、下列营销环境要素属于宏观环境要素的是（ ）。（A）企业内部 （B）人口环境 （C）经济环境 （D）自然环境第六章 产品决策本章复习思考题：1、如何理解产品的整体概念？2、新产品的概念是什么，新产品对企业有什么作用？3、新产品是如何研发出来的，结合实际谈谈你对新产品开发的认识。4、产品组合、产品项目和产品线三者有什么区别？5、产品组合的广度、长度、深度和相关性应该如何认识？6、什么是包装，包装的构成、作用和分类分别是什么？7、如何设计产品的包装，有哪些注意事项和原则？8、产品的包装策略有哪些？本章自测题：一、单项选择题1、包装、品牌、质量等属于产品整体概念中的（ ）产品层。（A）核心（B）附加（C）形式（D）潜在2、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目，则其产品组合的平均深度为（ ）。（A）30（B）40（C）50（D）603、( )是整个产品的核心部分，也叫核心产品。（A）产品的实质层（B）产品的包装层（C）产品的实体层（D）产品的延伸层4、在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品构成（ ）。（A）产品组合 （B）产品线 （C）产品构成 （D）产品项目5、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略是（ ）。（A）向上延伸（B）向下延伸（C）反向延伸（D）缩减产品组合6、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于（ ）。（A）潜在产品层 （B）附加产品层 （C）形式产品层 （D）核心产品层 7、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（ ）。（A）缓慢撇脂策略 （B）快速渗透策略（C）快速撇脂策略 （D）缓慢渗透策略 8、在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。（A）试用率低，再购率高 （B）试用率低，再购率低（C）试用率高，再购率低 （D）试用率高，再购率高9、在产品生命周期的（ ），企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好的网络基础。（A）投入期 （B）成熟期 （C）衰退期 （D）成长期10、某企业有3个产品大类，每个产品大类有5个产品项目，每个产品项目平均有2个花色规格，则该企业产品组合的长度是 （ ）。（A）6 （B）10 （C）15 （D）3011、产品质量属于产品整体中的（ ）部分。（A）核心 （B）形体 （C）附加 （D）特殊12、销售包装通常称为( )。（A）运输包装（B）内包装或小包装（C）外包装（D）中层包装二、多项选择题1、按照消费者的消费习惯对消费品进行划分，选购品包括（ ）。（A）名牌产品 （B）儿童衣料 （C）一般家具 （D）人寿保险 2、在进行产品线延伸时，向下延伸的必要条件有（ ）。（A）利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客来购买此产品线中的廉价产品（B）高档产品销售增长缓慢，企业资源设备没有得到充分利用，为争取更多的顾客（C）企业已利用高档产品建立起信誉，再进入中、低档以扩大市场占有率（D）补充企业的产品线空白 3、产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含的层次内容有（ ）。（A）核心产品 （B）边缘产品 （C）形式产品 （D）附加产品4、按照消费者的购买习惯可以把产品划分为（ ）。（A） 耐用品 （B）便利品 （C）选购品 （D）特殊品5、企业扩大产品组合的方式主要有（ ）。（A）拓展产品组合的宽度 （B）加强产品组合的深度 （C）加强产品组合的关联度 （D）在原有产品线内增加新的产品项目6、产品包装的作用有以下几方面 ( )。(A) 美化产品 (B)保护产品 (C)促进销售 (D)增加产品价值 (E)方便生产7、消费者所重视的新产品的特性包括 ( )。(A)相对优越性 (B)适用性 (C)复杂性 (D)可试性 (E)明确性三、案例选择题1、北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。1、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（ ）。（A）介绍期 （B）成长期（C）成熟期 （D）衰退期2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（ ）。（A）调整市场 （B）调整产品（C）放弃策略 （D）收缩策略3、该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（ ）。（A）快速撇脂 （B）改变宣传重点（C）快速渗透 （D）改善产品品质4、实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的（ ）。（A）介绍期 （B）成长期（C）成熟期 （D）衰退期5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（ ）。（A）缓慢撇脂 （B）寻找新的细分市场（C）缓慢渗透 （D）适时降价第七章 定价决策本章复习思考题：1、商品价格的构成结构是怎样的？2、简述影响企业定价的因素。3、企业定价程序包括哪些主要环节？4、三种导向的定价方法主要有哪些具体定价方法？如何应用？5、企业定价策略有哪些？各有何特点？6、企业在市场竞争中如何进行价格调整？7、常用的定价技巧有哪些方面？ 本章自测题：一、单项选择题1、铁路部门将火车票的价格区分为普通票、学生票，则其采取的定价策略属于（ ）。（A）因顾客而异的需求差别定价 （B）因时间而异的需求差别定价（C）因地点而异的需求差别定价 （D）因产品而异的需求差别定价2、将一瓶酱油的价格定为19.80元，而不是20元，则采取的心理定价方法属于（ ）。（A）习惯定价 （B）声望定价 （C）尾数定价 （D）整数定价3、由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格叫做（ ）。（A）政府指导价 （B）市场自主价（C）政府强制价 （D）市场调节价 4、价格的制定应当符合（ ），大多数商品和服务价格实行市场调节价。（A）政府意愿 （B）市场环境（C）顾客意愿 （D）价值规律5、南航湖南公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机凭有效证明也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是（ ）。（A）分区定价 （B）折让（C）招徕定价 （D）需求差别定价6、按产地在某种运输工具上交货定价是指卖方负责将某种产品运到（ ）的某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用。（A）产地 （B）销地 （C）储存地 （D）交货地 7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定价策略属于 ( )。（A）声望定价 （B）基点定价 （C）招徕定价 （D）需求导向定价8、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施（ ）策略。（A）招徕订价 （B）俘虏产品订价 （C）捆绑式销售 （D）选择产品订价9、在定价决策时，一般说来，产品的最高价格取决于该产品的（ ）。（A）成本费用 （B）竞争对手 （C）产品性能 （D）市场需求10、由商品本身的价格变动而引起的需求量的变动称为( )。（A）价格弹性 （B）收入弹性 （C）交叉弹性 （D）供求弹性11、心理定价策略主要是零售企业针对消费者心理使用的定价策略，下列属此策略的是（ ）。（A）数量折扣策略 （B）季节折扣策略（C）交易折扣策略 （D）招徕定价策略二、多项选择题1、需求差别定价主要包括的形式有（ ）。（A）因顾客而异 （B）因时间而异（C）因地点而异 （D）因产品而异 2、企业常用的定价方法有（ ）。（A）专家意见定价法 （B）成本导向定价法（C）竞争导向定价法 （D）需求导向定价法3、折扣定价的形式主要有（ ）。（A）现金定价 （B）数量折扣（C）交易折扣 （D）季节折扣第八章 渠道决策本章复习思考题：1、什么是分销渠道？有哪些主要类型？2、你认为分销渠道的五大流程彼此之间存在什么关系？是否有必要增加或减少什么流程？ 3、影响分销渠道选择的因素有哪些？4、如何对分销渠道进行评估？5、选择中间商应考虑哪些条件？如何激励中间商？6、进行分销渠道的管理包括哪些内容？7、批发商的作用及类型。8、零售商的作用及类型。9、制造商、批发商和零售商的经营目标是否一致，为什么？如何协调它们之间的关系？10、如何解决渠道冲突问题？本章自测题：一、单项选择题1、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( )。（A）水平渠道冲突 （B）垂直渠道冲突 （C）水平渠道竞争 （D）渠道系统竞争2、在连锁商店的不同种类中，（ ）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。（A）直营连锁 （B）契约连锁 （C）自由加盟连锁 （D）特许加盟连锁3、( )是批发商的最主要类型。（A）经纪人 （B）代理商 （C）商人批发商 （D）制造商销售办事处4、（ ）是产品流转过程中的重要主体，也是重要的产品质量义务主体。（A）生产者 （B）销售者 （C）使用者 （D）购买者 5、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（ ）。（A）传统分销渠道模式 （B）垂直分销渠道模式（C）水平分销渠道模式 （D）多渠道分销渠道模式 6、批发分销商的选择要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以（ ）为宜。（A）交通枢纽 （B）生产基地 （C）市场集中地 （D）顾客集中地 7、某企业在评估自己的分销商时，主要看过去一年中，该分销商是否十分成功地为其创造很高的收入，则该评估的内容属于（ ）。（A）分销商的忠诚 （B）销售绩效 （C）分销商的增长 （D）财务绩效 8、在对渠道成员进行素质调整时，企业可以用（ ）的方法永久提高分销渠道成员的素质水平。（A）帮助 （B）管理 （C）培训 （D）管教 二、多项选择题1、制造商自组销售队伍的原因有（ ）。（A）与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群（B）业务代表会全力倾注于公司的产品上（C）业务代表受过较好的训练（D）由于业务代表前途维系于公司的发展，他们表现比较积极2、下列行为属于恶性窜货的有（ ）。（A）市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场（B）经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品（C）经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货（D）经销商销售假冒伪劣产品3、分销渠道包括（ ）。（A）辅助商 （B）生产者 （C）供应商 （D）商人中间商 （E）代理中间商 （F）最终消费者和用户4、企业的分销战略通常分为三种，包括（ ）。（A）密集分销 （B）独家分销 （C）侧翼分销 （D）选择分销5、批发商的类型有（ ）。（A）商人批发商 （B）经纪人和代理商 （C）工业分销 （D）制造商销售办事处6、仓储商店一般具有以下特点（ ）。（A）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象（B）会员制且经营成本低（C）精选正牌畅销品，故价格较高（D）先进的计算机管理系统7、实体分销的作用主要表现在以下几个方面（ ）。（A）促进销售 （B）降低成本 （C）增加利润 （D）订单处理8、可供企业选择的运输方式主要有：（ ）。（A）水路运输 （B）公路运输 （C）管道运输 （D）航空运输 （E）铁路运输9、一个真正的折扣商店具有以下特点（ ）。（A）商店经常会低价销售产品（B）商店在自助式、设备最少的基础上经营（C）店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客（D）商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不能说明产品的质量低下三、案例选择题1997年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。在这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭；“国防科工委”也面临危机。相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此时，格力产生这样一个想法：与其控不住