大洋洲茶叶市场调查报告.doc

澳大利亚茶叶市场调查报告 报告人：09GM107 一、 摘要借助许多手段我们深入调查了澳大利亚的茶叶市场并对中国茶叶进军该地区提出了一些建议。1）调查发现澳大利亚的茶叶消费主要是依靠进口为主的。2）该地区对茶叶的消费主要以红茶为主，但近几年来，我国对该地区的绿茶出口量大幅增长，特种茶出口量也有所增长。3）随着经济全球化的快速发展，澳大利亚对茶的供求量也在增加，但是，澳洲茶叶市场竞争激烈，目前中国茶叶所占的市场份额不大。4）通过对澳洲茶叶市场的前景分析，中国茶叶进军该地区必须提高产品、产业和企业竞争力。二、 调研情况介绍l 该地区文化和饮料的习惯 澳大利亚全国人口2600万，白人占95%，70%的居民集中在沿海12个城市。居民普遍喜饮红茶，习惯加糖和牛奶，人均消费量约0.95公斤左右（见表1），茶叶一直是家庭中的基本饮料。表1：澳大利亚、年人均茶叶消费量单位：千克 时间国家199119931992199419931995199419961995199719981999澳大利来0.960.960.950.950.90.83澳大利亚受英国茶文化影响，一直都是世界主要的茶叶消费国，而且茶叶主要依靠进口。在饮茶习惯上，该地区居民喜欢引用牛奶红茶或柠檬红茶。对红茶的花色品种，钟爱茶味浓厚、刺激性强、汤色鲜艳的红碎茶。由于澳饮的是调味茶，因此，强调一次性冲泡，饮用时还须滤去茶渣。因此，从该地区的文化和饮茶习惯看，该地区的茶叶需求量是很大的，并且以红茶为主。因此茶叶市场的潜力是巨大的。l 澳大利亚市场对茶叶的需求状况。澳大利亚居民大多原籍为欧洲，尤以英籍为多。所以，历来就有饮茶习惯。澳大利亚进口茶叶迄今已有近一百年的历史，曾是世界上五大茶叶进口国之一，平均年进口量在2万吨左右，近年虽有所下降，但进口数量的辐度一直比较稳定（见表2）。进口茶中98%是红茶。澳进口的茶叶属于中低档茶，主要分两大类，第一类是BOP和BP型碎茶约占770%，用于拼配包装250克的低盒小包装茶；第二类是BOPF型（碎）茶，FANNING型（片）茶和DUST型（末）茶约占30%，用于拼制袋泡茶，品质要求外形整洁，内质浓度中和性好，茶汤和叶底红亮。此外，澳对进口茶叶的包装要求十分严格，必须采用托盘和集装箱，包装物料必须经过熏蒸并提供证明，海关才能放行。澳大利亚对从发展中国家进口的茶叶一律免税。此外，近年来，澳也向中国进口一定数量特种茶。表3：新西兰茶叶进口量及其占世界茶叶总进口量的比例 年度199019921994199619981999进口量（吨）550746984586451042753674占世界进口量的%l 大洋洲茶叶市场竞争状况。澳大利亚的茶叶生产开始在50年代末，但长期以来发展缓慢，直到80年代产量才有较大的增加（见表4）。新西兰本国不产茶完全依靠进口。澳大利亚的主要茶叶产区在东部的昆士兰州北部，该地区气候、土壤非常适合茶叶种植，所产茶叶质量也较高，九十年代，新南威尔士经过茶叶试种也已成功成为茶树栽植的新区。澳大利亚茶叶产销一体，有三大茶叶公司布歇尔士（Bushells）、兰曲（Lan Choo）和奈拉达（Nerada）公司，都已实行机械采茶，单位面积产量较高，鉴于澳大利亚庞大的茶叶消费市场，许多国外投资商纷纷而至。八十年代就有英国的芬莱公司（J.Finlay）和马亚西亚的卢塞尔公司（J.Russel）开辟了一些茶园，但产量并不高。1995年，日本三大茶叶集团之一伊藤园在澳大利亚维多利亚设立企业生产绿茶，占地80公顷左右，并具超前意识生产优质、无农残、高附加值的有机茶，主要运销本国，获取了丰厚的回报。澳大利亚的茶叶生产虽有一定的基础，但产量少，远远不能满足国内市场的需求，澳是以牧业为主的发达国家，虽具备茶叶生产的优良环境却因技术等原因没能得到更好的发展，若能将中国先进的栽培技术引进澳大利亚，加之澳的土地成本低及良好的生态环境，大规模开发茶叶生产和发展有机茶，不仅顺应了21世纪健康意识的确立，且又拓展了一个传统而又具有新生命力的市场，其利益是可以触摸的。表4：澳大利亚茶园面积和产量 年份1990199119921993199419951996199719981999面积775775784706636676770780790880产量(T)77372052578913406991162120012501300澳大利亚茶叶进口主要来源于印度尼西亚、斯里兰卡、印度、巴布亚新几内亚，其余则是肯尼亚、乌干达、孟加拉，中国茶叶仅占总进口量的8%。澳茶市场垄断性强，悉尼的布歇尔土公司（Bushells）控制全国茶叶进口和销售量的5055%，其余有阿德雷德的罗布集团（Robur group），墨尔本的立普顿公司（Lipton），墨尔本的达克菲尔德公司（Tuckfields）和悉尼的哈利斯公司（Harris），这五家公司掌握了市场进口和销售量的90%以上。进口商进口的茶叶是转卖给布歇尔士、勃力鲁克等10家拼配包装商，并以悉尼和墨尔本为主要进口港就地拼配包装。综合以上，可看出，澳大利亚虽然有生产一定量的茶叶，但是却远不能满足市场的需求量。因此，茶叶消费主要依赖于进口。就竞争来说，澳大利亚市场的竞争比较激烈，且对产品的包装和质量等要求甚为严格。总的来说，该地区具有较大的市场发展潜力。 l 中国茶叶在澳大利亚市场的适销状况分析从澳大利亚市场对茶叶的需求总类来看，茶叶消费主要集中在红茶，还有绿茶、特种茶、以及有机茶。且多为碎茶，多用小包装以用于袋泡茶。从我国对澳出口状况看，2006年的对澳出口量为392吨，主要为绿茶。而据上海茶叶公司资料，上海口岸红茶不能在澳茶市场较快发展的原因除质量包装上的问题外，最主要原因是由于中小叶种，而我国南方的大叶种品质是符合澳大利亚市场需求的，且具有相当的竞争力。三、 结论及市场策略1、 通过调查发现：1）澳洲对茶的需求量很大，其中茶叶进口量保持在2万吨以上，其中又以红茶消费为主，但绿茶、有机茶等近年也在增长。2）澳洲主要产红茶，红茶产量在2000年左右为2000吨，但市场垄断性强。3）中国茶叶在该地区具有发展潜力，但是具有种种制约因素。2、市场策略：(1)澳大利亚消费中国茶是大有潜力可挖的。本世纪，澳大利亚进口消费茶叶列入世界前10名次，迄今仍居于世界主要销费茶叶国之列。我国红茶在澳大利亚市场所占份额甚微，特种茶在华人消费市场虽占主导地位，随着华人移民的增多也是很有潜力可挖的。(2)摸准消费者口味，做好产品适销对路(3)目标市场应当立足于华人消费的特种茶市场，而以红碎茶为主攻方向。澳大利亚华人移民为数不少，而且继续增长，这是不可忽视的中国名茶市场。而对于红碎茶这个大市场，我们应以“人无我有、人有我优”的竞争策略，研制开发“物美价廉”的适销品牌，寻找突破口，扩大市场占有率。(4)宏扬茶文化，宣传中国茶。澳大利亚中文报纸近十家，还有华人广播电台等新闻媒介，但宣传茶叶内容却很少，澳大利亚人对中国茶文化知之甚少。对此我们应联系当地茶和新闻媒介，开展宣传、广告，以利于提高中国茶的地位，拓展中国茶在澳大利亚的销路。四、调查报告附录1、参考资料：1）中国茶叶流通协会会刊2)中国茶叶协作网3）东南网茶叶频道3）中国茶城网(/index.asp)2、未列入正文的有关资料：1）澳洲绿茶产业：Department of Agriculture and food We