文具渠道分析.doc

文具渠道分析渠道多元化：包括大型超市、百货商场、文具店、直销商、批发市场、自有专卖店等百花齐放目前，我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300多万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，办公文具行业有着十分广阔的消费市场。长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，许多生产商、投资商大干快上导致生产资源严重浪费，销售渠道构建体系薄弱且不完善；企业、产品良莠不齐，行业通路混乱。我国加入WTO之后，庞大的办公文具消费市场同样吸引着外资的积极介入。在零售流通渠道上，诸如OFFICE1、OFFICE STAMART等专业化的办公文化用品国际零售巨头已率先抢滩登陆。而在生产制造方面则有马培德、雅孚等已在中国建立了各自的生产基地。因此，在内外压力之下，行业整合已迫在眉睫！以下将从渠道、产品、价格、服务、管理五个方面对办公文具企业的营销进行阐述。 之一：渠道整合 渠道整合是办公文具生产、经销企业最关键最急迫最需要立即解决的一个重要课题。目前，行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远发展。因此，办公文具企业首要解决渠道整合问题。渠道整合可从以下策略入手： 1、 因为批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。其运作手段是： 市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”为一经销单位； 以原每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商； 组建商会，强化地区经销商网络渗透能力、分销能力和防止冲货现象发生； 2、 强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的； 强化零售终端队伍管理和业务素质培训； 建立专业办公文具形象店分销网络； 建立形象店运营管理体系； 突出专柜营销模式； 加强终端铺货、陈列管理力度； 3、 突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务部，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户有（仅限大卖场、超市） 4、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力； 之二：产品整合 设立产品淘汰创新机制。将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制。继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发新产品。 将所有产品按销量、利润率进行分类组合； 将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分； 根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略； 可以考虑将专业性的办公文具产品向教学文仪、学生文具用品等方面延伸，并充分发挥利用自身现有的市场网络和销售渠道的品牌推广产品分销作用。 增加国外知名、实用的办公文具、教学文仪、学生文具代理品牌； 加强产品设计创新能力，开发系列自有品牌的学生文仪产品； 在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以OEM方案操作； 之三：价格整合 许多企业的价格体系未形成统一规范的管理体制。或者，价格根本就由企业最高管理者说了算。 中国文具批发市场发展趋势中国文具批发市场始于80年中期，在中国最杰出的有广州谊园、上海工批以及北京永外城，这三大批发市场除广州谊园顺应国家政策转制成为私营企业，越做越旺，稳占华南市场办公用品67%市场分额。上海工批仍属于国字号的百联集团，北京永外城也属于国有企业永外城集团。表1 中国三大文具批发市场市场名称经营面积（）建立年代市场辐射地址北京永外城1100001992华北地区北京市崇文区永定门外沙子口上海工批340001993华中地区上海市闸北区曲阜路广州谊园300001987华南地区广州市荔湾区黄沙近年来，文化用品行业的分销模式与渠道都发生很大的变化，在一片“得终端者得天下”、“销售渠道扁平化”的呼喊声中，外资办公用品巨头强势进驻，大规模的办公用品连锁超市像雨后春笋。传统的批发市场是否依然扮演最主要的商品分流角色？电子商务的日趋成熟，客户对批发市场的依赖程度有了哪些变化？作为市场的经营业主应该如何调整经营方式来适应市场的需求？中国文具批发市场发展趋势如何？在西方国家，批发市场这种商业模式特别是小商品批发市场，已经渐渐退出市场，不再成为市场的主流。只有农产品（如水果、蔬菜、鲜菜等）这种必须现场看货的品类采取批发市场形式，而非农产品都是由专业批发商在自己公司里完成批发业务。中国地域发展不均衡，城乡发展不均衡，交通通讯相对落后，信息渠道相对不畅等落后于西方国家的环境下，批发市场有会有怎样的发展趋势？据悉，为适应市场发展，这三大文具批发市场各自作出升级改造动作，广州谊园投重金对B馆进行全新装修，营造良好的购物环境，提升硬件，在品牌宣传方面，更推出“首届文具设计大赛”开创文具界先河，多次举办针对办公用品的市场调研，为商家提供数据指引；北京永外城推出“彩虹工程”，在市场停车、经营面积、服务方面作出升级，永外城集团采购中心也在07年的5月份全面开始试营业，联合文具生产厂家为终端企业开展办公用品配送业务；上海工批为打造全新的亚洲超大文具礼品国际采购中心，建立新市场，提供更完整的配套服务，为商家提供更好的交易平台。从商家角度出发，究竟商家心目中的市场是什么样的？笔者主持策划了对文具批发市场经营者进行全面的调查研究。一、商家最重视的销售渠道图1 文具生产厂家不同销售渠道所占比例均值比较图在一项对文具生产厂家商品流通渠道的调查数据中发现，商品通过传统批发市场流通上的销售比例均值达到67.9%，通过业务员上门推销给终端客户的销售均值达到37.7%，数据显示，文具作为低值易耗的办公用品，商家的流通朝两大趋势发展，第一批发市场仍然占据非常重要的地位，第二终端客户在生产厂家的销售比例中已经充当相当重要的角色。很大一部分商家不但给中间商配货，已经开始直接介入终端零售。曾在的一个调研项目中也显示，采用批发+零售+直销综合经营方式的文化用品经营者的比例已经超过35%，这样的发展趋势在全国皆有发展。二、批发市场客户构成情况 图2 批发市场商家客户构成情况在批发市场的经营商表示，占40%的的客户是自己找上门来的，而且销售占其的比例达到了59%，有生意做即受欢迎，这就是商场永远不变的规律，在批发市场，由于成行成市，专业性强，产品渗透性很强，往往客户需要的商品在市场中都可以找到，而市场的品牌知名度比一般的商场更大，大小商家同场扎堆经营，商圈辐射范围大。众多的采购者上门采购成了生产厂家最重视的渠道。同时，有20%的经营者表示，他们面对激烈的竞争，已经开始从传统的“坐商”向“走商”转变，他们通过业务人员上门推广公司产品。三、市场辐射范围分析图3 经营者的主要客户来源的区域分析（多项选择，比例之和大于100%）中国最主要的文具生产基地包括广东汕头、浙江宁波、宁海、义乌等地，广东又是最早对外进行经济开放的地区，在广州举行一年两届的广交会每年都会吸引大量海外采购商，非常多的贸易商常年驻留广州，所以广州具有产地市场及集散地市场双重身份。作为产地市场越来越显示出更强大的生命力，商圈范围辐射更广，集散地市场随着市场建设热潮导致分流和越来越发达的交通、越来越畅通的信息（导致直奔产地的倾向）时代的到来，商圈辐射范围遮渐紧缩。处在批发市场的经营客户，调查数据显示，来自广州地区的客户比重达80.5%，珠三角地区的客户为70.7%，19.5%的商家表示会接到外国采购。其实从中国的商业发展过程我们可以发现，从交易会到集贸市场，再到专业市场，到零售业的越来越成熟。而批发市场的大辐射范围对生产厂家、贸易商的大商品流通、低成本运作起到其他模式无法代替的作用，最起码根据中国市场特色，短期内仍然地位仍然优越。四、批发市场交易方式分析图4 批发市场经营者的销售模式顾名思义批发市场，目前的批发业务仍然是批发市场的商品交易主流，大流量的商品流通必然要求批发市场在规划的时候具备几个必要的条件：交通便利、物流方便、足够的仓库、足够的停车位置，随着电子商务的成熟，信息网络要求也越来越高。北京永外城的“彩虹工程”就是为了适应市场要求，满足大流通所需要的配套升级工程。表2 结算方式统计表结算方式频 数%每次结清3175.6按月结算1741.5按季度结算512.2到一定金额结算一次24.9不定期结算922.0提货付款，货到付款37.3通过对调研对象的与客户结算方式的调查发现：厂家基本是采取多种结算方式，根据合作客户的信誉给予一种适当的结算，从数据显示：按月、按季、不定期、到一定金额结算这四种不是现货现结的比率最起码达到了41.5%。也就是说有超过41.5%以上的厂家有货款赊帐的政策。当然每次结清的比例还是最大的，占75.6%。五、了解市场信息及推广产品的渠道分析图5 商家在经营中了解市场信息与进行产品推广的途径选择分析从帕累托图分析说明：网上、客户介绍、展会、宣传刊物等四种途径是他们了解市场信息和推介产品的主要方式，73.2%以上的被访者表示会通过网站了解行业信息，非常吻合的是在介绍产品他们同样是最注重网上推广。六、选择经营地址考虑的因素图6 选择经营地址考虑的因素在对被访问对象进行调查时发现，占62.5%的人认为客流量大，适合做生意的市场将是他们首选，其次是交通便利，市场知名度、市场规模、专业化程度、同行集中等因素也是他们考虑比较多的。七、对批发市场的满意度分析图7 对目前批发市场的满意度分析本次调研主要从交通方便性、卖场的知名度、场内环境、场内管理、服务、地带的商业环境、场内商家的档次、场内客户的档次、租金的合理性、人气（客源）、厂家集中度、仓库提供、宣传、配送服务、促销活动等15方面与被访者展开讨论，在“交通”、“知名度”、“卖场环境”、“管理”、“商业环境”等方面的评价得分是比较高的。租金是一个最敏感的话题，其以2.85的均值，说明客户基本还是比较满意的。在“促销活动”、“配送服务”、“宣传”、以及“仓库”方面他们认为不是特别满意，特别“促销支持”方面，几乎没有此类活动。据了解，中国的传统的批发市场在以前几乎从不策划推广活动，但是目前随着各中竞争的加激，很多经营者开始寻找突破口，重视市场的推广活动，在文化用品交易会上已经常可以看见这些知名批发市场的身影，还有广州谊园策划一系列的如“谊园杯”环球文仪蜂会、中国首届文具设计大赛等等。八、中国文具行业批发市场发展趋势调查20世纪90年代以来，在流通体制改革和对外开放的推动下，中国零售业发生了巨大变化，从传统百货商场一统江山到现在的大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商店等新型零售业态并存发展的局面。零售业现代化水平得到很大的提高，先进流通经营与管理技术得到快速推广，大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统（POS），50以上大中型商场应用了条形码技术，一大批零售企业建立了管理信息系统（MIS），积极应用电子数据交换系统（EDI）和互联网（INTERNET）等现代信息技术，推进企业信息化建设和电子商务，从而极大地提高了管理水平，降低了流通费用。中国最传统的经营业态批发市场，是否与零售业态一样，发生变革。文具行业是否会形成批发商场、或者是批发超市。就此，我们针对：“统一收银”、“厂家直接面对并接触终端客户”、“批发、直销、零售业务兼存”、“明码标价”、“低价竞争”、“统一配送”、“统一的员工管理”、“统一特价促销活动”、“提供电子商务交易平台”、“采取会员制”、“销售队伍进行助销”、“生产厂家高度集中”、“方便的POS系统”、“注重卖场形象宣传”、“经营范围含盖所有办公文具、设备、耗材”等十五方面跟文具行业经营者展开讨论。图8 文具批发市场的未来发展趋势分析图从上图我们发现，支持率最高的是：“厂家直接面对并接触终端客户”、“注重卖场形象宣传”、“生产厂家高度集中”、“提供电子商务交易平台”、“批发、直销、零售业务兼存”、“低价竞争”、“统一特价促销活动”、“销售队伍进行助销”等方