第二章 消费者的心理活动过程

第二章消费者的心理活动过程,学习要点：感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响,心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包括认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）的属性及其规律的反映。,小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。,案例：小王购买电脑的心理活动过程,小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？,第一节消费者的认识过程,含义：消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。认识形成阶段感觉和知觉认识发展阶段记忆、想象、思维,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。,一感觉：（一）概念,硬,红,甜,感觉剥夺实验,案例,有一家商场新进了一批刻花玻璃高脚酒具，一套为6只酒杯一只托盘。造型和质量极佳。但是销路一直不好。后来有个营业员想了个办法。他打开一套酒具，在每个酒杯中斟满红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，让人感到芳香四溢，结果销量大增。实际上，那位营业员只是把几滴红色墨水滴在清水中调成了葡萄酒。这一事例中，营业员应用了消费者的视觉效应，从而引起消费者的购买欲望。,问题思考：,在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？,（二）、感觉的种类,视觉听觉嗅觉味觉触觉,心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,视觉视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。,案例：色彩的作用,日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。,听觉A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。,气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化上的意涵，气味也是某些消费者在购买某类产品上的重要抉择因素。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。,触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往是高品质的指针。对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。,触觉与质量由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。,案例：麦当劳的秘诀,汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便；可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美；针对不同国家人的身高情况设计交款台；进入中国市场：中国小孩47岁时是味觉形成期，712岁时是味觉固定期；吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具、游戏区。,（三）感觉的特点感受性适应性对比性联觉性感觉的相互作用,那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。,（四）感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用,1、感觉使消费者产生第一印象。2、信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感。3、感觉是消费者引发某种情绪的诱因。,二、消费活动中的知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。,（一）知觉的内涵,感觉、知觉的区别1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。,（二）知觉的种类,根据物体都有时间、空间、运动的特性空间知觉；时间知觉；运动知觉错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不正确的感觉或知觉。,错觉种类形体错觉。轻重错觉。大小错觉。面积/空间错觉容积错觉。色彩错觉。图形错觉。,AC是一条直线，还是BC是？,方向错觉,你相信这是同心圆吗？,平行线不平行,线条弯曲错觉,哪条竖线长？,线条长短错觉,这些横线平行吗?,你相信中间是一个圆吗？,你相信中间是一个正方形吗？,面积大小错觉,色彩的迷惑,静止的还是运动的？,两个不同性别的腿,这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家ShigeoFukuda创作了这幅插图。,猫和老鼠玩捉迷藏,是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。,娜拉的神奇面具,日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。,你能看懂这张图片吗？,这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面,鲁宾的面孔花瓶幻觉,鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。,隐藏的王后轮廓,王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王和她的丈夫收到这份礼物非常高兴。,这里一共有多少个孩子？,十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。,隐藏的拿破仑,隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。,(三）知觉的基本特征,（1）选择性定义：在同一时刻只能对其中某一或某些事物有清晰的知觉。,（2）.知觉的整体性,定义：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。启示：要重视商品及经营的整体效果。,（3）知觉的理解性,定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前事物，并用词把它们标志出来。启示：重视知识经验对消费者的影响适当的解释或言语提示。,（4）知觉的恒常性,定义：指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。启示：知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品推广。,案例,在非洲的刚果某地，有一群土著人住在原始丛林中，他们从来看不到超出1/4英里远的东西。有一次，当他们被带出森林后，他们竟把远处的船说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船能装上那么多真正的人。这说明距离超过了这些土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。,（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。,(四）知觉对消费者行为的影响,一、消费活动中的记忆,（一）、记忆的概念记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。,第二节消费者的记忆和注意,记忆,识记,保持,回忆,再认,（二）、记忆的过程,记忆的分类,形象记忆,逻辑记忆,情绪记忆,运动记忆,1、根据记忆的内容,（三）、记忆的分类,记忆的分类,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,2、按信息储存时间,（三)、记忆的分类,（四）记忆对消费者行为的影响,记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别，购买商品的最主要标志。,二、消费活动中的注意,（一）注意的概念,注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。,注意,特征一,特征二,指向性,集中性,（二）注意的分类,根据产生和保持有无目的和意志努力程度,注意,有意注意,无意注意,有意后注意,三、消费活动中的想像,（一）想象的概念人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。它对于发展和深化消费者的认识具有重要作用，是创造的源泉。,小思考：调查表明，大多数观众对根据名著改变的电影电视评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一个现象：该角色在原著中的地位越重要，为越大众所熟悉，对扮演该角色的演员的评价就越低。你知道是什么原因吗？,想像,无意想像,有意想像,再造性想像,创造性想像,（二）想象的分类,四、消费活动中的思维,（一）思维的概念思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。,（二）思维的分类,思维,常规思维,创造思维,辐合思维,发散思维,（三）思维的特征,思维,概括性,间接性,制约性,第三节消费者的情感过程,一、情绪与情感的概念情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。,情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。,快乐,恐惧,愤怒,悲哀,二、情绪与情感的类型（一）情绪的类型1根据情绪的性质分类,人类最基本最基础的情绪,2按情绪的状态划分,情绪,心境,激情,热情,应激,挫折,情感,道德感,理智感,美感,（二）情感的类型,(三）情绪、情感的外部表现,表情,面部表情,声调表情,动作表现,三、影响消费者情绪情感变化的因素（一）购物环境（二）商品（三）服务（四）消费者自身的因素,案例:“佳佳”和“乖乖”的不同命运,“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。,显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。,案例分析题1：,20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。,某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善,案例分析题2：,第四节消费者的意志过程,2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！,【案例：辛苦的球迷】,意志过程,认识过程,情感过程,拥有了对某个品牌的属性与利益的知识,形成了对品牌的整体评价,购买,？,完成了情感过程后，是否会立即购买呢？,有哪些因素影响了消费者的购买？,平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物,是否有充裕的时间,当前是否有足够的支付能力,望“院”兴叹,购买是否方便,当前是否还有更紧急的需要没有满足,一、意志的概念,意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。,二、消费者的意志过程的阶段,（一）简单的意志过程简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动。适用范围：介入程度较低的商品-牙膏、烟感性消费-小饰品,（二）复杂的意志过程,复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。,三、意志过程的基本特征,（1）具有明确目的的心理活动。（2）克服困难的心理活动。（3）采取行动，实现既定购买目的的心理过程。,四、消费者意志过程的实现,决策阶段,执行决策阶段,意志行动的心理过程,五、消费者意志品质与消费行为,意志品质的特征,意志的自觉性,意志的果断性,意志的自制性,意志的坚韧性,消费者态度,一、消费者态度的含义消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。,1、态度不是天生的2、态度是个性的一部分。3、态度很难改变,态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一致性的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。,二、消费者态度的特征,三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能,帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符,表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能,一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。,时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度,本章小结,消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认