论文推销技巧在销售中存在的问题研究.doc

论 文 题 目：推销技巧在销售中存在的问题研究 学 生 饶双华 学 号 专 业 工商行政管理 层 次 专升本 通讯地址 邮政编码 675700 推销技巧在销售中存在的问题研究目 录摘 要3一、概念解释3（一）推销的涵义3（二）人员推销的涵义3（三）推销技巧的涵义4二、推销技巧在销售中的作用4（一）扩大产品的市场占有率，提高产品知名度4（二）推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移4（三）沟通信息4三、推销技巧的内容5（一）寻找潜在顾客5（二）推销接近5（三）推销洽谈6（四）成交策略7四、当前推销技巧在销售应用中存在的问题7（一）没有用心倾听客户表达的信息7（二）急于介绍产品，过早涉及价格7（三）过度“尊重”客户8（四）缺乏计划性9五、解决推销技巧失误的措施9（一）注意用心聆听9（二）要把握报价的时机和技巧9（三）不卑不亢，得体地尊重客户10（四）周密安排，统筹布局11参考文献13致 谢14推销技巧在销售中存在的问题研究摘 要：在如今的买方市场环境中，推销就越凸显它的地位和作用。可是我们在生活中经常发现有部分营销员特别是新手，在推销过程中不能把握推销的要领，因此错失了占领市场的机会。本文首先解读了推销、人员推销以及推销技巧的涵义。在此基础上分析了推销技巧在产品销售中的作用，重点分析了当前推销技巧在销售应用中存在的问题，并针对每个问题提出了针对性的对策。关键词：推销技巧，推销，人员推销，报价技巧一、概念解释（一）推销的涵义推销是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界消费者推广货物销路的活动，是说服一个人或一群人去购买产品或享受服务的过程。推销是销售人员在一定的销售环境里运用各种销售技术和手段，说服销售对象接受销售客体的活动和过程，是企业通过推销人员与潜在顾客直接面对面的接触与沟通，作口头陈述或演示，以展示商品，促进和扩大销售的一种营销活动2。其实质是通过沟通，使消费者注意并了解该产品信息，直至认可该产品并产生购买行为的过程，是企业营销的一个重要策略。（二）人员推销的涵义人员推销是一项专业性很强的工作，是一种互惠互利的推销活动，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的问题，而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同，但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程，而且是买的过程，即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作，才能使推销工作进行得卓有成效，达到双方满意的目的。为顾客服务，不仅是推销员的愿望和口号，而且也是人员推销本身的客观要求。换句话说，人员推销不是推销产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。顾客不是购买产品实体本身，而是购买某种需要的满足；推销员不是推销单纯的产品，而是推销一种可以解决某些问题的答案。能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案， 是保证推销效果的关键因素。因此 ，推销员应该说的是“推销品将使顾客的生活变得如何好”，而不是“推销品本身如何好”。此外，应认识到的是，人员推销是一种专业性和技术性很强的工作，它要求推销员具备良好的政治素质、业务素质和心理素质，以及吃苦耐劳、坚韧不拔的工作精神和毅力。人员推销是一种金钱、时间、才智的合聚的综合性的商业活动。（三）推销技巧的涵义合理掌握客户的需求及市场的需求。熟悉产品的市场。市场怎样细分，竞争对手有哪些，市场的容量如何，客户的地理分布和产品的时间分布如何，产品市场的短期发展趋势。推销产品时，要合理安排时间，要根据客户的购买习惯和地理位置进行合理的空间分配。要讲究方法和策略。推销不是一味的蛮干，要随时总结经验，不断提高。而且销售还具有这样的特点，就是一开始着手的时候非常难，无从下手，随着时间的增长，会渐入佳境。从中会挖掘出很多商机。销售的过程也是一个扩大人际交往的过程。通过这种活动，人际关系网会大量扩大，信息量也会大量增加，这些人际关系网络和市场信息将为进一步创业提供大量的机会。二、推销技巧在销售中的作用（一）扩大产品的市场占有率，提高产品知名度第一个作用是顺利销售产品，扩大产品的市场占有率，提高产品知名度。公司经营的中心任务就是占领和开拓市场，而推销员正是围绕这一中心任务开展工作的。推销员的重要任务就是利用其“千里眼”和“顺风耳”在复杂的市场中寻找新的、尚未满足的消费需求。他们不仅要说服顾客购买产品，沟通与老顾客的关系，而且还要善于培养和挖掘新顾客，并根据顾客的不同需求，实施不同的推销策略，不断扩大市场领域，促进公司生产的发展。（二）推销商品、满足顾客需要、实现商品价值转移顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。（三）沟通信息顾客可通过推销员了解公司的经营状况、经营目标、产品性能、用途、特点、使用、维修、价格等诸方面信息。刺激消费者从需求到购买行动的完成，同时，推销员还肩负着搜集和反馈市场信息的任务，应及时了解顾客需求、需求特点和变化趋势，了解竞争对手的经营情况，了解顾客的购后感觉、意见和看法等等，为公司制订有关政策、策略提供依据。三、推销技巧的内容（一）寻找潜在顾客寻找潜在顾客，指推销人员在不确定的顾客群中，寻找、确定可能购买推销品的个人或组织的活动，是正式沟通前的准备。这一阶段的沟通主要是非语言文字的沟通。推销人员可以通过分析准客户的个性和习惯，观察消费者的面部表情、走路姿势、行为等信息来发现可能的潜在顾客，并采取措施吸引其对自己及所推销商品的注意。我曾经在商场做过推销，认为区分不同的顾客有助于提高推销效率。商场内的顾客按其购买行为可以分为这样几类：一是有明显目标者，即已经计划好了要购买的商品的种类、品牌、型号，而且可能时间安排较紧，打算买了就走。主要表现为进入商场后直接走向目标商品所在的区域，步伐急促而坚定，眼神也较为集中，可以毫不犹豫地买下某商品；二是目标不确定者，即已经有购买计划，但具体要求还不明确，其表现为步伐不紧不慢，只是在某一类或几类商品陈列的货架间来回徘徊；三是无目标者，即没有迫切的购买任务，只是逛逛，表现为漫无目的地东走西看，顺便了解某些商品的销售状况。当然，如果碰到满意的商品也会购买。对于推销人员来说，向上述的第一类消费者推销其选择以外的商品可能比较难，但第二类及第三类消费者较易受到推销人员的影响，也是我们要选择的主要潜在顾客。推销人员还可以把该商品的特点简单概括为几个词、一句话，或通过对商品的精彩解说来吸引消费者的注意。有顾客停下或是放慢脚步，或是对这边张望，说明推销人员的行为及所推销商品已经引起他的注意力及好奇心，这时开始进入推销接近阶段（二）推销接近推销接近是指推销人员为进行推销洽谈，对潜在目标顾客进行的正式接触，它直接关系到整个推销工作的成功，意味着沟通开始。这时的沟通形式主要为单向沟通，即推销人员发送信息，顾客接收信息。可见，此时顾客仍处于被动状态，推销人员须促进顾客由被动变主动，才能使推销工作有更深入的发展。好的开始是成功的一半，推销接近成功，才可以真正激起顾客购买兴趣及购买欲望。这一阶段的沟通主要是语言文字的沟通，即推销人员“说”。解说的内容包括所推销商品的各种知识、使用方法、特点、价格等。在解说过程中要注意以下问题：1、语言简洁清晰，便于客户听懂说时尽量语言简洁清晰，表达有条理。不用或少用模糊或模棱两可的词语，如：可能、大概、或许、基本等。可以使用一些大多数人都可以听得懂的专业术语，但过份专业或是大多人难以理解的专业术语，尽量避免使用，并且注意观察顾客的反应。2、提高谈话技巧养成良好的说话神态，包括得体的外表，良好的姿势，保持礼貌和友好及自然的态度，保持适当的目光接触。提高声音的质量，包括合适的音调及音量，语速不宜过快，注意语调应随着声音的波动有高低起伏的变化。如果这时顾客就该产品的相关情况开始向推销人员提问或表达自己的看法，说明已经引起了顾客购买兴趣，那么就进入了推销洽谈阶段。（三）推销洽谈推销洽谈是指推销人员向顾客传递信息，并设法说服顾客购买商品的协商过程，即沟通进行中。这时的沟通由先前单向沟通逐渐转变为双向沟通，表现为：推销人员发送（接收）顾客接收（发送）信息。顾客由听众角色或是旁观者慢慢进入到情境中，成为发言者。此时，推销人员的主要任务是了解顾客的需求。1、洽谈策略要对不同表现的顾客加以区分，并采取不同的洽谈策略。根据情感反应，顾客可分为：理智型，即主观性比较强，不容易受到他人的影响；冲动型，即容易受外在因素影响，经常产生“随大溜”购买行为；疑虑型，即一般不大相信推销人员的介绍，常常“三思而后行”。对于理智型顾客，推销人员对其应少说多听，或是引导、鼓励其亲自作示范操作；对于冲动型顾客，推销人员对其可以施加一些压力，告诉他“优惠只有今天才有”、“前十名购买的顾客可以得到赠品”等相关鼓动信息，以促使其作出购买决策；对于疑虑型顾客，说服其购买可能比较难，但关键是要有耐心，动之以情，晓之以理，了解其心中顾虑，并加以解答。2、顾客异议处理顾客异议是指在推销过程中，顾客对推销行为或是产品本身持怀疑或否定甚至是反对的态度表现，顾客异议处理是顺利沟通的关键。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我不感兴趣”，“很抱歉，我没有时间”，“价格太贵了”等被顾客用来作为拒绝购买商品的意见或问题，推销人员妥善处理异议，对于进行有效推销，有着十分重要的作用。在此过程中，推销人员应该注意以下几点：仔细倾听顾客的异议，即使顾客的异议是毫无道理或是故意发难，也千万不要怒形于色，要耐着性子，面带微笑，宽宏大量地听他们诉说；顾客永远都是正确的，推销人员应该具备良好的心理素质，控制自己的情绪，尊重顾客永不争论；推销人员还应该站在顾客的立场上看待问题，表现出理解、宽容的态度，设身处地地为顾客着想，替顾客打算；倾听、多问，找出异议原因，适时处理顾客的异议，并时刻保持着真诚合作的态度；在表达与顾客相反意见时，巧妙地运用语言技巧，避免引起顾客的反感或是抵触情绪；对于无理取闹，没完没了的顾客异议，可以保持沉默或转移话题；密切注意顾客的行为及情绪变化，抓住处理顾客异议的最好时机。消除顾客异议，实际上意味着推销人员和顾客由对立面而转为统一面，是促成交易的重要环节。（四）成交策略成交指顾客表明购买意向，采取实际购买行动的过程。成交与否是衡量推销人员实际能力的重要标准，也是沟通成功的结果。经过推销人员的努力取得了顾客的信任，解决了顾客异议，顾客产生购买欲望时，就会有意无意地发出成交信号，如开始选择产品的型号，若有所思，仔细研究产品说明书，反复抚摸、试用产品等表现。型号推销人员这时应该通过顾客的语言、表情、行为等信息，做出准确判断，及时发现成交信号，把握机会促成交易。四、当前推销技巧在销售应用中存在的问题（一）没有用心倾听客户表达的信息销售新手习惯于以大量的述说来缓解销售中的紧张和不安，或者错将客户的沉默当做接受而涛涛不绝。所以，倾听在销售中很容易被忽略。过多的陈述一方面容易引起客户的反感，另一方面也丧失了获取客户内部信息的机会。如果言多有失，透露不应泄露的信息，就更是不好了。 根据很多专业销售研究机构的统计，在一个让人感觉轻松自在的销售活动中，客户开口的时间应该是营销员的两倍左右。这样比较容易形成良好的交流氛围，并有助于营销员挖掘客户的需求。（二）急于介绍产品，过早涉及价格“急于介绍产品”最可能的结果是在错误的时间，向错误的人说了错误的话。我们经常看到营销员与首位接电话或见到的人大力吹捧自己产品的特征和优点，而不管这个人是否对采购决策有影响，无的放矢一般。我们知道，客户组织内不同职能部门和不同层级的人，其关注的采购关键因素是不同的。财务部门最关心的莫过于采购价格，技术部门最关心的是技术的先进性和兼容性，使用部门最关心的是使用起来是否方便，而运维部门最关心的是运行的稳定性、故障率和售后服务。即使是同一部门同一层级的人，其最在意的因素也不一样。其实，在介绍之前应该关注的是多提问。提问技巧的提高可以极大地改善介绍的针对性和效果。比如说，开放式问题和封闭式问题的结合使用，SPIN提问方法等。而且，在前期的拜访特别是第一次时，介绍产品不应该是交谈的重点。我们知道，一个面对面的交谈，通常不超过半个小时，而这里面包括了必要的开场白、提问的时间和大部分客户回答的时间。我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介绍产品的时间应该不超过五分钟，只有在客户感觉有必要深入了解时才可详细说明。价格是客户最关心的购买因素之一。往往在第一次见面时，客户都会有意无意地问：“这个产品价格是多少？”，但其本身也不太期望有一个明确的回答。笔者的经历是这时候如果营销员透露价格，客户通常就会记在心里，甚至马上记在你的名片上。显然，过早的涉及价格对于最终达成有利益的销售是有害的。要知道买卖双方在交易过程中不断试探对方的价格底线是从古至今的商道。虽然从一般意义上来说，底线间的交易都是双赢的结果，但谁赢得多一点，谁赢得少一点则大不相同。过早涉及价格的直接后果就是泄露了自己的价格底线，丧失了销售中的主动。同时，任何产品都不可能百分之百满足客户的需求并且肯定存在缺陷，这些都会变成要求降价的理由。“如果你们没有黄色的，打个九折，我们可以购买别的颜色。”而这样的降价要求通常很难拒绝。随着沟通的深入，降价要求始终贯穿于商务活动中。过早言明的价格无疑成为客户有的放矢的靶子。所以，报价的最佳时机是在沟通充分后，即将达成交易之前。这样，一旦报价就可以直接转入签约，减少了讨价还价的因素和时间。而且，在前期的沟通中，客户需求都明确了，产品的优点和缺陷都达成了谅解，这时候这些因素已不再构成降价的合理理由。（三）过度“尊重”客户“客户是上帝”是口号，不是商业活动的实质。因为，在很多时候，客户是无知的，或者是无理的，他们的要求是无法满足的。如果一味听客户摆布，不但使自己处于完全的被动状态，而且，不能得到客户的尊重。一呼即应的是仆人，而不会是平等的合作者。在决定是否遵从客户的要求时，要区别对待，是基于“需求”还是一个随意性的“需要”。需求是同客户的长远目标一致的，是长期稳定的，是同其内在价值追求相一致的；需要则不同，是短期性的，甚至是一次性的，更为随意而无法坚持。需要通常都非常具体，并且对解决方法也有明确的描述。所以，营销员应该关注客户的长期目标，而非短期的需要；应该关注客户稳定的核心需求，而非随机的临时需要；应该关注能够满足的需求，而非无法满足或满足起来不经济的需求。以此为基础，才能合理对待客户的要求。（四）缺乏计划性特别新手，往往容易将销售活动隔离开来，缺乏连贯性的考虑。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔，下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样，很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。其实，每一次拜访时，营销员都应想法为下一次见面进行铺垫，设计再次见面的理由。比如，下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者，拓展其他同客户接触的方式，比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的EMAIL以传送新产品的照片。这些安排，如果能与客户事先沟通，可以减少很多不必要的麻烦，提高销售效率。五、解决推销技巧失误的措施（一）注意用心聆听在沟通中不要急于滔滔不绝地推销，更不用重复先前已经说过的关于产品的一些相关内容，而要注意倾听顾客的意见与要求。一些推销人员认为，推销过程中自己的嘴必须连续不断地发射“子弹”，才能住顾客，完成推销。而更有经验的推销人员则明白，明智之举是让顾客尽可能地多说，自己则注意倾听。实际上，这种方法确实是上策。倾听，会使顾客感到推销人员对自己的尊重，没有对他施加压力，还会使顾客感到推销人员在尽心了解自己的各种问题，以便为自己提供真正有效地服务。这样，就会增强顾客对推销人员的信任，可以解除他们的紧张情绪，有助于有针对性地进行洽谈推销。它要求推销人员：眼睛注视顾客，并与顾客产生感情交流；脸部要表示出诚意与兴趣，使顾客引为知己；对顾客的言谈要适时作出反应，而且尽量避免中途打断顾客的谈话。（二）要把握报价的时机和技巧如何报价？这个问题对于每个营销人员来说，都是很重要的一环。营销人员，说到底，就是围绕着“产品”和“价格”在转。如果我们的报价符合市场和客户需求，那么签单成功率将大大增强；反之，签单失败率也将非常高。报价在一定意义上决定了我们营销工作的成败，尤其是对于从事电话营销的人员来说，更是如此。如何报价？笔者有以下心得。 1、报价前先介绍产品优势 正式报价前，我们一定要争取先向客户介绍我们的产品优势。这样做的好处很明显：一方面可以让客户更好的了解我们的公司和产品，增进认识；另一方面也是为我们的正式报价“预先铺垫”，打好基础当客户对我们的产品优势有所了解时，我们就可以报出更加“适当”的价格出来。同时，我们还可以通过介绍产品，拖延客户时间，引导客户说出更多“内部信息”，更多的了解客户需求，从而报出更有针对性的价格。 2、两个报价策略 当然，在营销过程中，不可避免的，我们会碰见某些客户，他们根本不会给予我们更多“诱导”和“拖延”的时间，而是直截了当的询问我们“产品价格是多少”？一旦我们想拖延时间，客户就直接打断，碰见这种情况，我们该如何报价呢？笔者的策略是：立即给予对方两个报价。 一个价格是超低价格（相比同行的市场平均价而言），这个价格是我们推出的某款产品，正好在开展优惠促销活动，以抢夺市场为主，基本功能都有，但是没有什么定制、特殊功能，产品以通用性为主，能够满足很大一部分大众客户的需求。 另外一个价格是正常价格，比公司规定的统一报价要低一些，比公司规定的最低成交价要高一部分；比同行的平均报价要稍微低那么一点，但是比同行的平均成交价要高那么一些。这个价格就是我们的主推产品的市场价格，功能比较强大，能够满足那些需求较高的客户的要求。 给予客户这样两个报价，能够最大限度的赢得客户的“初步认可”和“时间考虑”。通过报超低价格，客户知道我们有非常低价产品，那么他会在内心认为我们的产品“在市场上有相当大竞争力”，而不是“高高在上”、只针对那些高端群体的“奢侈品”；而我们报第二个正常价格，客户又知道我们有中高端产品，即各个价格段落的产品都有。不管客户是何种类型，那么我们通过这种报价，都能给予客户一个比较深刻的印象，从而为后期合作奠定了初步基础。 （三）不卑不亢，得体地尊重客户尊重别人是一种美德，更何况“客户是上帝”，我们需要聆听客户抱怨，我们有时候需要扮演“出气桶”的角色。客户许多时候是想倾诉，找一位听众。但这里我要说的是：尊重客户要有原则地尊重，得体地尊重。实际推销中，有些推销员是彻头彻尾地阿谀奉承客户，不敢说半个“不”字。这叫“过火”、“过犹不及”！我曾经陪一名业代与客户吃饭，整个3小时，业代全部阿谀奉承客户，什么“您了不起！”“您生意做得大！”“您为人好，大家一致好评！”“您这里，我们最放心！”“您是我们学习的榜样！”客户也喜欢这样，晕晕糊糊，给我们讲起了创业史。3小时就这样流走了，什么都没有谈成。还有一部分客户经常喜欢故意在推销员面前摆谱，刁难业务代表。碰到这种客户，一味尊重是谈不成生意的。我曾经遇到过这样一个客户，他生意做得大，是我们的二级客户，一直想做一级客户，公司去了许多人，考察都感觉暂时不行。我去拜访他，刚进门自我介绍完，就被骂一通“你们公司的人都是一群废物！废物！废物！还来干什么？”我一下子愣了！不知道说什么了！接着他又将刚才说过的话重复了一遍。我忍不住了！为了公司的形象，为了个人的尊严，我有义务从今天开始重新在客户这里树立公司人员的形象！我平静而有力地说：“*经理，我知道你对我们公司有些误会，我礼节性拜访，你不应该这样对我。就算我们在街上偶然撞上，你也不会这样对待一个陌生人。更何况你现在还在做我们的产品，还想继续做我们的产品，还是赚钱的！你不应该这样对我，有问题说出来，时间变化了，情况变化了，我们在一起商量，才有解决问题的可能！”他看出来，这个小伙子与其它人不一样，将抱怨的情况、原因全部说出来了，还主动向我道歉！后来生意做成了，我们反而成